Γιατί οι Συνεργάτες Αποκλείονται από τα Δίκτυα Διαφημίσεων (Και Πώς να το Αποφύγετε)

Οι συνεργάτες αποκλείονται από τα δίκτυα διαφημίσεων πιο συχνά για έναν από τους έξι λόγους: παραπλανητικούς ή αβάσιμους ισχυρισμούς στο δημιουργικό υλικό ή στη σελίδα προορισμού, cloaking (εμφάνιση διαφορετικής σελίδας στους ελεγκτές από αυτή που βλέπουν οι πραγματικοί χρήστες), ελλείψεις υποχρεωτικών αποκαλύψεων, εκτέλεση περιεχομένου που το δίκτυο απαγορεύει κατηγορηματικά (ορισμένες προσεγγίσεις υγείας, οικονομικών ή ενήλικων), απομίμηση εμπορικών σημάτων ή επωνυμιών και σήματα σε επίπεδο λογαριασμού όπως ασυνήθιστα υψηλά ποσοστά επιστροφής χρημάτων ή αμφισβητήσεων χρέωσης. Οι περισσότεροι αποκλεισμοί είναι αποφευκτοί με έλεγχο πολιτικής πριν την εκκίνηση, όχι μετά από ειδοποίηση αναστολής.

Αυτή είναι η σύντομη εκδοχή. Το υπόλοιπο καλύπτει κάθε έναν από τους παράγοντες με αρκετή λεπτομέρεια για να ελέγξετε πραγματικά τις δικές σας καμπάνιες, συν τι να κάνετε αν είστε ήδη αποκλεισμένοι.

Παραπλανητικοί ή αβάσιμοι ισχυρισμοί#

Αυτός είναι ο μοναδικός πιο συνηθισμένος παράγοντας, ειδικά στους τομείς υγείας, οικονομικών και ομορφιάς. Τα δίκτυα native διαφημίσεων διατηρούν το δικαίωμα να απορρίπτουν ή να αποσύρουν οποιοδήποτε δημιουργικό υλικό που κάνει ισχυρισμούς που ο διαφημιστής δεν μπορεί να υποστηρίξει: συγκεκριμένες ισχυρίσεις θεραπείας, εγγυημένα ποσά εισοδήματος, αποτελέσματα πριν-και-μετά που παρουσιάζονται ως τυπικά αποτελέσματα. Η FTC έχει τους δικούς της κανόνες αποκάλυψης και τεκμηρίωσης που υπερισχύουν της πολιτικής οποιουδήποτε μεμονωμένου δικτύου, και μια αναστολή από το δίκτυο είναι συχνά το δίκτυο που προστατεύεται από την ίδια την ευθύνη που δημιουργεί η FTC. Ο οδηγός μας για τους κανόνες αποκάλυψης της FTC για advertorial και native διαφημίσεις καλύπτει τι απαιτείται πραγματικά, όχι μόνο αυτό που οι περισσότεροι συνεργάτες υποθέτουν ότι απαιτείται.

Η λύση δεν είναι περίπλοκη: μαλακώστε τους ισχυρισμούς σε αυτό που μπορείτε να υπερασπιστείτε, προσθέστε τις αποκαλύψεις που απαιτεί ο τομέας και αποφύγετε απόλυτη γλώσσα ("θεραπεύει", "εγγυημένο", "άμεσο") εκτός αν μπορείτε να την υποστηρίξετε. Σας κοστίζει λίγο το ποσοστό κλικ. Σας κοστίζει πολύ λιγότερο από έναν αποκλεισμένο λογαριασμό και μια επιστροφή πληρωμής.

Cloaking#

Cloaking σημαίνει να δείχνετε στο bot ελέγχου ή στον χειροκίνητο ελεγκτή του δικτύου διαφημίσεων μια συμμορφούμενη σελίδα ενώ στέλνετε τα πραγματικά κλικ κάπου αλλού, συνήθως σε ένα πιο επιθετικό advertorial ή μια σελίδα που κάνει ισχυρισμούς που η ελεγχόμενη έκδοση δεν κάνει. Κάθε μεγάλο native δίκτυο εντοπίζει ενεργά αυτό τώρα, συγκρίνοντας τι σερβίρεται σε γνωστές υποδομές ελέγχου με αυτό που σερβίρεται σε πραγματικά μοτίβα επισκεψιμότητας, και μια επιβεβαιωμένη παράβαση cloaking τείνει να προκαλεί σκληρότερο, γρηγορότερο αποκλεισμό από σχεδόν οποιοδήποτε άλλο ζήτημα πολιτικής, γιατί εκλαμβάνεται ως εσκεμμένη εξαπάτηση και όχι ως λάθος συμμόρφωσης.

