CPC बनाम CPM बिडिंग: आपके लक्ष्य के लिए कौन सा मॉडल उपयुक्त है?

CPC पर बोली लगाएं जब अभियान की सफलता उस विशिष्ट कार्रवाई पर निर्भर करती है जिसे आप क्लिक से वापस ट्रेस कर सकते हैं, जैसे लीड फॉर्म या खरीदारी; CPM पर बोली लगाएं जब आप पहुंच या ध्यान के लिए भुगतान कर रहे हैं और हर इंप्रेशन को अपने आप परिवर्तित होने की आवश्यकता नहीं है। अधिकांश नेटिव अभियान CPC पर डिफ़ॉल्ट होते हैं क्योंकि अधिकांश नेटिव खरीदार डायरेक्ट-रिस्पॉन्स या एफिलिएट ऑफ़र चला रहे हैं, लेकिन CPM का एक वास्तविक, संकीर्ण उपयोग मामला है जिसकी अनदेखी की जाती है।

नेटिव नेटवर्क पर CPC और CPM वास्तव में कैसे काम करते हैं#

CPC (लागत प्रति क्लिक) का मतलब है कि आप तभी भुगतान करते हैं जब कोई विज्ञापन पर क्लिक करता है; नेटवर्क उन इंप्रेशन के जोखिम को अवशोषित कर लेता है जो देखे जाते हैं लेकिन नज़रअंदाज़ कर दिए जाते हैं। CPM (लागत प्रति हज़ार इंप्रेशन) का मतलब है कि आप डिलीवरी के लिए भुगतान करते हैं चाहे कोई क्लिक करे या नहीं, जो प्रदर्शन जोखिम को आप पर स्थानांतरित कर देता है।

दोनों मॉडल एक ही अंतर्निहित नीलामी को फीड करते हैं: आपकी बोली, आपकी क्रिएटिव के लिए नेटवर्क की पूर्वानुमानित CTR के साथ मिलकर, एक प्रभावी CPM निर्धारित करती है जो उसी इन्वेंटरी को लक्षित करने वाले हर दूसरे विज्ञापनदाता के खिलाफ प्रतिस्पर्धा करती है। कमजोर क्रिएटिव वाली उच्च CPM बोली के मुकाबले उच्च पूर्वानुमानित CTR के साथ जोड़ी गई कम CPC बोली जीत सकती है, यही कारण है कि क्रिएटिव गुणवत्ता दोनों मॉडल पर डिलीवरी को प्रभावित करती है, न कि केवल लागत को।

जब CPC बेहतर फिट होता है#

CPC लगभग किसी भी अभियान के लिए फिट बैठता है जहां आप एक रूपांतरण घटना को माप सकते हैं: एफिलिएट ऑफ़र, लीड-जनरेशन फॉर्म, ईकॉमर्स चेकआउट, ऐप इंस्टॉल। आप केवल उस ट्रैफ़िक के लिए भुगतान कर रहे हैं जिसने पहले ही क्लिक करके इरादा दिखाया है, और आप अपने ज्ञात CPA लक्ष्य और रूपांतरण दर से सीधे एक मोटा ब्रेकईवन CPC की गणना कर सकते हैं। यदि आपका फ़नल 2% पर रूपांतरित होता है और आपका लक्ष्य CPA $40 है, तो आपकी सीलिंग CPC लगभग $0.80 है; इससे ऊपर आप जो कुछ भी भुगतान करते हैं वह अभियान के साबित होने का मौका मिलने से पहले ही मार्जिन को खा जाता है।

CPC आपको नेटवर्क की अपनी टारगेटिंग गलतियों से भी बचाता है। यदि एल्गोरिदम आपके विज्ञापन को ऐसे दर्शकों को दिखाता है जो बिना क्लिक किए स्क्रॉल कर जाते हैं, तो आपने उन इंप्रेशन के लिए भुगतान नहीं किया है। यही मुख्य कारण है कि Taboola, Outbrain और MGID पर अधिकांश एफिलिएट और DTC मीडिया खरीदार CPC को मानक मॉडल के रूप में डिफ़ॉल्ट करते हैं।

CPC के नेटिव मीडिया खरीद पर हावी होने का एक दूसरा, कम स्पष्ट कारण है: नेटिव इन्वेंटरी उस सामग्री के अंदर स्थित होती है जिसमें पाठक पहले से ही व्यस्त है, जिसका अर्थ है कि बेसलाइन CTR समर्पित विज्ञापन प्लेसमेंट की तुलना में आम तौर पर कम होती है। कम-CTR वाली इन्वेंटरी पर CPM बोली का मतलब है कि बड़ी संख्या में इंप्रेशन के लिए भुगतान करना जो कभी भी किसी मापने योग्य चीज़ में परिवर्तित नहीं होते, जो एक ऐसी लागत है जिसे उचित ठहराना कठिन है जब आपका पूरा व्यवसाय मॉडल एक ट्रेस करने योग्य CPA पर चलता है।

