Kolik kampaní potřebujete, než se stanete ziskoví? Realistické úspěšnosti

Většina affiliate marketérů a media buyerů, kteří dosáhnou ziskovosti, uvádí, že testují někde mezi 15 a 40 různými kampaněmi (konkrétní kombinace nabídky, úhlu pohledu, kreativy a geografické oblasti), než jedna dosáhne udržitelné marže. Tento rozsah je široký, protože silně závisí na vertikální konkurenci, testovacím rozpočtu na kampaň a na tom, jak disciplinovaně tester mění jednu proměnnou najednou. Číslo, které je důležitější než jakýkoli průměr, je však váš vlastní práh ukončení: kolik jste ochotni ztratit, abyste zjistili, že kombinace nefunguje, vynásobené počtem pokusů, které váš rozpočet skutečně může financovat.

Proč neexistuje jediná správná odpověď#

Každý, kdo vám dá přesné číslo ("trvá to přesně 12 kampaní"), zobecňuje z vlastní zkušenosti v jedné vertikále, na jedné úrovni rozpočtu, na jedné síti. Finanční nabídka na Taboola v geo Tier-1 čelí jiné konkurenci a potřebuje jinou velikost vzorku k přečtení signálu než méně konkurenční úhel pohledu v geo Tier-2 na MGID. Co platí napříč vším: proces je blíže vzorkování než hledání. Nehledáte jednu správnou odpověď mezi mnoha špatnými; testujete dostatek kombinací, aby se ty se skutečným signálem oddělily od šumu.

Co se vlastně počítá jako "kampaň"#

To je důležitější, než se zdá. Pokud změníte kreativu, landing page a geografickou oblast najednou a selže to, nevíte, která proměnná to zabila, což znamená, že jste se vlastně nic použitelného nenaučili, co byste mohli aplikovat na další pokus. Čistě definovaný test mění jednu smysluplnou proměnnou proti známému základu: stejná nabídka a geografická oblast, nový úhel pohledu; nebo stejný úhel pohledu, nová geografická oblast. Zacházení s volně definovanou sérií změn jako s "jedním testem" je běžný způsob, jak začátečníci prohazují rozpočet, aniž by budovali skutečné znalosti o vzorcích.

Prakticky definujte kampaň jako konkrétní kombinaci nabídky, úhlu pohledu, sady kreativ a geografické oblasti, spuštěnou s pevným denním rozpočtem a předem stanoveným prahem ukončení před jejím spuštěním. Tato definice je tím, co dělá z "kolika kampaní" spočitatelné, užitečné číslo namísto vágního pocitu.

Velikost vzorku: část, kterou začátečníci přeskočí#

Kampaň, která získá tři kliknutí a nulové konverze, vám řekla téměř nic, ne že nabídka nefunguje. Konverzní poměry nativního provozu jsou často dost nízké na to, že potřebujete skutečný objem, někdy stovky kliknutí jako minimum, aby byl výsledek s nulovou konverzí smysluplným důkazem a ne statistickým šumem. Ukončení testu po malém vzorku a označení toho jako "otestováno" je jedním z nejčastějších důvodů, proč affiliate marketéři uvádějí, že testovali desítky kampaní, aniž by našli vítěze: ve skutečnosti netestovali na skutečnou velikost vzorku, testovali na velikost rozpočtu, který se vyčerpal dříve, než vzorek dostatečně narostl, aby něco znamenal.

Řešením je nastavení vašeho prahu ukončení v kliknutích nebo utracené částce vzhledem k výplatě nabídky, ne v pevné částce, která se vám zdá pohodlná. Pokud lead platí $10 a testujete s průměrným CPC $0.40, práh ukončení $20 v utracené částce s nulovými konverzemi je malý vzorek, možná 50 kliknutí, a řekne vám velmi málo. Práh blíže $60 až $100 v utracené částce s nulovými konverzemi, několik set kliknutí, vám řekne mnohem více, za předpokladu, že vaše landing page a cílení nabídky byly od začátku rozumné.

Tvar realistického testovacího oblouku#

Většina affiliate marketérů, kteří nakonec najdou fungující kombinaci, popisuje podobný oblouk, i když přesný počet se liší:

1. Prvních několik testů (zhruba 5 až 10): hlavně o kalibraci, učení se schvalovacímu procesu sítě, vlastnímu nastavení sledování a hrubým rozsahům CPC a konverzí pro vertikálu, více než o nalezení vítěze přímo.
2. Prostřední fáze (zhruba 10 až 20): kde se začínají objevovat skutečné signály, úhly pohledu, které získají určitou trakci versus ty, které jasně nefungují, i když ještě nic není plně ziskové.
3. Zpřesňování (proměnlivé): vzít úhel pohledu s částečným signálem ze střední fáze a iterovat na kreativě, landing page a geografické oblasti, dokud nedosáhne skutečné marže, spíše než začínat znovu od nuly.

