Πόσες καμπάνιες χρειάζονται μέχρι να είστε κερδοφόροι; Ρεαλιστικά ποσοστά επιτυχίας

Οι περισσότεροι συνεργάτες και media buyers που φτάνουν στην κερδοφορία αναφέρουν ότι δοκιμάζουν κάπου μεταξύ 15 και 40 διαφορετικές καμπάνιες (έναν συγκεκριμένο συνδυασμό προσφοράς, γωνίας, δημιουργικού περιεχομένου και γεωγραφικής περιοχής) πριν μία ξεπεράσει ένα βιώσιμο περιθώριο. Αυτό το εύρος είναι ευρύ γιατί εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον ανταγωνισμό στον κάθετο τομέα, τον προϋπολογισμό δοκιμής ανά καμπάνια και από το πόσο πειθαρχημένος είναι ο δοκιμαστής στην αλλαγή μιας μεταβλητής κάθε φορά. Ο αριθμός που έχει μεγαλύτερη σημασία από οποιονδήποτε μέσο όρο, ωστόσο, είναι το δικό σας όριο διακοπής: πόσα είστε διατεθειμένοι να χάσετε για να μάθετε ότι ένας συνδυασμός δεν λειτουργεί, πολλαπλασιασμένα με το πόσες προσπάθειες μπορεί πραγματικά να χρηματοδοτήσει ο προϋπολογισμός σας.

Γιατί δεν υπάρχει μία μόνο πραγματική απάντηση#

Όποιος σας δίνει έναν ακριβή αριθμό ("χρειάζονται ακριβώς 12 καμπάνιες") γενικεύει από τη δική του εμπειρία σε έναν κάθετο τομέα, σε ένα επίπεδο προϋπολογισμού, σε ένα δίκτυο. Μια προσφορά χρηματοοικονομικών στο Taboola σε μια γεωγραφική περιοχή Tier-1 αντιμετωπίζει διαφορετικό ανταγωνισμό και χρειάζεται διαφορετικό μέγεθος δείγματος για να διαβαστεί ένα σήμα, από μια γωνία με λιγότερο ανταγωνισμό σε μια γεωγραφική περιοχή Tier-2 στο MGID. Αυτό που ισχύει σε όλα: η διαδικασία είναι πιο κοντά στη δειγματοληψία παρά στην αναζήτηση. Δεν ψάχνετε τη μία σωστή απάντηση ανάμεσα σε πολλές λανθασμένες· δοκιμάζετε αρκετούς συνδυασμούς ώστε αυτοί με πραγματικό σήμα να διαχωριστούν από τον θόρυβο.

Τι μετρά πραγματικά ως "μία καμπάνια"#

Αυτό έχει μεγαλύτερη σημασία από όσο ακούγεται. Εάν αλλάξετε το δημιουργικό περιεχόμενο, τη σελίδα προορισμού και τη γεωγραφική περιοχή ταυτόχρονα και αποτύχει, δεν ξέρετε ποια μεταβλητή το σκότωσε, πράγμα που σημαίνει ότι δεν έχετε πραγματικά μάθει κάτι που μπορείτε να εφαρμόσετε στην επόμενη προσπάθεια. Μια καθαρά ορισμένη δοκιμή αλλάζει μία ουσιαστική μεταβλητή έναντι μιας γνωστής βάσης: ίδια προσφορά και γεωγραφική περιοχή, νέα γωνία· ή ίδια γωνία, νέα γεωγραφική περιοχή. Η αντιμετώπιση μιας χαλαρά ορισμένης ομάδας αλλαγών ως "μιας δοκιμής" είναι ένας συνηθισμένος τρόπος με τον οποίο οι αρχάριοι καίνε τον προϋπολογισμό χωρίς να χτίσουν πραγματική γνώση μοτίβων.

