Αξίζει το Clickbait; Κέρδη CTR έναντι Κόστους Μετατροπών & Πολιτικής

Το clickbait αξίζει όταν το κέρδος στο CTR μετατρέπεται σε φθηνότερη απόκτηση μετά την εξέταση των υψηλότερων ποσοστών αναπήδησης και του κινδύνου πολιτικής δικτύου, και δεν αξίζει όταν το κενό μεταξύ της υπόσχεσης του τίτλου και της πραγματικότητας της σελίδας προορισμού προκαλεί στον λογαριασμό μια παράβαση συμμόρφωσης. Και τα δύο αποτελέσματα είναι συχνά στις native τοποθετήσεις. Η διαφορά συνήθως έγκειται στο πώς διαχειρίζεται το κενό, όχι στο αν χρησιμοποιείται καθόλου ένας τίτλος που τροφοδοτεί την περιέργεια.

Γιατί το clickbait λειτουργεί στις native τοποθετήσεις#

Τα native widgets βρίσκονται μέσα σε feeds περιεχομένου, ανταγωνιζόμενα για την προσοχή έναντι άρθρων, όχι έναντι άλλων διαφημίσεων σε έναν αποκλειστικό χώρο που ο αναγνώστης περιμένει ήδη να σαρώσει. Ένας τίτλος που δημιουργεί ένα γνήσιο κενό πληροφόρησης ("Το ένα πράγμα που ο οδοντίατρος σας δεν θα σας πει") τραβάει κλικ από αναγνώστες που δεν ψώνιζαν τίποτα, που είναι ακριβώς το κοινό που εξυπηρετεί η native κίνηση. Αυτός είναι ο μηχανισμός πίσω από το κενό περιέργειας: αποκρύψτε ένα κομμάτι πληροφορίας που θέλει ο αναγνώστης και το CTR ανεβαίνει, συχνά σημαντικά, έναντι ενός ευθέως περιγραφικού τίτλου.

Η αύξηση του CTR είναι πραγματική και εμφανίζεται σταθερά σε όλα τα μοτίβα ad hook στον δείκτη: μερικές αποκαλύψεις, "δεν θα πιστέψεις", αριθμημένες εκπλήξεις και προσωπικοί ισχυρισμοί άμεσης προσφώνησης όλα ξεπερνούν την απλή περιγραφή στο ποσοστό κλικ. Αυτό δεν αμφισβητείται. Αυτό που αμφισβητείται είναι τι συμβαίνει μετά το κλικ.

Το κέρδος στο CTR δεν είναι δωρεάν#

Τρία κόστη εμφανίζονται παρακάτω από έναν δυνατό τίτλο clickbait:

• Ποσοστό αναπήδησης. Ένας αναγνώστης που κλικαρε λόγω περιέργειας, όχι επειδή ήθελε το προϊόν, είναι πιο πιθανό να εγκαταλείψει τη σελίδα προορισμού μέσα σε δευτερόλεπτα μόλις κλείσει το κενό. Εάν η σελίδα προορισμού σας δεν επανεγκαθιστά γρήγορα τη σχετικότητα με το πραγματικό ενδιαφέρον του αναγνώστη, αυτή η κίνηση μετατρέπεται σε χαμηλότερο ποσοστό από την κίνηση που προσελκύεται από έναν πιο κυριολεκτικό τίτλο.
• Βαθμολογία ποιότητας και απόκλιση CPC. Δίκτυα που παρακολουθούν τη συμμετοχή πέρα από το κλικ (χρόνος παραμονής, άμεση αναπήδηση) μπορούν να υποβαθμίσουν σιωπηλά δημιουργικά που παράγουν υψηλή αναπήδηση, αυξάνοντας το αποτελεσματικό CPC με την πάροδο του χρόνου ακόμα κι αν το αρχικό CTR φαινόταν εξαιρετικό.
• Κίνδυνος πολιτικής. Αυτός είναι ο μεγαλύτερος. Τα περισσότερα native δίκτυα απαγορεύουν ρητά τίτλους που υπόσχονται κάτι που η σελίδα προορισμού δεν παρέχει, μερικές φορές ονομάζεται "bait and switch". Ένας τίτλος όπως "Δείτε τι ακολούθησε" που οδηγεί σε μια άσχετη σελίδα προϊόντος είναι παράβαση πολιτικής στις οδηγίες των περισσότερων δικτύων, όχι μια γκρίζα ζώνη.

