การปรับราคาเสนอราคาตามอุปกรณ์และภูมิศาสตร์: ตัวปรับแต่งที่ขับเคลื่อน ROAS

การปรับราคาเสนอราคาตามอุปกรณ์และภูมิศาสตร์คือตัวปรับแต่ง ซึ่งมักแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์หรือตัวคูณ ที่เพิ่มหรือลดราคาเสนอราคาพื้นฐานของคุณขึ้นอยู่กับว่าผู้ใช้กำลังใช้มือถือหรือเดสก์ท็อป และพวกเขาอยู่ในประเทศหรือภูมิภาคใด เมื่อใช้ได้ดี มันเป็นหนึ่งในวิธีที่เร็วที่สุดในการขับเคลื่อน ROAS โดยไม่ต้องแตะต้องครีเอทีฟเลย เพราะมันช่วยให้คุณจ่ายมากขึ้นในจุดที่มูลค่าการแปลงสูงที่สุด และจ่ายน้อยลงในจุดที่ไม่ใช่ แทนที่จะใช้ราคาเสนอราคาเดียวแบบเรียบเท่ากันกระจายไปทั่วทุกอุปกรณ์และภูมิศาสตร์ที่การกำหนดเป้าหมายของคุณเข้าถึง

เหตุผลที่การเสนอราคาเดียวสำหรับทุกอุปกรณ์และภูมิศาสตร์ทำให้เสียโอกาส#

การประมูลของทุกเครือข่ายเนทีฟโดยค่าเริ่มต้นไม่ทราบถึงอัตรากำไรของคุณ มันปรับให้เหมาะสมกับราคาเสนอราคาและการกำหนดเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ ไม่ใช่กับจุดที่มูลค่าการแปลงจริงของคุณกระจุกตัวอยู่ หากมือถือแปลงผลได้เพียงครึ่งหนึ่งของเดสก์ท็อปสำหรับข้อเสนอของคุณ แต่คุณเสนอราคาเท่ากันทั้งคู่ คุณกำลังจ่ายแพงเกินไปสำหรับปริมาณการเข้าชมบนมือถือ หรือจ่ายน้อยเกินไปสำหรับเดสก์ท็อป และมักจะเป็นทั้งสองอย่างพร้อมกัน ตรรกะเดียวกันนี้ใช้ได้กับทุกภูมิศาสตร์: ประเทศ Tier-1 ที่มีมูลค่าการสั่งซื้อโดยเฉลี่ยสูงกว่าสามารถรองรับราคาเสนอราคาที่สูงขึ้นได้มากกว่าประเทศ Tier-3 ที่การคลิกเดียวกันมีมูลค่าน้อยกว่าสำหรับคุณ

ตัวปรับแต่งตามอุปกรณ์และภูมิศาสตร์มีอยู่เพื่อแก้ไขปัญหานี้โดยเฉพาะ โดยไม่จำเป็นต้องสร้างแคมเปญแยกสำหรับทุกชุดผสม

จุดที่ควบคุมได้อยู่ที่ไหน#

ตรวจสอบเอกสารปัจจุบันของแต่ละเครือข่ายสำหรับชื่อฟิลด์ที่แน่นอน และว่าตัวปรับแต่งเป็นตัวคูณแบบแข็งหรือสัญญาณแบบนิ่มที่อัลกอริทึมนำมาชั่งน้ำหนักร่วมกับปัจจัยอื่นๆ สิ่งนี้เปลี่ยนแปลงเป็นระยะและกลไกแตกต่างกันเล็กน้อยตามเครือข่าย ดูว่า โฆษณา Taboola ทำงานอย่างไร และ Outbrain ทำงานอย่างไร เพื่อทำความเข้าใจกลไกการเสนอราคาพื้นฐานที่ตัวปรับแต่งเหล่านี้วางอยู่บน

การสร้างตัวปรับแต่งตามอุปกรณ์แรกของคุณ#

ก่อนตั้งตัวปรับแต่งใดๆ ให้ดึงรายงานการแปลงแยกตามอุปกรณ์จากการติดตามของคุณเอง ไม่ใช่รายงานการคลิกจากเครือข่าย คุณต้องการอัตราการแปลงและมูลค่าการสั่งซื้อโดยเฉลี่ยแยกตามอุปกรณ์ ไม่ใช่แค่การคลิกหรือ CTR เพราะอุปกรณ์หนึ่งอาจมี CTR สูงแต่อัตราการแปลงต่ำ ซึ่งจะนำคุณไปสู่การเสนอราคาในทิศทางที่ผิดหากคุณดูแค่การมีส่วนร่วม

