FTC 對廣告專文與原生廣告的揭露規定

廣告專文與原生廣告借用編輯內容的外觀，以獲取編輯內容所享有的信任。這正是其巧妙之處，也正是聯邦貿易委員會關注的原因。該機構的規定歷史悠久且簡短：廣告必須能被識別為廣告。說來容易，但要套用在 Taboola 元件、「5 位醫生討厭這個」預登陸頁，或讀起來像週日專題的聯盟評論頁面上，就沒那麼簡單了。

本參考文件說明美國 FTC 對標示原生廣告與揭露實質關聯的指引。揭露是否充分，取決於其用詞、放置位置、受眾以及頁面的整體印象。文中範例旨在說明應檢查的問題，並非對廣告專文漏斗的法律許可。

健康、金融與保險類範例需要特別謹慎，因為其中的聲明可能影響重大決策。擷取廣告素材的數量並不能證明市場投放金額，也不能證明哪些類別最受 FTC 執法關注。

FTC 的實際要求#

FTC 要求任何格式設計得像非廣告內容（新聞、評論、文章、個人推薦）的廣告，在消費者接觸前，都必須清晰顯著地標示為廣告。沒有單一的強制用詞。揭露必須難以忽略、易於理解，並放置在讀者點擊或閱讀前就能看到的位置。核心檢驗標準是：如果一個理性的人可能誤以為該內容是獨立的編輯內容，則需要進行揭露。

此原則可追溯至兩份值得收藏的文件：2015 年的《關於欺騙性格式廣告的執法政策聲明》及其配套文件《原生廣告：企業指南》，闡明了透明度如何應用於原生格式。2023 年 6 月修訂的《推薦指南》則加強了對充斥於這些漏斗中的推薦、評論和網紅內容的標準。

看看上方的廣告。它在我們的索引中運行了 13 天。標題讀起來像新聞快訊，而非來自一家名為 Fresh Start Information 的債務減免公司的推銷。這種閱讀感受與實際性質之間的落差，正是格式揭露存在的目的——彌補此落差。FTC 對原生廣告的關鍵詞只有一個：透明度，而後續的每一條規則都只是實現透明度的具體方法。

你可能需要提供的兩種揭露#

大多數合規失誤源於混淆了兩項獨立任務。觸發條件不同，解決方法也不同。

格式揭露用於標示消費者可能誤認為獨立內容的廣告。使用「廣告」這類通俗用語會有所幫助。實質關聯揭露則用於說明某種關係（例如聯盟佣金），適用於消費者不會預期該關係存在，且該關係可能影響其對推薦內容評價的情況。同一個漏斗中可能兩者都需要。

新聞網站底部的原生元件通常需要格式揭露。預登陸頁上的聯盟評論通常需要實質關聯揭露。既是付費刊登又包含聯盟連結的廣告專文，則兩者都需要。像 Taboola 或 Outbrain 這樣的聯播網通常會在內容推薦元件上呈現格式標籤，但該標籤對你控制的登陸頁面沒有任何幫助。

揭露的用詞與情境#

FTC 在用詞方面異常具體。其認為可能被理解的術語包括「廣告」、「廣告內容」、「付費廣告」、「贊助廣告內容」及相近變體。對於實質關聯，像「如果你透過此連結購買，我將獲得佣金」這樣的通俗句子是有效的，因為一般讀者能立即理解。

請避免依賴業界術語「廣告專文」來說明商業意圖。請使用目標受眾能理解的通俗語言，並將揭露與周遭的設計一併評估。沒有任何單一詞彙能保證揭露充分。

上方的健康廣告是典型的廣告專文鉤子。「MDs Identify 10 Medications...」加上「(See the List)」的設計，旨在讀起來像通訊社的健康報導，而其背後的品牌 Vital Guardian 是一家保健品營銷商。像這樣的廣告素材完全依賴編輯內容的外觀。這正是最需要最清晰的「廣告」標籤置於頂部的原生廣告版本。

避免使用以下弱訊號，FTC 已對此提出警告，或者這些訊號在實際環境中根本無法通過「清晰顯著」的測試：

• 模糊的標籤，如「推廣」、「由...呈現」、「來自網路」或單獨的品牌名稱。這些都無法明確說明內容是否為付費性質。
• 讀者看到揭露時機太晚：在頁尾、推銷內容之後，或僅在優惠頁面。
• 任何隱藏在互動背後的內容。滑鼠懸停狀態、「i」圖示，或行動用戶永遠不會觸發的可展開文字。
• 標籤雜燴，其中 #ad 被埋沒在二十幾個其他標籤中，實際上無法看見。

揭露必須放置的位置#

將必要的格式揭露放在讀者會注意到、並能理解其所標示內容的位置，且要在他們接觸可能誤認為編輯內容的內容之前。靠近標題或置於標題上方通常合適。實質關聯揭露應靠近相關的推薦或聯盟推薦內容；遠在頁尾可能構成揭露不足。