Πότε το clickbait διασχίζει τα όρια σε παράβαση πολιτικής#

Το όριο που σχεδόν όλα τα δίκτυα τραβούν είναι μεταξύ περιέργειας και εξαπάτησης. Ένας τίτλος που αποκρύπτει πληροφορία ("Αυτό το κόλπο μειώνει το λογαριασμό σας") αλλά είναι αληθινός για το τι ακολουθεί είναι γενικά αποδεκτός. Ένας τίτλος που υπονοεί κάτι που η σελίδα προορισμού αντιτίθεται (υπονοώντας μια υποστήριξη διασημοτήτων που δεν υπάρχει, υπονοώντας ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα που το προϊόν δεν παρέχει, υπονοώντας επείγον που είναι πλαστό) διασχίζει τα όρια στην παραπλανητική διαφήμιση, την οποία τόσο τα native δίκτυα όσο και οι ρυθμιστές αντιμετωπίζουν ως πραγματική παράβαση, όχι ως επιλογή στυλ.

Οι οδηγίες της FTC για αποκάλυψη advertorial και native είναι η σχετική βάση των ΗΠΑ εδώ· ο οδηγός μας για κανόνες αποκάλυψης FTC καλύπτει τι μετράει ως παράβαση έναντι αποδεκτού copy που τροφοδοτείται από περιέργεια. Ο πλαστός ισχυρισμός επείγοντος ("μόνο 3 αριστερά") και το μη αποκαλυφθέν χορηγούμενο περιεχόμενο είναι τα δύο μοτίβα που προσελκύουν την περισσότερη προσοχή επιβολής, και και τα δύο είναι κοινά συστατικά σε δημιουργικά clickbait που ξεπερνούν τα όρια.

Ένα πρακτικό πλαίσιο: περιέργεια χωρίς απάτη (bait-and-switch)#

Η εφαρμόσιμη εκδοχή του clickbait διατηρεί το κενό αλλά κρατάει την υπόσχεση ειλικρινή:

1. Αποκρύψτε το "πώς", όχι το "τι". "Αυτό μειώνει το λογαριασμό ενέργειάς σας" (τι) ακολουθούμενο από "να πώς" (η αποκρυμμένη λεπτομέρεια) είναι ένα νόμιμο κενό περιέργειας. Το "Αυτό θα σας σοκάρει" χωρίς σύνδεση με το τι ακολουθεί πραγματικά δεν είναι.
2. Κάντε τη σελίδα προορισμού να αποδώσει τον τίτλο μέσα στην πρώτη οθόνη. Εάν ο αναγνώστης πρέπει να κάνει κύλιση ή να κλικαρει σε πολλές σελίδες για να βρει το πράγμα που υποσχέθηκε ο τίτλος, έχετε δημιουργήσει το πρόβλημα αναπήδησης που περιγράφηκε παραπάνω, ακόμα κι αν ο ισχυρισμός είναι τεχνικά αληθινός.
3. Δοκιμάστε έναντι ενός ελέγχου χωρίς clickbait. Τρέξτε μια παραλλαγή που τροφοδοτεί την περιέργεια έναντι μιας απλά περιγραφικής creative angle και μετρήστε τη μετατροπή παρακάτω, όχι μόνο το CTR. Αυτός είναι ο μόνος τρόπος για να γνωρίζετε εάν η εκδοχή clickbait είναι πραγματικά φθηνότερη απόκτηση ή απλώς ένας ματαιόδοξος αριθμός CTR.
4. Ελέγξτε τις τρέχουσες οδηγίες του συγκεκριμένου δικτύου πριν από την κλιμάκωση. Η επιβολή πολιτικής ποικίλλει ανά δίκτυο και αλλάζει με την πάροδο του χρόνου· ελέγξτε την τρέχουσα τεκμηρίωση του δικτύου αντί να υποθέσετε ότι ισχύουν οι περσινές κανόνες.