जब CPM बेहतर फिट होता है#

CPM तब अधिक समझ में आता है जब लक्ष्य तत्काल क्लिक-थ्रू कार्रवाई के बजाय पहुंच या ब्रांड याद रखना हो, या जब आपकी क्रिएटिव की CTR वास्तव में इतनी मजबूत हो कि CPM प्रति क्लिक CPC से सस्ता काम करता हो। CPM पर चलने वाली उच्च-CTR वाली क्रिएटिव, CPC पर चलने वाली उसी क्रिएटिव की तुलना में क्लिक की कम प्रभावी लागत उत्पन्न कर सकती है, क्योंकि आप क्लिक-गारंटीड डिलीवरी के लिए नेटवर्क के अंतर्निहित प्रीमियम का भुगतान नहीं कर रहे हैं।

CPM कुछ प्लेसमेंट और नेटवर्क पर एकमात्र विकल्प भी है जो CPC बिडिंग बिल्कुल नहीं देते हैं, विशेष रूप से कुछ डिस्प्ले-आसन्न नेटिव प्लेसमेंट और वीडियो-फॉरवर्ड आउटस्ट्रीम यूनिट। यदि आप एक जागरूकता अभियान चला रहे हैं जहां KPI परिभाषित दर्शकों को दिए गए इंप्रेशन हैं न कि क्लिक, तो CPM वह ईमानदार मैच है जिसे आप वास्तव में ऑप्टिमाइज़ कर रहे हैं।

CPM के लिए एक स्केल तर्क भी है जिसकी अनदेखी की जाती है। एक बार जब किसी क्रिएटिव का लंबा, सिद्ध ट्रैक रिकॉर्ड हो जाता है और आप ट्रैफ़िक की बड़ी मात्रा में उसके रूपांतरण दर पर आश्वस्त हो जाते हैं, तो CPM बिडिंग नेटवर्क की अपनी क्लिक-पूर्वानुमान परत के घर्षण को पूरी तरह से हटा सकती है। अब आप नेटवर्क की इस गारंटी के लिए प्रीमियम नहीं दे रहे हैं कि एक क्लिक हुआ है; आप सीधे कच्ची इन्वेंटरी खरीद रहे हैं और यह विश्वास कर रहे हैं कि यह कैसे रूपांतरित होती है, इस पर आपका अपना ऐतिहासिक डेटा है। यह तभी काम करता है जब आपके पास उस पर भरोसा करने के लिए पर्याप्त ऐतिहासिक डेटा हो, जो इसे ब्रांड-नए अभियान के लिए अयोग्य घोषित कर देता है।

eCPC और हाइब्रिड बिडिंग: मध्य मार्ग#

कई नेटवर्क eCPC (प्रभावी लागत प्रति क्लिक) या स्वचालित स्मार्ट बिडिंग मोड प्रदान करते हैं जो आपको एक CPC लक्ष्य सेट करने देते हैं जबकि एल्गोरिदम रूपांतरणों की ओर डिलीवरी को ऑप्टिमाइज़ करता है, पूर्वानुमानित रूपांतरण संभावना के आधार पर प्रति नीलामी प्रभावी बोली को ऊपर या नीचे समायोजित करता है। यह कार्यात्मक रूप से एक हाइब्रिड है: आप अभी भी बजटिंग उद्देश्यों के लिए CPC शब्दों में सोच रहे हैं, लेकिन नेटवर्क बोली-स्तर के निर्णयों को इंप्रेशन दर इंप्रेशन प्रबंधित कर रहा है।

स्मार्ट बिडिंग को मैन्युअल CPC की तुलना में अधिक रूपांतरण डेटा की कैलिब्रेट करने की आवश्यकता होती है, इसलिए यह तब बेहतर काम करता है जब एक अभियान पहले से ही लॉग किए गए रूपांतरण घटनाओं की उचित मात्रा के साथ अपने सीखने के चरण को पार कर चुका हो, पहले दिन से नहीं।

किसी भी स्वचालित बिडिंग मोड के साथ ट्रेडऑफ़ दृश्यता है। मैन्युअल CPC आपको एक सीधा लीवर और एक सीधा स्पष्टीकरण देता है जब कुछ बदलता है: आपने बोली हिलाई, डिलीवरी उसके साथ हिल गई। स्मार्ट या स्वचालित बिडिंग उस लीवर को एल्गोरिदम को सौंप देती है, जिसका अर्थ है कि जब प्रदर्शन बदलता है, तो आप अक्सर एक स्पष्ट कारण का पता लगाने के बजाय चाय की पत्तियां पढ़ रहे होते हैं। यह एक उचित ट्रेडऑफ़ है जब आप उसे फीड करने वाले रूपांतरण डेटा पर भरोसा करते हैं, और एक निराशाजनक ट्रेडऑफ़ अगर आप अभी भी यह निदान करने की कोशिश कर रहे हैं कि कोई अभियान अंडरपरफॉर्म क्यों कर रहा है।