แนวทางเริ่มต้นง่ายๆ:

1. คำนวณ CPA ที่แท้จริงแยกตามอุปกรณ์ในช่วงตัวอย่างที่มีนัยสำคัญล่าสุดของคุณ (ใช้จ่ายต่ออุปกรณ์อย่างน้อย 2-3 เท่าของ CPA เป้าหมาย)
2. หาก CPA บนมือถือแย่กว่าเดสก์ท็อป 30% ให้เริ่มต้นด้วยตัวปรับแต่งราคาเสนอราคาสำหรับมือถือประมาณ -20% ถึง -30% ไม่ใช่ปรับเต็มจำนวน ระบบประมูลตอบสนองแบบไม่เป็นเส้นตรง และการตัดราคาครั้งแรกที่รุนแรงเกินไปอาจทำให้คุณหลุดออกจากการประมูลไปเลย แทนที่จะแค่ลดปริมาณลง
3. ดูปริมาณ ไม่ใช่แค่ CPA ในสัปดาห์แรก ตัวปรับแต่งที่รุนแรงเกินไปอาจทำให้อุปกรณ์หนึ่งขาดการแสดงผลโฆษณาโดยสิ้นเชิง ซึ่งบางครั้งทำให้ CPA ดูดีขึ้นอย่างผิดธรรมชาติจากตัวอย่างที่เหลืออยู่น้อยนิด
4. ปรับอีกครั้งหลังจากมีข้อมูลหนึ่งสัปดาห์เต็มภายใต้ตัวปรับแต่งใหม่ เนื่องจากส่วนผสมของผู้ที่เห็นโฆษณาของคุณในแต่ละอุปกรณ์จะเปลี่ยนไปเมื่อตัวปรับแต่งเริ่มทำงาน

การสร้างตัวปรับแต่งตามภูมิศาสตร์แรกของคุณ#

ตัวปรับแต่งตามภูมิศาสตร์ใช้ตรรกะเดียวกัน แต่มีปฏิสัมพันธ์กับ ระดับภูมิศาสตร์ โดยตรงมากขึ้น ประเทศ Tier-1 โดยทั่วไปรองรับราคาเสนอราคาที่สูงกว่าเพราะมูลค่าการสั่งซื้อโดยเฉลี่ยสูงกว่า ภูมิภาค Tier-2 และ Tier-3 มักต้องการราคาเสนอราคาที่ต่ำกว่าเพื่อให้ยังคงทำกำไรได้ เนื่องจากมูลค่าการสั่งซื้อโดยทั่วไปต่ำกว่า แต่ก็อาจมีการแข่งขันน้อยกว่ามากเช่นกัน ซึ่งหมายความว่าราคาเสนอราคาที่พอเหมาะก็ยังสามารถชนะปริมาณการเข้าถึงได้มาก นี่คือพลวัตเดียวกันกับที่อยู่เบื้องหลัง การขยายเข้าสู่ภูมิศาสตร์ใหม่ ในฐานะวิธีหาพื้นที่โฆษณาที่ถูกกว่าและมีการแข่งขันน้อยลง เมื่อแคมเปญ Tier-1 เติบโตเต็มที่แล้ว

อย่าตั้งตัวปรับแต่งตามภูมิศาสตร์จากข้อสมมติฐานเพียงอย่างเดียว ดึงผลการดำเนินงานจริงแยกตามประเทศหากปริมาณของคุณรองรับ ข้อสมมติฐานเกี่ยวกับภูมิศาสตร์ใดที่ "ควร" แปลงผลได้ดีมักผิดพลาดบ่อยพอที่ข้อมูลจะคุ้มค่ากับขั้นตอนการรายงานเพิ่มเติม