Πώς αυτό διαδραματίζεται ανά vertical#

Ο υπολογισμός του clickbait δεν είναι ο ίδιος σε κάθε vertical. Στο ψυχαγωγικό και lifestyle περιεχόμενο, ένας τίτλος που προκαλεί περιέργεια και αποδεικνύεται λίγο υπερβολικός έχει χαμηλό πραγματικό κόστος: ένας αναγνώστης που αισθάνεται ήπια παραπλανημένος για μια ιστορία διασημοτήτων σπάνια υποβάλλει παράπονο. Στην υγεία, τα οικονομικά και τις ασφάλειες, ο υπολογισμός είναι διαφορετικός, επειδή ένας παραπλανητικός υπονοούμενος ισχυρισμός σε αυτές τις κατηγορίες μπορεί να προκαλέσει πραγματική οικονομική ή υγείας-σχετική ζημιά, που είναι ακριβώς ο λόγος για τον οποίο τόσο οι ρυθμιστές όσο και τα δίκτυα επιβάλλονται πιο αυστηρά εκεί. Ένας media buyer που τρέχει το ίδιο επιθετικό στυλ κενού περιέργειας σε προσφορές ψυχαγωγίας και υγείας εφαρμόζει μια ανοχή κινδύνου σε δύο πολύ διαφορετικά προφίλ κινδύνου, και ο λογαριασμός υγείας ή οικονομικών είναι αυτός που τρώει την παράβαση.

Τα affiliate και lead-gen verticals βρίσκονται ενδιάμεσα. Ένας τίτλος που προκαλεί περιέργεια και υπόσχεται "δείτε εάν πληροίτε τις προϋποθέσεις" είναι εντάξει εφόσον η σελίδα προορισμού προσφέρει πραγματικά έναν έλεγχο καταλληλότητας· ο ίδιος τίτλος που οδηγεί σε μια σελίδα χωρίς κανένα πραγματικό βήμα πιστοποίησης είναι το μοτίβο bait-and-switch που τα δίκτυα ειδικά παρακολουθούν.

Το κόστος σε επίπεδο λογαριασμού που κρύβουν οι αριθμοί CTR#

Οι μεμονωμένες απορρίψεις δημιουργικών είναι ενοχλητικές αλλά επιβιώσιμες. Ο μεγαλύτερος κίνδυνος είναι τι κάνουν οι επαναλαμβανόμενες παραβιάσεις bait-and-switch στη θέση ενός λογαριασμού με ένα δίκτυο με την πάροδο του χρόνου. Τα native δίκτυα που ανιχνεύουν ένα μοτίβο, όχι μόνο ένα μεμονωμένο σημαδεμένο δημιουργικό, αλλά ένα ιστορικό τίτλων που συνεχώς υπερυποσχένονται, τείνουν να εφαρμόζουν αυστηρότερο αυτοματοποιημένο έλεγχο σε όλα τα άλλα που υποβάλλει αυτός ο λογαριασμό μετά, συμπεριλαμβανομένων δημιουργικών που διαφορετικά θα εγκρίνονταν εύκολα. Αυτός είναι ένας κρυφός φόρος σε μελλοντικές καμπάνιες που μια ανάλυση CTR ενός δημιουργικού ποτέ δεν καταγράφει, και είναι ο πραγματικός λόγος για τον οποίο οι έμπειροι media buyers αντιμετωπίζουν το όριο του clickbait ως έναν σκληρό κανόνα παρά ως μια κρίση που πρέπει να κάνουν από την αρχή σε κάθε τίτλο.

Υπάρχει επίσης ένας συνδυαστικός αποτέλεσμα στο κόστος. Ένας λογαριασμός υπό αυστηρότερο έλεγχο βλέπει πιο αργούς χρόνους έγκρισης, που επιβραδύνει το πόσο γρήγορα μπορείτε να επαναλάβετε σε νέα δημιουργικά, που με τη σειρά του επιβραδύνει το πόσο γρήγορα μπορείτε να βρείτε την επόμενη νικηφόρα γωνία. Το κέρδος CTR από έναν επιθετικό τίτλο σπάνια αντισταθμίζει την επιβράδυνση που προσθέτει μια σημαία ελέγχου σε κάθε επόμενη καμπάνια.