दोनों मॉडल को अलग तरह से बजट करना#

CPC और CPM को अभियान लॉन्च होने से पहले ही अलग-अलग बजट गणित की आवश्यकता होती है। CPC पर, आपकी बजट योजना एक लक्ष्य CPA से शुरू होती है और आपके फ़नल की रूपांतरण दर के माध्यम से पीछे की ओर काम करती हुई एक अधिकतम व्यवहार्य CPC तक जाती है, वही गणित जिसका विस्तार से ऊपर वर्णन किया गया है। CPM पर, गणित विपरीत दिशा में चलती है: आप तय करते हैं कि आप एक परिभाषित दर्शकों के खिलाफ कितने इंप्रेशन खरीदना चाहते हैं, अपनी CPM दर से गुणा करते हैं, और किसी भी परिणामी क्लिक या रूपांतरण को प्राथमिक सफलता मीट्रिक के बजाय एक द्वितीयक लाभ के रूप में मानते हैं।

इन दो मानसिक मॉडलों को मिलाना वह जगह है जहां से बहुत सारी भ्रमित पोस्ट-अभियान विश्लेषण आती है। एक CPM अभियान जिसे विशुद्ध रूप से CPA पर आंका जाता है, वह लगभग हमेशा उसके साथ चल रहे CPC अभियान से बदतर दिखेगा, इसलिए नहीं कि CPM ने खराब प्रदर्शन किया, बल्कि इसलिए कि उसे पहले स्थान पर उस मीट्रिक के खिलाफ कभी ऑप्टिमाइज़ नहीं किया गया था।

नेटवर्क-दर-नेटवर्क नोट्स#

यह मानने से पहले कि कोई मॉडल उपलब्ध है, प्रत्येक नेटवर्क का वर्तमान दस्तावेज़ देखें; इंटरफेस और डिफ़ॉल्ट विकल्प अंतर्निहित नीलामी मैकेनिक्स की तुलना में अधिक बार बदलते हैं।

मिड-अभियान बिडिंग मॉडल स्विच करना#

मिड-फ्लाइट CPC से CPM (या इसके विपरीत) स्विच करना एल्गोरिदम की डिलीवरी कैलिब्रेशन के एक महत्वपूर्ण हिस्से को रीसेट कर देता है, क्योंकि अब यह एक अलग सिग्नल के खिलाफ ऑप्टिमाइज़ कर रहा है। बिडिंग-मॉडल स्विच को उसी तरह से ट्रीट करें जैसे आप एक नए अभियान को लॉन्च करेंगे: एक छोटी पुनः-सीखने की विंडो की अपेक्षा करें और स्विच के बाद पहले या दो दिन के डेटा पर प्रदर्शन का न्याय न करें।

यदि आप यह परीक्षण कर रहे हैं कि क्या किसी विशिष्ट उच्च-CTR क्रिएटिव के लिए CPM, CPC से बेहतर प्रदर्शन करेगा, तो आमतौर पर लाइव वाले को आगे-पीछे फ्लिप करने के बजाय अभियान को डुप्लिकेट करना और स्प्लिट बजट पर दोनों मॉडल को समानांतर चलाना साफ-सुथरा होता है।

सामान्य गलतियाँ#

• यह जांचे बिना CPC पर डिफ़ॉल्ट करना कि क्या क्रिएटिव की CTR CPM को उचित ठहराती है। एक वास्तव में मजबूत क्रिएटिव एक निश्चित थ्रेशोल्ड पार करने के बाद CPM पर प्रति क्लिक सस्ता हो सकता है, और अधिकांश खरीदार इसे कभी परखते नहीं हैं।
• केवल CPA से CPM अभियान का न्याय करना। यदि अभियान का वास्तविक लक्ष्य पहुंच है, तो इसे विशुद्ध रूप से लागत-प्रति-रूपांतरण पर मापना गलत तरीके से प्रस्तुत करता है कि इसे क्या करने के लिए बोली लगाई गई थी।
• सीखने के चरण के दौरान मॉडल बदलना। अभियान के नीचे बिडिंग मैकेनिज्म बदलने से पहले उसे बेसलाइन स्थापित करने का समय दें।
• यह अनदेखा करना कि अंतर्निहित नीलामी मॉडल के बावजूद एक ही है। कमजोर क्रिएटिव के साथ कम CPC बोली अभी भी तुलनीय प्रभावी CPM वाली मजबूत क्रिएटिव से नीलामी हार जाती है, इसलिए क्रिएटिव गुणवत्ता किसी भी मॉडल के तहत वैकल्पिक नहीं है।

दोनों में से किसी भी मॉडल पर शुरुआती बोली सेट करने से पहले, यह जांचना उचित है कि आपके वर्टिकल में अन्य विज्ञापनदाता वास्तव में क्या भुगतान कर रहे हैं और चला रहे हैं बजाय इसके कि नेटवर्क की सुझाई गई बोली रेंज से अनुमान लगाया जाए, जो नेटवर्क के अपने राजस्व हित की ओर झुकाव रखती है।