Μερικοί συνεργάτες αντιμετωπίζουν το cloaking ως τυπική πρακτική του κλάδου επειδή παλιότερα νήματα forum το περιγράφουν έτσι. Ο εντοπισμός έχει βελτιωθεί ουσιαστικά από τότε που γράφτηκαν αυτά τα νήματα, και η αντιμετώπιση του cloaking ως χαμηλού κινδύνου είναι μια από τις πιο ακριβές παραδοχές που μπορείτε να κουβαλάσετε σε μια native καμπάνια. Δείτε ad cloaking: πώς λειτουργεί και πώς τα τεκμηριωμένα στοιχεία το αποκαλύπτουν για το πώς τα δίκτυα και οι ερευνητές το εντοπίζουν πραγματικά.

Ελλείψεις ή ανεπαρκείς αποκαλύψεις#

Προσφορές λοταρίας, advertorial περιεχόμενο και οποιαδήποτε σελίδα παρουσιάζει χορηγούμενο περιεχόμενο ως ενημερωτικό περιεχόμενο γενικά απαιτούν κάποια μορφή αποκάλυψης, και τόσο η ίδια η πολιτική του δικτύου όσο και, στις ΗΠΑ, οι οδηγίες της FTC ισχύουν ανεξάρτητα η μία από την άλλη. Μια σελίδα μπορεί να περάσει τον αυτοματοποιημένο έλεγχο του δικτύου και να παραβιάζει τους κανόνες της FTC, ή το αντίστροφο. Οι προσφορές λοταρίας έχουν το δικό τους στρώμα απαιτήσεων σε επίπεδο πολιτείας και χώρας πάνω από αυτό, και οι κανόνες διαφέρουν πραγματικά ανά γεωγραφική περιοχή αντί να ακολουθούν ένα παγκόσμιο πρότυπο.

Η πρακτική λύση είναι μια ορατή, ειλικρινής αποκάλυψη κοντά στην κορυφή της σελίδας, όχι θαμμένη σε ένα footer με κείμενο έξι σημείων. Οι ελεγκτές ελέγχουν την τοποθέτηση και την αναγνωσιμότητα, όχι μόνο την παρουσία.

Απαγορευμένες κατηγορίες και περιεχόμενο#

Κάθε δίκτυο δημοσιεύει μια λίστα απαγορευμένων ή περιορισμένων κατηγοριών, και διαφέρουν από δίκτυο σε δίκτυο. Αυτό που είναι μια περιορισμένη-αλλά-επιτρεπτή κατηγορία σε μια πλατφόρμα (ορισμένες υποκατηγορίες nutra, κρυπτονομίσματα, ορισμένα χρηματοοικονομικά προϊόντα) είναι απόλυτη απαγόρευση σε άλλο. Η υπόθεση ότι μια κατηγορία είναι εντάξει επειδή έτρεξε καλά σε διαφορετικό δίκτυο είναι ένα συχνό και αποφευκτό λάθος. Ελέγχετε την τρέχουσα δημοσιευμένη πολιτική του συγκεκριμένου δικτύου πριν δημιουργήσετε μια καμπάνια γύρω από έναν νέο τομέα, αντί να συμπεραίνετε από μια ζωντανή διαφήμιση ανταγωνιστή ότι η κατηγορία πρέπει να έχει εγκριθεί.

Απομίμηση εμπορικών σημάτων και επωνυμιών#

Σελίδες προορισμού ή δημιουργικό υλικό που υπονοεί συνεργασία με μια γνωστή επωνυμία (χρησιμοποιώντας το όνομα, το λογότυπο μιας εταιρείας ή έναν παρόμοιο τομέα) χωρίς άδεια προκαλεί γρήγορους αποκλεισμούς και, σε πιο σοβαρές περιπτώσεις, νομική έκθεση ξεχωριστά από τη σχέση με το δίκτυο. Αυτό επικαλύπτεται σε μεγάλο βαθμό με σχήματα αντιγραφής σελίδων προορισμού που τα δίκτυα και οι ομάδες προστασίας επωνυμιών παρακολουθούν ενεργά. Το άρθρο μας για παραβίαση εμπορικών σημάτων σε διαφημίσεις καλύπτει τι ξεπερνά τα όρια έναντι της νόμιμης χρήσης συγκριτικής ή γενικής ορολογίας.