Πρακτικά, ορίστε μια καμπάνια ως έναν συγκεκριμένο συνδυασμό προσφοράς, γωνίας, συνόλου δημιουργικού περιεχομένου και γεωγραφικής περιοχής, που εκτελείται με σταθερή ημερήσια δαπάνη, με ένα προκαθορισμένο όριο διακοπής πριν την ξεκινήσετε. Αυτός ο ορισμός είναι που κάνει το "πόσες καμπάνιες" έναν μετρήσιμο, χρήσιμο αριθμό αντί για ένα αόριστο συναίσθημα.

Μέγεθος δείγματος: το μέρος που παραλείπουν οι αρχάριοι#

Μια καμπάνια που λαμβάνει τρία κλικ και μηδενικές μετατροπές δεν σας έχει πει σχεδόν τίποτα, όχι ότι η προσφορά δεν λειτουργεί. Τα ποσοστά μετατροπής της native κίνησης είναι συχνά αρκετά χαμηλά ώστε χρειάζεστε πραγματικό όγκο, μερικές φορές εκατοντάδες κλικ ως ελάχιστο, πριν ένα αποτέλεσμα με μηδενικές μετατροπές να είναι ουσιαστική απόδειξη και όχι στατιστικός θόρυβος. Η διακοπή μιας δοκιμής μετά από ένα μικροσκοπικό δείγμα και η χαρακτηρισμός της ως "δοκιμασμένη" είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους λόγους που οι συνεργάτες αναφέρουν ότι δοκίμασαν δεκάδες καμπάνιες χωρίς να βρουν νικητή: δεν δοκίμαζαν πραγματικά σε ένα πραγματικό μέγεθος δείγματος, δοκίμαζαν σε ένα μέγεθος προϋπολογισμού που τυχαίνει να εξαντλήθηκε πριν το δείγμα γίνει αρκετά μεγάλο για να σημαίνει κάτι.

Η λύση είναι να ορίσετε το όριο διακοπής σας σε κλικ ή δαπάνη σε σχέση με την αμοιβή της προσφοράς, όχι σε ένα σταθερό ποσό σε δολάρια που αισθάνεστε άνετα. Εάν ένας πελάτης πληρώνει $10 και δοκιμάζετε με μέσο CPC $0.40, ένα όριο διακοπής $20 σε δαπάνη με μηδενικές μετατροπές είναι ένα μικροσκοπικό δείγμα, ίσως 50 κλικ, και σας λέει πολύ λίγα. Ένα όριο πιο κοντά στα $60 έως $100 σε δαπάνη με μηδενικές μετατροπές, αρκετές εκατοντάδες κλικ, σας λέει πολύ περισσότερα, υποθέτοντας ότι η σελίδα προορισμού και ο στόχος της προσφοράς σας ήταν λογικοί εξαρχής.

Το σχήμα ενός ρεαλιστικού τόξου δοκιμής#

Οι περισσότεροι συνεργάτες που τελικά βρίσκουν έναν λειτουργικό συνδυασμό περιγράφουν ένα παρόμοιο τόξο, ακόμα κι αν ο ακριβής αριθμός ποικίλλει:

1. Πρώτες αρκετές δοκιμές (περίπου 5 έως 10): κυρίως για βαθμονόμηση, εκμάθηση της διαδικασίας αναθεώρησης του δικτύου, της δικής σας ρύθμισης παρακολούθησης και των χονδρικών εύρων CPC και μετατροπών για τον κάθετο τομέα, περισσότερο από το να βρείτε απευθείας έναν νικητή.
2. Μεσαίο διάστημα (περίπου 10 έως 20): όπου αρχίζει να εμφανίζεται πραγματικό σήμα, γωνίες που έχουν κάποια έλξη έναντι εκείνων που ξεκάθαρα δεν έχουν, ακόμα κι αν τίποτα δεν είναι ακόμα πλήρως κερδοφόρο.
3. Βελτίωση (μεταβλητό): η λήψη μιας γωνίας με μερικό σήμα από το μεσαίο διάστημα και η επανάληψη στο δημιουργικό περιεχόμενο, τη σελίδα προορισμού και τη γεωγραφική περιοχή μέχρι να ξεπεράσει πραγματικό περιθώριο, αντί να ξεκινήσετε από την αρχή ξανά.

