Tarjousmuutokset laitteen ja maantieteellisen sijainnin mukaan: ROAS:ia liikuttavat muuntimet

Tarjousmuutokset laitteen ja maantieteellisen sijainnin mukaan ovat muuntimia, joita yleensä ilmaistaan prosentteina tai kertojina, ja ne nostavat tai laskevat perustarjoustasi riippuen siitä, onko käyttäjä mobiililaitteella vai työpöytälaitteella ja missä maassa tai alueella hän on. Hyvin käytettynä ne ovat yksi nopeimmista tavoista liikuttaa ROAS:ia koskematta lainkaan luovaan sisältöön, koska ne antavat sinun maksaa enemmän siellä, missä konversioarvo on korkein, ja vähemmän siellä, missä se ei ole, yhden tasaisen tarjouksen sijaan, joka levitetään tasaisesti jokaiseen laitteeseen ja maantieteelliseen alueeseen, johon kohdistuksesi yltää.

Miksi yksi tarjous kaikille laitteille ja maantieteellisille alueille jättää rahaa pöydälle#

Jokaisen natiiviverkon huutokauppa on oletuksena sokea marginaalillesi. Se optimoi kohti asettamaasi tarjousta ja kohdistusta, ei kohti sitä, mihin todellinen konversioarvosi keskittyy. Jos mobiili muuntautuu puoleen työpöytälaitteen prosentista tarjouksellesi, mutta tarjoat saman summan molemmille, joko maksat liikaa mobiililiikenteestä tai liian vähän työpöytäliikenteestä, ja usein molempia samanaikaisesti. Sama logiikka pätee maantieteellisen sijainnin yli: Tier-1 -maa, jossa on korkeammat keskimääräiset tilausarvot, voi kestää korkeamman tarjouksen kuin Tier-3 -maa, jossa sama klikkaus on sinulle vähemmän arvokas.

Laitteen ja maantieteellisen sijainnin muuntimet on luotu erityisesti korjaamaan tätä ilman, että tarvitaan erillisiä kampanjoita jokaiselle yhdistelmälle.

Missä vivut sijaitsevat#

Tarkista kunkin verkon nykyinen dokumentaatio tarkkojen kenttänimien ja sen osalta, onko muuntin kova kerroin vai pehmeä signaali, jota algoritmi painottaa muiden tekijöiden rinnalla; tämä muuttuu ajoittain ja mekaniikat eroavat hieman verkosta riippuen. Katso, kuinka Taboola-mainokset toimivat ja kuinka Outbrain toimii, niiden perustarjousmekaniikkojen osalta, joiden päälle nämä muuntimet asettuvat.

Ensimmäisen laitemuuntimesi rakentaminen#

Ennen minkään muuntimen asettamista, hae laitejaollinen konversioraportti omasta seurannastasi, ei verkon klikkiraportista. Tarvitset konversioprosentin ja keskimääräisen tilausarvon laitteittain, ei vain klikkejä tai CTR:ää, koska laitteella voi olla korkea CTR ja alhainen konversioprosentti, mikä johtaisi sinua tarjoamaan väärään suuntaan, jos katsot vain sitoutumista.

Yksinkertainen lähestymistapa aloittamiseen:

1. Laske tehokas CPA laitteittain viimeisen merkityksellisen otoksesi aikana (vähintään 2-3x kohde-CPA kulutus per laite).
2. Jos mobiilin CPA on 30 % huonompi kuin työpöytälaitteiden, aloita mobiilitarjouksen muuntimella noin -20 %:sta -30 %:iin, ei koko erolla; huutokaupat reagoivat epälineaarisesti ja aggressiivinen ensimmäinen leikkaus voi poistaa sinut huutokaupasta kokonaan sen sijaan, että vain vähentäisi volyymia.
3. Tarkkaile volyymia, ei vain CPA:ta, ensimmäisen viikon ajan. Liian aggressiivinen muuntin voi näännyttää laitteen kokonaan mainosnäkyvyydestä, mikä joskus saa CPA:n näyttämään keinotekoisesti hyvältä pienellä jäljellä olevalla otoksella.
4. Säädä uudelleen täyden viikon datan jälkeen uuden muuntimen alla, koska mainoksesi näkevien käyttäjien seos kullakin laitteella muuttuu, kun muuntin on käytössä.