Διπλότυπα και κλεμμένο δημιουργικό υλικό#

Ένας λιγότερο συζητημένος παράγοντας: η υποβολή δημιουργικού υλικού που είναι σχεδόν ακριβές αντίγραφο μιας ζωντανής διαφήμισης άλλου διαφημιστή, είτε αντιγραφεί εσκεμμένα είτε παραχθεί από έναν άπειρο αγοραστή μέσων που επαναλαμβάνεται πολύ κοντά σε κάτι που είδε. Τα δίκτυα εκτελούν ελέγχους ομοιότητας εικόνας και τίτλου, εν μέρει για τις δικές τους υποχρεώσεις πνευματικής ιδιοκτησίας προς τους διαφημιστές και εν μέρει για να αποτρέψουν προφανή απάτη σε διαφημίσεις. Ένα επισημασμένο διπλότυπο δεν οδηγεί πάντα σε αποκλεισμό, αλλά συνήθως σημαίνει απορριφθέν δημιουργικό υλικό και, σε δεύτερη εμφάνιση, πιο στενή επιτήρηση όλων των άλλων στοιχείων του λογαριασμού.

Η πιο ασφαλής προσέγγιση είναι να αντιμετωπίζετε το δημιουργικό υλικό των ανταγωνιστών ως ερευνητικό υλικό, όχι ως πρότυπο για αντιγραφή. Μελετήστε γιατί μια γωνία λειτουργεί (το αγκίστρι, ο συγκεκριμένος ισχυρισμός, η επιλογή εικόνας) και δημιουργήστε τη δική σας έκδοση με την πραγματική τεκμηρίωση της δικής σας προσφοράς πίσω της, αντί να αλλάξετε ένα λογότυπο στη διαφήμιση κάποιου άλλου. Ο οδηγός μας για πώς να βρείτε νικηφόρες γωνίες για native διαφημίσεις καλύπτει αυτή τη διαφορά μεταξύ μελέτης ενός μοτίβου και αντιγραφής ενός στοιχείου.

Σήματα σε επίπεδο λογαριασμού#

Πέρα από οποιοδήποτε μεμονωμένο δημιουργικό υλικό, τα δίκτυα παρακολουθούν μοτίβα σε επίπεδο λογαριασμού: ποσοστά επιστροφής χρημάτων, ποσοστά αμφισβητήσεων χρέωσης, ασυνήθιστα υψηλή ασυμφωνία κλικ-προς-μετατροπή έναντι των κανόνων της κατηγορίας και σήματα ποιότητας επισκεψιμότητας που υποδηλώνουν απάτη κλικ ή αγορασμένα κλικ αντί για γνήσιες native τοποθετήσεις. Μια μοναδική κακή καμπάνια σπάνια προκαλεί αυτό μόνη της. Ένα μοτίβο σε πολλαπλές καμπάνιες το κάνει, και είναι πιο δύσκολο να αμφισβητηθεί γιατί εκλαμβάνεται ως δομικό ζήτημα με τον τρόπο λειτουργίας του λογαριασμού και όχι ως μεμονωμένο λάθος.

Μην προσπαθήσετε να παρακάμψετε έναν αποκλεισμό με νέο λογαριασμό#

Το άνοιγμα δεύτερου λογαριασμού με διαφορετικό όνομα ή επιχειρηματική οντότητα για να παρακάμψετε μια αναστολή είναι ένα συνηθισμένο ένστικτο και κακό. Τα δίκτυα συνδέουν λογαριασμούς μέσω στοιχείων πληρωμής, αποτυπώματος συσκευής, τομέων και ακόμη και ομοιότητας δημιουργικού υλικού, και μια ανιχνευθείσα απόπειρα παράκαμψης τείνει να επιδεινώσει την αντίδραση αντί να την επαναφέρει, μερικές φορές εκτείνοντας σε blacklisting οντότητας που σας ακολουθεί σε μελλοντικές προσπάθειες. Εάν ένας αποκλεισμός φαίνεται άδικος, η διαδικασία ένστασης, όσο αργή και αν είναι, είναι ο δρόμος που δεν διακινδυνεύει να κάνει την κατάσταση μόνιμα χειρότερη.