2023 年的更新新增了「清晰顯著」的正式定義。揭露必須難以忽略、不可避免，且目標受眾中的一般消費者能夠理解。同時也強調了原生營銷人員經常忽略的兩點：

1. 內建平台工具可能不足。聯播網預設的「贊助」標籤可以涵蓋元件本身，但無法延伸到你的預登陸頁或廣告專文內文。
2. 行動裝置和桌機都必須能正常顯示。在 27 吋螢幕上清晰可見，但在手機上被擠出螢幕的揭露，無法通過測試。大多數原生流量以行動裝置為優先，因此請優先在此測試。

若想了解這些元素在漏斗內部的結構位置，請參閱高轉換廣告專文登陸頁：結構剖析 + 真實範例以及預登陸頁範例：6 種在原生流量中勝出的格式中的格式解析。

合規 vs 不合規：實際頁面的做法#

以下為可供檢查的說明性揭露模式。單憑圖片中的廣告素材，無法證明其完整漏斗是否符合 FTC 的要求。

有助於提升清晰度的模式：

• 持久的「贊助」或「廣告」標籤直接位於廣告專文標題上方，首次載入即可見，無需滾動。
• 聯盟評論頁面在首屏上方、首次提及產品之前，以一行文字聲明「本頁包含聯盟連結，我們可能獲得佣金」。
• 風格類似文章但帶有清晰「廣告」橫幅標頭的廣告專文，讓讀者從未被誤導其來源。

可能引起揭露疑慮的模式：

• 完全沒有格式揭露的偽新聞預登陸頁（「當地媽媽發現...」），設計成看起來像是來自真實媒體的真實文章。
• 頂部使用虛假或借用的發布商標誌，暗示從未發生的編輯背書。格式標籤無法彌補這一點。
• 存在聯盟揭露，但被棄置在 8px 灰色頁尾文字中，遠在購買按鈕之後。
• 僅依賴聯播網元件標籤作為唯一揭露，下方的登陸頁面則完全沒有標示。

刊物風格的品牌名稱本身，並不構成欺騙，也不能證明廣告主的意圖。請評估整體呈現：來源身分、揭露、佐證，以及任何暗示的獨立背書。揭露無法補救其他不實的聲明。

上線前的檢查清單#

在廣告專文或原生漏斗上線前，請執行以下檢查：

請在行動裝置與桌機上檢查整個漏斗。讀者是否能在接觸廣告前識別出它是廣告？每項揭露是否清晰可讀，且靠近其所限定的內容？相關的聯盟或其他實質關聯是否已說明？作者署名、標誌、見證與聲明是否真實且有依據？請分別檢查每一個目標頁面，因為元件上的標籤可能無法說明登陸頁面的商業性質。

最後一點是團隊經常忽略的。合規是漏斗的屬性，而非單一頁面。若想以審查者的方式審核競爭對手的完整鏈條（廣告素材、預登陸頁漏斗、優惠頁面），請參閱如何分析競爭對手的完整廣告漏斗。

如何在實際環境中研究揭露#

利用擷取的廣告與目標頁面，找出你所屬垂直領域中的揭露問題。請保留每次擷取的日期與情境；單一圖片或不完整的快照無法證明整個漏斗是否合規。

這就是原生廣告間諜工具能發揮價值之處。OpenAdLibrary 以完整的廣告素材品質擷取來自 Taboola、Outbrain、MGID、Revcontent 及其他 38 個聯播網（共 42 個）的實際原生廣告，識別每個廣告背後的真正廣告主，並追蹤點擊至實際登陸頁面。因此，你可以在一個地方檢查原生廣告元件標籤、預登陸頁以及揭露（或其缺失），而無需親自點擊實際廣告。在索引中的 589,036 個廣告素材和 926,259 個登陸頁面擷取中，僅 Taboola 就佔了 157,727 個廣告素材，這就是為什麼本文中這麼多範例都來自它。

對 SmartAsset 廣告素材的重複觀察顯示，我們在多個日期擷取到它。這些觀察無法證明持續投放、廣告活動的獲利能力、規模擴展或 FTC 合規性。請獨立檢查任何可取得的目標頁面與揭露內容，並將尚未解決的合規問題與對廣告素材的觀察分開看待。

免費開始，無需信用卡即可瀏覽 200 個擷取的原生廣告，然後在你的利基市場中找出真實的合規與不合規廣告專文，並以此為基準評估你自己的頁面。

總結#

FTC 對廣告專文與原生廣告的合規要求並不複雜，但對捷徑絕不容忍。清晰標示付費內容，置於標題上方，使用一般人能理解的詞語。在聲明附近揭露實質關聯。不要依賴「廣告專文」一詞、聯播網標籤或頁尾來完成它們無法勝任的工作。根據頁面留下的整體印象來判斷，而非僅看標籤是否技術上存在於某處。在整個漏斗中做好這些，你就能保持讓原生流量得以轉換的信任基礎。

本文為一般資訊，不構成法律建議。具體情況請諮詢合格的廣告或監管律師，並參考 FTC 的最新指引。