Ανάγνωση των σημάτων πριν δεσμεύσετε τον προϋπολογισμό#

Πριν γράψετε μια παρτίδα δημιουργικών που τροφοδοτούν την περιέργεια, βοηθάει να δείτε τι επιβιώνει ήδη στην άγρια φύση. Ένα στυλ τίτλου που εμφανίζεται συνεχώς σε πολλούς διαφημιστές στο ίδιο vertical συνήθως περνάει τον έλεγχο σταθερά, όχι να περνάει κρυφά μια φορά. Ένα στυλ τίτλου που βλέπετε σπάνια, παρά το ότι είναι μια προφανής τακτική CTR, είναι συχνά ένα που απορρίπτεται αξιόπιστα ακόμα κι αν περιστασιακά περνάει. Αυτή η αναγνώριση μοτίβων είναι πιο γρήγορη και φθηνότερη από το να υποβάλετε τη δική σας παρτίδα και να περιμένετε οι απορρίψεις να σας διδάξουν το ίδιο μάθημα.

Τι υποδηλώνουν τα δεδομένα για τη διαρκήτητα#

Η διαρκήτητα διαφημίσεων είναι ένα από τα καλύτερα δημόσια σήματα για το εάν μια δημιουργική είναι πραγματικά κερδοφόρα, αφού ένα δίκτυο συνεχίζει να πληρώνει για μια διαφήμιση μόνο εάν μετατρέπεται. Η περιήγηση σε ζωντανές δημιουργικές μέσω του εργαλείου κατασκοπείας native διαφημίσεων της OpenAdLibrary δείχνει ένα μοτίβο που αξίζει να σημειωθεί: οι δημιουργικές που τρέχουν περισσότερο τείνουν να χρησιμοποιούν ένα άγκιστρο περιέργειας σε συνδυασμό με μια σελίδα προορισμού που ξεκάθαρα αποδίδει στον ισχυρισμό του τίτλου, όχι τίτλους που υπερπωλούν και ελπίζουν ότι ο αναγνώστης δεν θα το παρατηρήσει. Οι βραχύβιες δημιουργικές έχουν δυσανάλογη τάση προς τίτλους που υπόσχονται περισσότερα από όσα παρέχει η προσφορά, που είναι συνεπές τόσο με την υποβάθμιση λόγω αναπήδησης όσο και με τις καταργήσεις πολιτικής που κόβουν κοντά τις εκτελέσεις.

Η ειλικρινής απάντηση στο "αξίζει το clickbait" είναι ότι το copy που τροφοδοτείται από περιέργεια αξίζει και η ήπια απάτη (bait-and-switch) συνήθως δεν αξίζει, μόλις διαχωρίσετε τα δύο, κάτι που οι περισσότερες συζητήσεις "είναι το clickbait αποτελεσματικό" αποτυγχάνουν να κάνουν. Αντιμετωπίστε την ερώτηση ως δύο ξεχωριστές ερωτήσεις παρά ως μία, και το παραπάνω πλαίσιο απαντά και στις δύο χωρίς να χρειάζεται έναν ενιαίο κανόνα που είτε απαγορεύει την περιέργεια εντελώς είτε επιτρέπει οτιδήποτε παίρνει ένα κλικ.

Ορισμός μιας πολιτικής που μπορεί να ακολουθήσει ολόκληρη η ομάδα σας#

Οι ομάδες που το χειρίζονται καλά τείνουν να γράφουν ένα σύντομο εσωτερικό πρότυπο αντί να βασίζονται σε ατομικές κρίσεις ανά τίτλο. Μια εφαρμόσιμη εκδοχή: οποιοσδήποτε τίτλος μπορεί να αποκρύψει μια λεπτομέρεια, αλλά κανένας τίτλος δεν μπορεί να υπονοήσει ένα γεγονός που η σελίδα προορισμού αντιτίθεται, και οποιοσδήποτε ισχυρισμός επείγοντος πρέπει να αντανακλά κάτι πραγματικά αληθινό τη στιγμή που τρέχει. Αυτό το ενιαίο πρότυπο, εφαρμοσμένο σταθερά, αποτρέπει τον περισσότερο κίνδυνο σε επίπεδο λογαριασμού που περιγράφηκε παραπάνω ενώ αφήνει ακόμα χώρο για το copy που τροφοδοτείται από περιέργεια που κάνει τη native διαφήμιση να λειτουργεί εξαρχής.