Πολύ λίγοι άνθρωποι βρίσκουν έναν πλήρως κερδοφόρο συνδυασμό στις πρώτες τους λίγες προσπάθειες, και η αντιμετώπιση αυτού ως προσωπική αποτυχία αντί ως το αναμενόμενο σχήμα της διαδικασίας είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους λόγους που οι άνθρωποι εγκαταλείπουν την πληρωμένη κίνηση πριν είχαν το μέγεθος δείγματος για να ξέρουν αν θα μπορούσε να λειτουργήσει για αυτούς.

Τι διαχωρίζει αυτούς που φτάνουν από αυτούς που δεν φτάνουν#

Η πειθαρχία στον προϋπολογισμό έχει μεγαλύτερη σημασία από οποιαδήποτε μεμονωμένη τακτική. Οι συνεργάτες που επιτυγχάνουν γενικά μετρούν τις απώλειες της κάθε δοκιμής αρκετά μικρές ώστε 20 ή 30 αποτυχημένες προσπάθειες να μην απειλούν ολόκληρη τη λειτουργία, και στη συνέχεια πραγματικά εκτελούν τόσες προσπάθειες αντί να σταματούν στις τρεις ή τέσσερις επειδή τα πρώτα αποτελέσματα ένιωθαν αποθαρρυντικά. Ο ειλικρινής υπολογισμός αυτού του προϋπολογισμού πριν ξεκινήσετε, με βάση την αμοιβή και το αναμενόμενο ποσοστό μετατροπών και όχι το τι αισθάνεστε οικονομικά, είναι αυτό που διαχωρίζει μια πραγματική δοκιμή από μια ελπιδοφόρα εικασία.

Ο άλλος σταθερός παράγοντας: η αντιμετώπιση των χαμένων δοκιμών ως δεδομένα και όχι ως αποτυχίες που πρέπει να προσπεραστούν γρήγορα. Μια καμπάνια που είχε πραγματικό όγκο (αρκετές εκατοντάδες κλικ) και μηδενικές μετατροπές σας λέει κάτι συγκεκριμένο για αυτόν τον συνδυασμό προσφοράς, γωνίας ή γεωγραφικής περιοχής, αξίζει να καταγραφεί, όχι απλώς να ξεχαστεί. Οι media buyers που κρατούν ένα απλό αρχείο καταγραφής του τι δοκίμασαν και τι συνέβη επαναλαμβάνουν πιο γρήγορα από αυτούς που βασίζονται στη μνήμη, επειδή τα μοτίβα σε δέκα ή δεκαπέντε δοκιμές είναι δύσκολο να κρατηθούν στο μυαλό σας με ακρίβεια.

Πού να ξεκινήσετε αντί να μαντεύετε τυφλά#

Ένας τρόπος για να μειώσετε τον αριθμό των καμπανιών που χρειάζεστε πριν βρείτε μια λειτουργική γωνία: ξεκινήστε από δημιουργικό περιεχόμενο και προσφορές που ήδη δείχνουν πραγματική μακροζωία αλλού, αντί να δοκιμάζετε εντελώς αδοκίμαστες γωνίες από το μηδέν. Μια διαφήμιση που τρέχει για εβδομάδες σε πολλαπλές τοποθεσίες έχει ήδη επιβιώσει από τη δική της δοκιμή της αγοράς, κάτι που είναι ένα πραγματικό προβάδισμα έναντι μιας ψυχρής ιδέας. Το OpenAdLibrary αποκαλύπτει τον παρατηρούμενο χρόνο λειτουργίας σε δίκτυα, επιτρέποντάς σας να δημιουργήσετε μια σύντομη λίστα γωνιών που αξίζει να προσαρμόσετε πριν ξοδέψετε τον δικό σας προϋπολογισμό δοκιμής για να αποδείξετε ότι μπορούν να λειτουργήσουν καθόλου. Ο οδηγός μας για το πώς να βρείτε νικηφόρες γωνίες native διαφημίσεων καλύπτει πώς να μελετήσετε αυτές τις γωνίες αντί να τις αντιγράψετε απευθείας.