Velmi málo lidí najde plně ziskovou kombinaci v prvních několika pokusech a považovat to za osobní selhání spíše než za očekávaný tvar procesu je jedním z častějších důvodů, proč lidé přestanou s placeným provozem dříve, než měli velikost vzorku, aby věděli, zda by to pro ně mohlo fungovat.

Co odděluje lidi, kteří se tam dostanou, od těch, kteří ne#

Rozpočtová disciplína je důležitější než jakákoli jednotlivá taktika. Affiliate marketéři, kteří uspějí, obecně nastavují individuální ztráty testů dostatečně malé, aby 20 nebo 30 neúspěšných pokusů neohrozilo celou operaci, a pak skutečně spustí tolik pokusů, spíše než zastavit na třech nebo čtyřech, protože rané výsledky byly demotivující. Upřímné rozpočtování tohoto rozpočtu před začátkem, na základě výplaty a očekávané konverzní míry spíše než na tom, co se zdá dostupné, je to, co odděluje skutečný test od nadějného odhadu.

Další konzistentní faktor: zacházení s neúspěšnými testy jako s daty spíše než jako s neúspěchy, které je třeba rychle překonat. Kampaň, která získala skutečný objem (několik set kliknutí) a nulové konverze, vám řekne něco konkrétního o této kombinaci nabídky, úhlu pohledu nebo geografické oblasti, co stojí za zaznamenání, ne jen za zapomenutí. Media buyeři, kteří si vedou jednoduchý záznam toho, co testovali a co se stalo, iterují rychleji než ti, kteří spoléhají na paměť, protože vzorce napříč deseti nebo patnácti testy je těžké přesně udržet v hlavě.

Kde začít místo slepého hádání#

Jeden způsob, jak zmenšit počet kampaní, které potřebujete před nalezením fungujícího úhlu pohledu: začít od kreativ a nabídek, které již jinde vykazují skutečnou dlouhověkost, spíše než testovat zcela netestované úhly pohledu od nuly. Reklama, která běží týdny napříč více umístěními, již přežila tržní test, což je skutečný náskok před studeným nápadem. OpenAdLibrary zobrazuje pozorovanou délku běhu napříč sítěmi, což vám umožňuje vytvořit krátký seznam úhlů pohledu hodných adaptace, než utratíte vlastní testovací rozpočet za dokazování, že vůbec mohou fungovat. Náš průvodce jak najít vítězné úhly pohledu pro nativní reklamy pokrývá, jak tyto úhly pohledu studovat, spíše než je přímo kopírovat.

Praktický testovací rámec#

Procházení tohoto v pořadí, spíše než měnit vše najednou, je to, co mění "kolik kampaní" z hádací hry na proces, který můžete skutečně zlepšovat v každém kole.

Chyby, které tiše nafukují počet#

Několik zvyků posouvá skutečný počet potřebných kampaní daleko za to, co by měl být, i pro někoho, kdo jinak dělá testovací proces správně. Testování pouze na jedné síti, když stejný úhel pohledu může fungovat velmi odlišně na konkurenční síti s jiným publikem a stylem umístění, znamená, že vyvozujete závěry z jednoho výseku dostupného provozu a považujete to za celý obraz. Současná změna kreativy a landing page "pro úsporu času" znamená, že neúspěšný test vás nic použitelného pro další pokus nenaučí. A honba za o něco lepším úhlem pohledu donekonečna namísto škálování pouze dobrého, který již dosahuje marže, znamená, že skutečný zisk zůstává nedotčený, zatímco hledání marginálně lepší verze pokračuje za bod klesajících výnosů.

Žádná z těchto chyb není exotická nebo těžká na opravu, jakmile si jich všimnete. Jsou jen snadné, do kterých spadnout, když se pohybujete rychle a testovací rozpočet se zdá těsný, což je přesně doba, kdy disciplína v izolaci proměnných záleží nejvíce, neméně.

Upřímná závěrečná čára#

Pokud váš rozpočet nemůže financovat alespoň 15 správně dimenzovaných testů (dostatek objemu na test k přečtení skutečného signálu, ne jen hrstku kliknutí), stojí za to buď snížit vaše utrácení na test, vybrat méně konkurenční geografickou oblast pro začátek, nebo vybudovat více kapitálu před začátkem. Nedostatečně financované testování je mnohem častějším důvodem, proč placený provoz "nefunguje" pro někoho, než že je samotný kanál rozbitý.