A natív hirdetések valódi költsége: Eszközök, céloldalak és a tesztelési adó

A natív hirdetés valódi költsége a média kiadásod plusz minden más, aminek léteznie kell ahhoz, hogy az a média kiadás ténylegesen konvertáljon: céloldalak, kreatív előállítás és frissítési ciklusok, követés és attribúciós eszközök, valamint a kutatás és versenyfigyelés időbeli költsége. Azok a médiavásárlók, akik csak a CPC-kre költségvetnek, rendszeresen azt tapasztalják, hogy a valódi megvásárlási költségük jóval magasabb, mint amit a hálózat dashboarda sugall, mert a költségtételek fele egyáltalán nem jelenik meg a hálózati jelentésekben.

A címkén szereplő ár vs. a valódi ár#

Egy natív hálózat dashboardja megmutatja a CPC-t, a kiadást és (ha a pixeled be van kötve) a konverziókat. Ez egy tiszta, őszinte szám arra, amit maga a hálózat számlázott neked. Ez nem a kampány futtatásának teljes költsége. A natív forgalomra fordított minden egyes dollár média kiadás feltételezi, hogy létezik egy céloldal, amely fogadja azt a kattintást, létezik egy kreatív, amely egyáltalán megszerezte azt a kattintást, és valaki elég közel figyeli a kampányt, hogy elkapja a problémákat, mielőtt azok drágává válnának. Ezek egyike sem jelenik meg a CPC sorban.

Ez a szakadék a legfontosabb a natívhoz új csapatok számára, akik gyakran egy benchmark cikkben látott CPC számhoz viszonyítanak, és meglepődnek, amikor a tényleges megvásárlási költségük sokkal magasabb lesz, miután minden más költségtétel hozzáadódik.

Költségtétel 1: Média kiadás#

Ez az alapvonal, amire mindenki költségvet: a CPC vagy CPM, amit a hálózatnak fizetsz, és amit a legtöbb költség útmutató leír. Ez valós, ez a legnagyobb egyetlen tétel a legtöbb kampányban, és ez a legkönnyebb nyomon követni, mert a hálózat közvetlenül mutatja neked. Ahol a csapatok megbotlanak, az az, hogy ezt kezelik a teljes költségvetésként, nem pedig egy sorként egy nagyobb költségvetésben.

Költségtétel 2: Céloldalak és hosztolás#

A natív forgalom szinte soha nem konvertál jól egy általános kezdőlappal szemben. Egy dedikált céloldalra vagy pre-landerre van szüksége, amely a hirdetés szögéhez van építve, és ennek az oldalnak hosztolásra, domainre, SSL-re és gyakran egy oldalépítő előfizetésre van szüksége. Ezek egyike sem ingyenes, és egyik sem jelenik meg a hálózat jelentéseiben. Ha több szöget futtatsz egyszerre, valószínűleg több céloldalt is futtatsz, mindegyik saját hosztolási és karbantartási terheléssel.

Költségtétel 3: A kreatív tesztelési adó#

A natív kreatívok gyorsabban kopnak, mint a legtöbb hirdető várná. A kreatív kimerülés beáll, amikor ugyanaz a közönség ismételten ugyanazt a címsort és képet látja, és a CTR romlik még akkor is, ha az ajánlat és a céloldal egyáltalán nem változott. Ez azt jelenti, hogy folyamatos költséggel jár új kreatív szögek és kampányfogások előállítása, azok tesztelése a jelenlegi ellen, és a veszteségek kivágása azokból, amelyek nem verik le. Költségvetezz erre mint ismétlődő költségtételre, nem egyszeri előállítási költségre, mert egy olyan natív kampány, amely nem frissíti a kreatívokat valamilyen ritmusban, csendesen veszít a CTR-ből minden héten, amíg statikus marad.

Költségtétel 4: Követés, attribúció és megfelelőség#

Egy követő vagy attribúciós platform közel kötelező a natív bármilyen valós léptékű futtatásához, hiszen tudnod kell, hogy melyik kreatív, melyik régió és elhelyezés hozott ténylegesen konverziót. Ez egy ismétlődő előfizetési költség, általában kattintási mennyiség alapján árazva, amely a kiadásoddal skálázódik, nem pedig lapos marad. Ezen felül az advertorial stílusú natív kreatívok valós közzétételi kötelezettségekkel járnak; a FTC megfelelőségi állapotod felülvizsgálata sem ingyenes, legyen az a saját jogi felülvizsgálati időd vagy egy külső megfelelőségi ellenőrzés.