Τι συμβαίνει πραγματικά όταν αποκλειστείτε#

Η σοβαρότητα του αποκλεισμού ποικίλλει. Μερικά δίκτυα αναστέλλουν μια συγκεκριμένη καμπάνια ή δημιουργικό υλικό εν αναμονή ελέγχου, το οποίο είναι αναστρέψιμο με μια διόρθωση και επανυποβολή. Άλλα αναστέλλουν ολόκληρο τον λογαριασμό, παγώνουν εκκρεμείς πληρωμές και απαιτούν επίσημη ένσταση με τεκμηρίωση. Μερικά μπλοκάρουν την υποκείμενη επιχειρηματική οντότητα ή τα στοιχεία πληρωμής, κάτι που είναι πολύ πιο δύσκολο να παρακαμφθεί και σας ακολουθεί σε νέο λογαριασμό με νέο όνομα αν η ομάδα απάτης του δικτύου συνδέσει τα σημεία.

Πριν από οποιαδήποτε ένσταση, συλλέξτε τις λεπτομέρειες: ποιο δημιουργικό υλικό ή σελίδα προορισμού το προκάλεσε, ποια ήταν η δηλωμένη παράβαση πολιτικής και τι άλλαξε (αν άλλαξε κάτι) σε σύγκριση με αυτό που είχε προηγουμένως εγκριθεί. Τα δίκτυα ανταποκρίνονται πολύ καλύτερα σε μια συγκεκριμένη, αποδεικτικά υποστηριζόμενη ένσταση παρά σε ένα γενικό μήνυμα "παρακαλώ επανεξετάστε".

Πώς να το αποφύγετε από την αρχή#

Μια σύντομη λίστα ελέγχου πριν την εκκίνηση εντοπίζει το μεγαλύτερο μέρος της προβληματικής παραπάνω πριν σας κοστίσει έναν λογαριασμό:

• Διαβάστε την τρέχουσα πολιτική του συγκεκριμένου δικτύου για τον τομέα σας, όχι μια γενική περίληψη από ένα forum ή μια παλιά ανάρτηση blog.
• Επιβεβαιώστε ότι κάθε ισχυρισμός στη σελίδα προορισμού και στο δημιουργικό υλικό είναι κάτι που θα μπορούσατε να υπερασπιστείτε αν σας ρωτούσαν.
• Προσθέστε αποκαλύψεις που είναι ορατές και αναγνώσιμες, όχι απλώς τεχνικά παρόντες.
• Ποτέ μην σερβίρετε στους ελεγκτές διαφορετική σελίδα από αυτή που βλέπει ο πραγματικός επισκέπτης.
• Ελέγξτε τα ποσοστά επιστροφής χρημάτων και αμφισβητήσεων χρέωσης στην υποκείμενη προσφορά πριν κλιμακώσετε τον όγκο μέσω αυτής.
• Κρατήστε τεκμηρίωση (screenshots, emails έγκρισης) για το τι εγκρίθηκε, σε περίπτωση που ένας μεταγενέστερος έλεγχος το αμφισβητήσει.

Πώς η έρευνα βοηθά πριν την εκκίνηση#

Ένας υποχρησιμοποιημένος έλεγχος πριν την εκκίνηση μιας νέας γωνίας: δείτε τι εκτελείται ήδη με επιτυχία στον τομέα σας και πόσο καιρό έχει παραμείνει ζωντανό. Ένας διαφημιστής του οποίου το δημιουργικό υλικό έχει εκτελεστεί αμετάβλητο για εβδομάδες έχει, εξ ορισμού, περάσει τον συνεχιζόμενο έλεγχο συμμόρφωσης του δικτύου περισσότερες από μία φορές. Το OpenAdLibrary σας επιτρέπει να ελέγξετε το παρατηρούμενο μήκος εκτέλεσης και το ιστορικό δημιουργικού υλικού ανά δίκτυο και τομέα, κάτι που είναι ένας χρήσιμος έλεγχος λογικής έναντι της δικής σας γωνίας πριν δεσμεύσετε προϋπολογισμό σε αυτήν, εκτός από το να διαβάσετε μόνοι σας τη δημοσιευμένη πολιτική.