按设备和地域的出价调整：提升ROAS的调整因子

按设备和地域的出价调整是调整因子，通常以百分比或乘数表示，根据用户是在移动端还是桌面端，以及所在国家或地区，来调高或调低你的基础出价。运用得当，它们是在不触及创意的情况下提升ROAS的最快方式之一，因为它们让你在转化价值最高的地方支付更多，在价值低的地方支付更少，而不是在整个目标和覆盖的设备和地域上均匀分配一个统一的出价。

为什么统一的设备和地域出价会浪费钱#

每个原生网络的拍卖默认对你的利润率视而不见。它优化的是你设定的出价和定向，而不是你实际转化价值集中的地方。如果移动端转化率只有桌面端的一半，但你为两者出价相同，那么你要么为移动流量支付过高，要么为桌面流量支付不足，通常两者同时发生。同样的逻辑适用于地域：一个平均订单价值较高的Tier-1国家可以承受比Tier-3国家更高的出价，因为同一个点击在你那里的价值更低。

设备和地域调整因子正是为了纠正这一点而存在的，无需为每个组合单独设置广告系列。

调整杠杆在哪里#

请查看每个网络的最新文档，了解确切的字段名称以及调整因子是硬乘数还是算法与其他因素一起权衡的软信号；这会定期变化，且各网络的机制略有不同。了解Taboola广告如何运作和Outbrain如何运作，这些调整因子是建立在这些基础出价机制之上的。

构建你的首个设备调整因子#

在设置任何调整因子之前，从你自己的追踪（而非网络的点击报告）拉取设备细分转化报告。你需要按设备查看转化率和平均订单价值，而不仅仅是点击量或CTR，因为一个设备可能有高CTR和低转化率，如果你只看参与度，会导致出价方向错误。

一个简单的起点方法：

1. 计算你最近有意义样本（每个设备花费至少为目标CPA的2-3倍）中按设备的有效CPA。
2. 如果移动端CPA比桌面端差30%，从移动端出价调整因子约-20%到-30%开始，而不是完全弥补差距；拍卖反应是非线性的，激进的第一次削减可能让你完全退出拍卖，而不仅仅是减少流量。
3. 第一周关注流量，而不仅仅是CPA。过于激进的调整因子可能完全耗尽某个设备的展示量，有时会让CPA在剩余的小样本上看起来异常好。
4. 在新调整因子下获得一整周数据后再进行调整，因为调整因子生效后，每个设备上看到你广告的用户组合会发生变化。

构建你的首个地域调整因子#

地域调整因子遵循相同的逻辑，但更直接地与地域层级相互作用。Tier-1国家通常支持更高的出价，因为那里的平均订单价值更高；Tier-2和Tier-3地域通常需要更低的出价以保持盈利，因为订单价值通常较低，但竞争也小得多，因此适度的出价仍然能赢得大量流量。这与扩展到新地域作为在Tier-1广告系列成熟后寻找更便宜、竞争更少库存的方式是相同的动态。

不要仅凭假设设置地域调整因子。如果你的流量支持，拉取按国家的实际表现；关于哪些地域“应该”转化良好的假设经常出错，因此数据值得额外报告步骤。

结合设备和地域调整因子#

两者相互作用。同一个国家内，某个地域在桌面端转化良好，但在移动端可能转化不佳，将“地域调整因子”和“设备调整因子”视为完全独立的参数可能会产生一个方向错误的组合出价。在网络支持的情况下，在最终确定调整因子之前，检查设备与地域的组合细分，而不仅仅是单独检查每个维度。这也是发布商级别出价增加的第三个维度：发布商的受众倾向于特定的设备和地域组合，因此发布商、设备和地域调整因子并非完全独立的杠杆，尽管网络仪表盘将它们呈现为单独的设置。

一个实例#

假设一个广告系列的整体CPA正好处于目标值35美元，跨设备和地域混合。拉取细分数据后显示，美国桌面端CPA为22美元，美国移动端为48美元，一个次要的Tier-2地域在两个设备上合计CPA为30美元。混合平均值掩盖了美国桌面端已经非常盈利，而美国移动端相对于目标正在亏损。

一个合理的初步尝试：将美国桌面端出价提高25-30%，将美国移动端出价降低25-30%，保持Tier-2地域不变，因为它已经接近目标。一周后，相同的总预算下的混合CPA通常会有意义地朝着目标移动，纯粹是因为将支出重新分配到已经有效的细分市场，而无需触及创意、着陆页或优惠。这个教训具有普遍性：一个看似可接受的混合指标可能掩盖了一个细分市场补贴另一个细分市场，而调整因子就是停止这种补贴而不完全关闭流量的方法。

常见错误#

• 根据行业假设而非自己的数据设置调整因子。“移动端总是转化更差”并非普遍真理；它取决于你的着陆页、优惠和结账流程。
• **在小样本上过度纠正。**基于三天数据的-50%设备调整因子通常是对噪音的反应，而不是真实模式。
• **在着陆页或创意更改后忘记重新审视。**后来修复的移动端不友好的着陆页意味着你旧的移动端调整因子现在已过时，可能过于保守。
• **忽略相互作用效应。**独立优化设备和地域而不检查组合细分，可能留下真正的利润，或者更糟，主动抑制一个盈利的组合。

将调整因子纳入你的报告节奏#

设备和地域调整因子不是一次设置的配置。将它们纳入你用于发布商级别出价审查的每周节奏：与发布商报告一起拉取设备和地域细分，检查上周的调整因子是否将混合CPA朝着正确方向移动，并逐步调整，而不是每次都从头重置。由于三个维度——发布商、设备和地域——相互影响，同时更改所有三个维度很难判断哪个调整导致了结果。在可能的情况下，每周更改一个维度，直到你了解你的特定账户对每个杠杆的敏感度。

对照真实市场行为检查计划#

在最终确定出价调整之前，检查你的假设是否与竞争对手在你的垂直领域实际跨设备和地域的行为相符是有帮助的。如果竞争对手在你的细分市场中的主要创意在Tier-1地域的桌面端运行，很少出现在Tier-3国家的移动端，这表明盈利库存倾向于在哪里，这些信息来自真实、正在运行的广告系列，而不是猜测。OpenAdLibrary的广告情报索引让你直接跨网络检查该模式，然后才将预算投入基于假设的调整方案。

要点#

设备和地域出价调整因子是一个低投入、高杠杆的杠杆，正是因为它不需要新的创意、新的优惠或新的着陆页，只需要更准确地绘制出你现有广告系列价值已经集中的地方。大多数在设备和地域上使用统一出价的账户都在不知不觉中用他们表现最好的细分市场补贴表现最差的细分市场。修复这种分裂通常在一周内对ROAS的价值比大多数创意迭代周期在一个月内的价值更大。