Hvor mange kampagner, før du er profitabel? Realistiske hitrater

De fleste affiliates og media buyers, der når profitabilitet, rapporterer, at de tester et sted mellem 15 og 40 forskellige kampagner (en specifik kombination af offer, vinkel, kreativt indhold og geografi), før én opnår en bæredygtig margin. Det interval er bredt, fordi det i høj grad afhænger af vertikal konkurrence, testbudget pr. kampagne, og hvor disciplineret testpersonen er omkring at ændre én variabel ad gangen. Det tal, der betyder mere end noget gennemsnit, er dog din egen afbrydelsestærskel: hvor meget du er villig til at tabe for at finde ud af, at en kombination ikke virker, ganget med hvor mange forsøg dit budget faktisk kan finansiere.

Hvorfor der ikke er et enkelt rigtigt svar#

Enhver, der giver dig et præcist tal ("det tager præcis 12 kampagner"), generaliserer ud fra deres egen erfaring i én vertikal, på ét budgetniveau, på ét netværk. Et finansielt offer på Taboola i en Tier-1-geografi står over for en anden konkurrence og har brug for en anden stikprøvestørrelse for at aflæse et signal end en vinkel med lavere konkurrence i en Tier-2-geografi på MGID. Det, der gælder på tværs af alt: processen er tættere på stikprøveudtagning end på søgning. Du leder ikke efter det ene rigtige svar blandt mange forkerte; du tester nok kombinationer til, at dem med et rigtigt signal adskiller sig fra støjen.

Hvad der faktisk tæller som "en kampagne"#

Dette betyder mere, end det lyder som. Hvis du ændrer det kreative indhold, landingssiden og geografien på én gang, og det fejler, ved du ikke hvilken variabel der dræbte det, hvilket betyder, at du ikke rigtig har lært noget, du kan anvende på næste forsøg. En rent defineret test ændrer én meningsfuld variabel op mod en kendt baseline: samme offer og geografi, ny vinkel; eller samme vinkel, ny geografi. At behandle en løst defineret bunke af ændringer som "én test" er en almindelig måde for begyndere at brænde budgettet af på uden at opbygge nogen reel viden om mønstre.

Praktisk set skal du definere en kampagne som en specifik kombination af offer, vinkel, kreativt sæt og geografi, kørt til et fast dagligt forbrug, med en forudbestemt afbrydelsestærskel, før du lancerer den. Den definition er det, der gør "hvor mange kampagner" til et tælbart, nyttigt tal i stedet for en vag følelse.

Stikprøvestørrelse: den del begyndere springer over#

En kampagne, der får tre klik og nul konverteringer, har fortalt dig næsten intet, ikke at offeret ikke virker. Konverteringsrater for native trafik er ofte lave nok til, at du har brug for reel volumen, nogle gange hundredvis af klik som minimum, før et nul-konverteringsresultat er meningsfuldt bevis snarere end statistisk støj. At afbryde en test efter en lille stikprøve og kalde den "testet" er en af de mest almindelige årsager til, at affiliates rapporterer at have testet dusinvis af kampagner uden at finde en vinder: de testede faktisk ikke til en reel stikprøvestørrelse, de testede til en budgetstørrelse, der tilfældigvis løb tør, før stikprøven blev stor nok til at betyde noget.

Løsningen er at sætte din afbrydelsestærskel i klik eller forbrug i forhold til offerets udbetaling, ikke i et fast dollarbeløb, der føles behageligt. Hvis et lead giver $10, og du tester til en gennemsnitlig CPC på $0,40, er en afbrydelsestærskel på $20 i forbrug uden konverteringer en lille stikprøve, måske 50 klik, og fortæller dig meget lidt. En tærskel tættere på $60 til $100 i forbrug uden konverteringer, flere hundrede klik, fortæller dig meget mere, forudsat at din landingsside og offertargeting var rimelige til at starte med.

Formen på en realistisk testbue#

De fleste affiliates, der til sidst finder en fungerende kombination, beskriver en lignende bue, selvom det præcise antal varierer:

1. Første flere tests (cirka 5 til 10): handler mest om kalibrering, at lære netværkets gennemgangsproces, dit eget trackingsetup og grove CPC- og konverteringsintervaller for vertikalen, mere end at finde en vinder med det samme.
2. Midterstykket (cirka 10 til 20): hvor rigtigt signal begynder at dukke op, vinkler der får noget traction versus dem der tydeligt ikke gør, selvom intet er fuldt profitabelt endnu.
3. Forfinelse (variabel): at tage en vinkel med delvist signal fra midterstykket og iterere på kreativt indhold, landingsside og geografi, indtil den opnår reel margin, i stedet for at starte forfra igen.