Ensimmäisen maantieteellisen sijainnin muuntimesi rakentaminen#

Maantieteellisen sijainnin muuntimet noudattavat samaa logiikkaa, mutta vuorovaikuttavat suoremmin maantieteellisten tasojen kanssa. Tier-1 -maat tukevat yleensä korkeampia tarjouksia, koska keskimääräinen tilausarvo on siellä korkeampi; Tier-2 ja Tier-3 -alueet tarvitsevat yleensä alhaisempia tarjouksia pysyäkseen kannattavina tyypillisesti alhaisempien tilausarvojen vuoksi, mutta niillä voi myös olla paljon vähemmän kilpailua, mikä tarkoittaa, että maltillinen tarjous voittaa silti paljon volyymia. Tämä on sama dynamiikka, joka on taustalla skaalautumisessa uusiin maantieteellisiin alueisiin keinona löytää halvempaa, vähemmän kilpailtua inventaaria, kun Tier-1 -kampanja kypsyy.

Älä aseta maantieteellisen sijainnin muuntimia pelkän oletuksen perusteella. Hae todellista suorituskykyä maittain, jos volyymisi sen tukee; oletukset siitä, minkä maantieteellisten alueiden "pitäisi" muuntautua hyvin, ovat usein tarpeeksi väärässä, että data on sen ylimääräisen raportointivaiheen arvoinen.

Laitteen ja maantieteellisen sijainnin muuntimien yhdistäminen#

Nämä kaksi vuorovaikuttavat. Sama maa, joka muuntautuu hyvin työpöytälaitteilla, voi muuntautua huonosti mobiililaitteilla, ja "maantieteellisen sijainnin muuntimen" ja "laitemuuntimen" käsitteleminen täysin riippumattomina asetuksina voi tuottaa yhdistelmätarjouksen, joka on väärä suuntaan. Siellä, missä verkosto tukee sitä, tarkista yhdistetyt laiteittain maantieteellisen sijainnin mukaan -erittelyt, ei vain jokaista ulottuvuutta erikseen, ennen muuntimien viimeistelyä. Tässä julkaisijatasoisen tarjoamisen lisää myös kolmannen ulottuvuuden: julkaisijan yleisö kallistuu tiettyyn laite- ja maantieteelliseen seokseen, joten julkaisija-, laite- ja maantieteellisen sijainnin muuntimet eivät ole täysin riippumattomia vivuja, vaikka verkoston kojelautojen esittävätkin ne erillisinä asetuksina.

Työstetty esimerkki#

Oletetaan, että kampanjan kokonais-CPA on kohde-CPA:ssa, 35 dollaria, sekoitettuna laitteen ja maantieteellisen sijainnin yli. Erittelyn haussa näkyy Yhdysvaltojen työpöytälaitteiden konversio 22 dollarin CPA:lla, Yhdysvaltojen mobiilin 48 dollarin CPA:lla ja toissijaisen Tier-2 -maantieteellisen alueen 30 dollarin CPA:lla molemmilla laitteilla yhdistettynä. Sekoitettu keskiarvo piilottaa Yhdysvaltojen työpöytälaitteiden segmentin, joka on jo erittäin kannattava, ja Yhdysvaltojen mobiilisegmentin, joka menettää aktiivisesti rahaa suhteessa kohteeseen.

Järkevä ensimmäinen läpikäynti: tarjoa Yhdysvaltojen työpöytälaitteita 25-30 % korkeammalle, tarjoa Yhdysvaltojen mobiilia 25-30 % alhaisemmalle ja jätä Tier-2 -maantieteellinen alue rauhaan, koska se on jo lähellä kohdetta. Viikon jälkeen sama kokonaisbudjetti sekoitettuna CPA:lla liikkuu yleensä merkittävästi kohti kohdetta, puhtaasti siirtämällä kulutusta kohti segmenttiä, joka toimi jo, koskematta lainkaan luovaan sisältöön, kohdesivulle tai tarjoukseen. Oppi yleistyy: sekoitettu mittari, joka näyttää hyväksyttävältä, voi peittää yhden segmentin subventoivan toista, ja muuntimet ovat keino lopettaa subventio ilman, että liikenne katkeaa kokonaan.