Ένα πρακτικό πλαίσιο δοκιμής#

Η εκτέλεση αυτού με τη σειρά, αντί να αλλάζετε τα πάντα ταυτόχρονα, είναι αυτό που μετατρέπει το "πόσες καμπάνιες" από ένα παιχνίδι εικασιών σε μια διαδικασία που μπορείτε πραγματικά να βελτιώσετε σε κάθε γύρο.

Λάθη που σιωπηλά διογκώνουν τον αριθμό#

Μερικές συνήθειες ωθούν τον πραγματικό αριθμό των καμπανιών που απαιτούνται πολύ πέρα από όσο θα έπρεπε, ακόμα και για κάποιον που διαφορετικά κάνει σωστά τη διαδικασία δοκιμής. Η δοκιμή σε ένα μόνο δίκτυο, όταν η ίδια γωνία μπορεί να αποδώσει πολύ διαφορετικά στο κοινό και το στυλ τοποθέτησης ενός ανταγωνιστικού δικτύου, σημαίνει ότι βγάζετε συμπεράσματα από ένα κομμάτι της διαθέσιμης κίνησης και το χαρακτηρίζετε ως ολόκληρη την εικόνα. Η ταυτόχρονη αλλαγή δημιουργικού περιεχομένου και σελίδας προορισμού "για να εξοικονομήσετε χρόνο" σημαίνει ότι μια αποτυχημένη δοκιμή δεν σας διδάσκει τίποτα χρησιμοποιήσιμο για την επόμενη προσπάθεια. Και το κυνήγι μιας ελαφρώς καλύτερης γωνίας επ' αόριστον αντί να κλιμακώσετε μια απλώς καλή που ήδη ξεπερνά το περιθώριο σημαίνει ότι το πραγματικό κέρδος παραμένει ανέγγιχτο ενώ η αναζήτηση για μια οριακά καλύτερη έκδοση συνεχίζεται πέρα από το σημείο των φθινουσών αποδόσεων.

Κανένα από αυτά τα λάθη δεν είναι εξωτικό ή δύσκολο να διορθωθεί μόλις τα παρατηρήσετε. Είναι απλώς εύκολο να πέσετε σε αυτά όταν κινείστε γρήγορα και ο προϋπολογισμός δοκιμής φαίνεται σφιχτός, κάτι που είναι ακριβώς όταν η πειθαρχία για την απομόνωση μεταβλητών έχει τη μεγαλύτερη σημασία, και όχι λιγότερο.

Η ειλικρινής ουσία#

Εάν ο προϋπολογισμός σας δεν μπορεί να χρηματοδοτήσει τουλάχιστον 15 σωστά μεγεθυμένες δοκιμές (αρκετός όγκος ανά δοκιμή για να διαβάσετε πραγματικό σήμα, όχι απλώς μια χούφτα κλικ), αξίζει είτε να μειώσετε τη δαπάνη ανά δοκιμή, είτε να επιλέξετε μια γεωγραφική περιοχή με λιγότερο ανταγωνισμό για να ξεκινήσετε, είτε να συγκεντρώσετε περισσότερο κεφάλαιο πριν ξεκινήσετε. Η υποχρηματοδοτούμενη δοκιμή είναι ένας πολύ πιο συνηθισμένος λόγος που η πληρωμένη κίνηση "δεν λειτουργεί" για κάποιον από το ίδιο το κανάλι να είναι κατεστραμμένο.