Meget få mennesker finder en fuldt profitabel kombination i deres første håndfuld forsøg, og at behandle det som et personligt fiasko snarere end den forventede form for processen er en af de mere almindelige årsager til, at folk stopper med betalt trafik, før de havde stikprøvestørrelsen til at vide, om det kunne virke for dem.

Hvad adskiller dem, der når dertil, fra dem, der ikke gør#

Budgetdisciplin betyder mere end nogen enkelt taktik. Affiliates, der lykkes, dimensionerer generelt individuelle testtab små nok til, at 20 eller 30 mislykkede forsøg ikke truer hele operationen, og kører derefter faktisk så mange forsøg i stedet for at stoppe ved tre eller fire, fordi tidlige resultater føltes nedslående. At dimensionere det budget ærligt, før du starter, baseret på udbetaling og forventet konverteringsrate snarere end hvad der føles overkommeligt, er det, der adskiller en rigtig test fra et håbefuldt gæt.

Den anden konsekvente faktor: at behandle tabende tests som data snarere end som fiaskoer, man hurtigt skal komme videre fra. En kampagne, der fik reel volumen (flere hundrede klik) og nul konverteringer, fortæller dig noget specifikt om den offer-, vinkel- eller geografikombination, værd at notere, ikke bare at glemme. Media buyers, der fører en simpel log over, hvad de testede og hvad der skete, itererer hurtigere end dem, der stoler på hukommelsen, fordi mønstre på tværs af ti eller femten tests er svære at holde nøjagtigt i hovedet.

Hvor man skal starte i stedet for at gætte blindt#

En måde at mindske antallet af kampagner, du har brug for, før du finder en fungerende vinkel: start fra kreativt indhold og offers, der allerede viser reel levetid andre steder, snarere end at teste helt uprøvede vinkler fra bunden. En annonce, der har kørt i uger på tværs af flere placeringer, har allerede overlevet markedets egen test, hvilket er et reelt forspring frem for en kold idé. OpenAdLibrary viser observeret kørelængde på tværs af netværk, hvilket lader dig lave en kortliste over vinkler, der er værd at tilpasse, før du bruger dit eget testbudget på at bevise, at de overhovedet kan virke. Vores guide om hvordan man finder vindende native annoncevinkler dækker, hvordan man studerer disse vinkler snarere end at kopiere dem direkte.

En praktisk testramme#

At gennemløbe dette i rækkefølge, snarere end at ændre alt på én gang, er det, der gør "hvor mange kampagner" fra et gættespil til en proces, du faktisk kan blive bedre til hver runde.

Fejl, der stille og roligt øger antallet#

Et par vaner skubber det reelle antal nødvendige kampagner langt forbi, hvad det burde være, selv for en, der ellers udfører testprocessen korrekt. At teste på kun ét netværk, når den samme vinkel kan præstere meget forskelligt på et konkurrerende netværks målgruppe og placeringsstil, betyder, at du drager konklusioner fra ét udsnit af tilgængelig trafik og kalder det hele billedet. At ændre kreativt indhold og landingsside samtidigt "for at spare tid" betyder, at en mislykket test ikke lærer dig noget brugbart til næste forsøg. Og at jagte en marginalt bedre vinkel i det uendelige i stedet for at skalere en blot-tilstrækkelig god, der allerede opnår margin, betyder, at reel profit ligger uudnyttet, mens søgningen efter en marginalt bedre version fortsætter forbi punktet for aftagende afkast.

Ingen af disse fejl er eksotiske eller svære at rette, når du bemærker dem. De er bare nemme at falde i, når du bevæger dig hurtigt, og testbudgettet føles stramt, hvilket netop er, når disciplin om at isolere variabler betyder mest, ikke mindst.

Den ærlige bundlinje#

Hvis dit budget ikke kan finansiere mindst 15 korrekt dimensionerede tests (nok volumen pr. test til at aflæse rigtigt signal, ikke bare en håndfuld klik), er det værd enten at sænke dit forbrug pr. test, vælge en geografi med lavere konkurrence at starte i, eller at opbygge mere kapital før start. Underfinansieret testning er en meget mere almindelig grund til, at betalt trafik "ikke virker" for nogen, end at kanalen i sig selv er i stykker.