Yleiset virheet#

• Muuntimien asettaminen alan oletusten perusteella oman datan sijaan. "Mobiili muuntautuu aina huonommin" ei ole yleisesti totta; se riippuu kohdesivustasi, tarjouksestasi ja kassavirrastasi.
• Liika korjaus pienellä otoksella. -50 %:n laitemuuntin, joka perustuu kolmen päivän dataan, reagoi yleensä kohinaan, ei todelliseen kuvioon.
• Unohtaminen tarkistaa uudelleen kohdesivun tai luovan sisällön muutoksen jälkeen. Myöhemmin korjattu mobiiliystävällinen kohdesivu tarkoittaa, että vanha mobiilimuuntimesi on nyt vanhentunut ja luultavasti liian konservatiivinen.
• Vuorovaikutusvaikutusten unohtaminen. Laitteen ja maantieteellisen sijainnin optimointi toisistaan riippumatta ilman yhdistetyn erittelyn tarkistamista voi jättää todellista voittoa pöydälle tai, pahempaa, aktiivisesti tukahduttaa kannattavan yhdistelmän.

Muuntimien sisällyttäminen raportointirytmiisi#

Laitteen ja maantieteellisen sijainnin muuntimet eivät ole asetetaan kerran -konfiguraatio. Sisällytä ne samaan viikoittaiseen rytmiin, jota käyttäisit julkaisijatasoisiin tarjoustarkistuksiin: hae laite- ja maantieteellinen jako julkaisijaraportin rinnalla, tarkista, liikuttivatko viime viikon muuntimet sekoitettua CPA:ta oikeaan suuntaan, ja säädä vähitellen sen sijaan, että nollaisit alusta joka kerta. Koska kolme ulottuvuutta, julkaisija, laite ja maantieteellinen sijainti, vuorovaikuttavat, kaikkien kolmen muuttaminen kerralla vaikeuttaa sen selvittämistä, mikä säätö todella aiheutti tuloksen. Mahdollisuuksien mukaan muuta yhtä ulottuvuutta viikossa, kunnes sinulla on tunne siitä, kuinka herkkä tietty tilisi on kullekin vivulle.

Suunnitelman tarkistaminen todellisen markkinakäyttäytymisen mukaan#

Ennen tarjousmuutosten viimeistelyä on hyödyllistä nähdä, vastaavatko oletuksesi siitä, kuinka kilpailijasi toimialallasi todella käyttäytyvät laitteen ja maantieteellisen sijainnin yli. Jos kilpaileva luova sisältö alallasi pyörii ensisijaisesti Tier-1 -maantieteellisillä alueilla työpöytälaitteilla ja harvoin näkyy mobiililaitteilla Tier-3 -maissa, se on signaali siitä, missä kannattava inventaari yleensä sijaitsee, kerättynä todellisista, parhaillaan käynnissä olevista kampanjoista arvailun sijaan. OpenAdLibraryn mainostiedustelu -indeksi antaa sinun tarkistaa tuon kuvion suoraan verkostojen yli ennen kuin sitoudut budjettia muuntimijärjestelmään, joka on rakennettu pelkän oletuksen varaan.

Yhteenveto#

Laitteen ja maantieteellisen sijainnin tarjousmuuntimet ovat vähävaikutteinen, korkeavipuvaikutteinen vipu juuri siksi, että ne eivät vaadi uutta luovaa sisältöä, uusia tarjouksia tai uusia kohdesivuja, vain tarkemman kartan siitä, mihin nykyisen kampanjasi arvo jo keskittyy. Useimmat tilit, jotka käyttävät yhtä tasaista tarjousta kaikille laitteille ja maantieteellisille alueille, subventoivat tietämättään huonoimmin suoriutuvia segmenttejään parhaiten suoriutuvillaan. Tuon jaon korjaaminen on yleensä arvokkaampaa ROAS:ille viikossa kuin useimmat luovan sisällön iterointisyklit ovat arvokkaita kuukaudessa.