Költségtétel 5: Versenyképesség#

Mielőtt egy dollárt is költenél egy új szögre vagy új régióra, a legolcsóbb biztosítás a pénz elpazarolása ellen annak ellenőrzése, hogy mi működik már más hirdetőknek a te vertikálisodban. Ennek a kutatásnak is van költsége, legyen az a kézi böngészéssel eltöltött órák a kiadói oldalakon, vagy egy dedikált ad spy eszköz előfizetése. Ez egyben az egyik kisebb tétel is az általa megmentett összeghez képest: néhány perc, amíg ellenőrzöd, hogy egy versenytárs kreatívja hetek óta fut-e, ami erős jelzés arra, hogy az alapul szolgáló gazdaságosság működik, megóvhat attól, hogy egy teljes tesztköltségvetést elégetsz egy olyan szögre, ami soha nem fog konvertálni.

Egy reális költségvetés összeállítása#

Egy reális natív hirdetési költségvetés jelentős puffert ad hozzá, általában valahol a nyers média kiadás feletti 20-40% tartományban, attól függően, hogy hány céloldalt és kreatív variánst futtatsz, hogy fedezze a táblázatban szereplő mindent a CPC soron kívül. Azok a csapatok, akik kihagyják ezt a puffert, általában a nehéz úton fedezik fel, amikor a tényleges árrésük vékonyabbnak bizonyul, mint amit a hálózat CPA száma sugallt.

Ahol az ingyenes eszközök megváltoztatják a számokat#

Nem minden költségtételnek kell pénzbe kerülnie ezen a listán. A versenyképesség kutatás az egyetlen tétel, ahol valóban létezik ingyenes opció: az OpenAdLibrary indexe ingyenes szinten, díjmentesen követi a natív kreatívokat minden jelentős hálózaton, így ellenőrizheted, hogy mi fut, mennyi ideje, és melyik vertikálisban, mielőtt bármit is költenél a saját tesztedre. Ez nem szünteti meg a többi költségtételt, de azt jelenti, hogy a költségvetésed kutatási sora nullára csökkenthető anélkül, hogy csökkentené a nyújtott értéket. Lásd az árazást annak érdekében, hogy mi ingyenes és mi kerül a fizetős szint mögé.

Hogyan skálázódik a tesztelési adó a terjedelemhez#

A kreatív és céloldal költségtételek nem skálázódnak lineárisan a média kiadással, és ez sok csapatot meglep, amikor egy régióból többbe váltanak. Egyetlen kampány, amely egy szöget futtat egy régióban, szükség lehet egy céloldalra és egy havi kreatív frissítésre. Ugyanaz az ajánlat, amely öt régióra bővül, mindegyik saját nyelvvel és kulturális árnyalattal, gyakran öt különálló céloldal variánst és öt párhuzamos kreatív tesztelési pályát igényel, mert egy olyan kampányfogás, amely egy piacon bejön, egy másikban megbukhat vagy akár rosszul is elsülhet.

Ez az egyik oka annak, hogy az új régiókra történő skálázás nagyobb projekt, mint amilyennek a médiavásárlási oldalról nézve tűnik. A CPC egy új, 2. vagy 3. szintű piacon olcsóbb lehet, mint a hazai piacod, de a helyes lokalizáláshoz szükséges céloldal és kreatív előállítási költség nem csökken ennek megfelelően. Költségvetezz erre az eltérésre a bővülés előtt, nem utána.

Egy kidolgozott példa#

Vegyünk egy közepes méretű affiliate kampányt, amely egy ajánlatot futtat két régióban, régiónként három kreatív variánssal. A látható költség egyértelmű: napi média kiadás, bármilyen CPC-n is zárul az aukció. A láthatatlan költség gyorsan felhalmozódik: két lokalizált céloldal külön hosztolással, hat kreatív variáns aktív rotációban néhány hetes frissítési ritmussal, egy követő előfizetés, amely a teljes kattintási mennyiségre árazódik mindkét régióban, és időszakos idő, amelyet a közzétételi nyelv megfelelőségi felülvizsgálatára fordítanak két különböző szabályozási környezetben.

Ezek egyike sem tűnik nagy költségnek egyedül. Összeadva általában ugyanabban a nagyságrendben, vagy felette futnak, mint a nyers média kiadás egy korai szakaszban lévő, leányzott kampány esetén, mielőtt a kampány annyira fel skálázódna, hogy a média kiadás dominálna a teljesben. Ez a szakadék a CPC szám és a valódi költség között, és ez az a szakadék, amelybe beleesnek azok a csapatok, akik csak egy benchmark cikk címsorában szereplő szám alapján költségvetnek.

A lényeg#

A natív hirdetés valódi költsége ritkán az a CPC szám, amelyet a benchmark bejegyzések idéznek. Ez az a szám plusz a céloldalak, egy folyamatos kreatív frissítési ciklus, a követő infrastruktúra és a kutatási idő, amely megóv attól, hogy a másik négy kategóriát egy olyan szögre pazarold, amely soha nem fog működni. Költségvetezz mind az ötre, és a tényleges CPA-d már nem fog meglepni.