การรวมตัวปรับแต่งตามอุปกรณ์และภูมิศาสตร์#

ทั้งสองมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ภูมิภาคที่แปลงผลได้ดีบนเดสก์ท็อปอาจแปลงผลได้แย่บนมือถือภายในประเทศเดียวกัน และการปฏิบัติต่อ "ตัวปรับแต่งภูมิศาสตร์" และ "ตัวปรับแต่งอุปกรณ์" ว่าเป็นการตั้งค่าที่เป็นอิสระโดยสมบูรณ์ อาจทำให้เกิดราคาเสนอราคารวมที่ผิดพลาดในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง ในกรณีที่เครือข่ายรองรับ ให้ตรวจสอบรายงานแยกย่อยแบบรวมอุปกรณ์และภูมิศาสตร์ ไม่ใช่แค่แต่ละมิติแยกกัน ก่อนกำหนดตัวปรับแต่งสุดท้าย นี่คือจุดที่การเสนอราคาระดับผู้เผยแพร่เพิ่มมิติที่สามเข้ามา: กลุ่มเป้าหมายของผู้เผยแพร่หนึ่งๆ มีแนวโน้มไปทางส่วนผสมของอุปกรณ์และภูมิศาสตร์เฉพาะ ดังนั้น ตัวปรับแต่งตามผู้เผยแพร่ อุปกรณ์ และภูมิศาสตร์ จึงไม่ใช่คันโยกที่อิสระโดยสมบูรณ์ แม้ว่าแดชบอร์ดของเครือข่ายจะนำเสนอเป็นค่าที่ตั้งแยกกัน

ตัวอย่างการทำงาน#

สมมติว่า CPA โดยรวมของแคมเปญอยู่ที่เป้าหมายพอดี คือ $35 ผสมกันระหว่างอุปกรณ์และภูมิศาสตร์ การดึงข้อมูลแยกย่อยแสดงให้เห็นว่าเดสก์ท็อปในสหรัฐฯ แปลงผลที่ CPA $22 มือถือในสหรัฐฯ ที่ CPA $48 และภูมิภาค Tier-2 รองที่ $30 บนทั้งสองอุปกรณ์รวมกัน ค่าเฉลี่ยแบบผสมกำลังซ่อนส่วนเดสก์ท็อปในสหรัฐฯ ที่ทำกำไรได้ดีอยู่แล้ว และส่วนมือถือในสหรัฐฯ ที่กำลังขาดทุนเมื่อเทียบกับเป้าหมาย

แนวทางแรกที่สมเหตุสมผล: เพิ่มราคาเสนอราคาสำหรับเดสก์ท็อปในสหรัฐฯ ขึ้น 25-30% ลดราคาเสนอราคาสำหรับมือถือในสหรัฐฯ ลง 25-30% และปล่อยให้ภูมิภาค Tier-2 เป็นอย่างเดิมเพราะใกล้เคียงเป้าหมายอยู่แล้ว หลังจากหนึ่งสัปดาห์ CPA แบบผสมในงบประมาณรวมเดิมมักจะเคลื่อนเข้าหาเป้าหมายอย่างมีนัยสำคัญ เพียงจากการจัดสรรงบประมาณใหม่ไปยังส่วนที่ทำงานได้ดีอยู่แล้ว โดยไม่ต้องแตะต้องครีเอทีฟ หน้า Landing Page หรือข้อเสนอเลย บทเรียนนี้สามารถสรุปได้ทั่วไป: เมตริกแบบผสมที่ดูยอมรับได้อาจกำลังปกปิดส่วนหนึ่งที่กำลังอุดหนุนอีกส่วนหนึ่ง และตัวปรับแต่งคือวิธีที่คุณหยุดการอุดหนุนนั้นโดยไม่ต้องปิดปริมาณการเข้าชมทั้งหมด

ข้อผิดพลาดทั่วไป#

• ตั้งตัวปรับแต่งจากข้อสมมติฐานของอุตสาหกรรมแทนที่จะใช้ข้อมูลของคุณเอง "มือถือมักแปลงผลได้แย่กว่า" ไม่เป็นจริงเสมอไป มันขึ้นอยู่กับหน้า Landing Page ข้อเสนอ และขั้นตอนการชำระเงินของคุณ
• แก้ไขเกินเหตุจากตัวอย่างเล็กน้อย ตัวปรับแต่งตามอุปกรณ์ -50% จากข้อมูลสามวัน มักเป็นการตอบสนองต่อสัญญาณรบกวน ไม่ใช่รูปแบบจริง
• ลืมกลับมาตรวจสอบหลังจากมีการเปลี่ยนแปลงหน้า Landing Page หรือครีเอทีฟ หน้า Landing Page ที่ไม่เหมาะกับมือถือซึ่งได้รับการแก้ไขในภายหลัง หมายความว่าตัวปรับแต่งมือถือเดิมของคุณตอนนี้ล้าสมัยและอาจอนุรักษ์นิยมเกินไป
• ไม่สนใจผลกระทบจากการมีปฏิสัมพันธ์ การปรับแต่งอุปกรณ์และภูมิศาสตร์อย่างอิสระโดยไม่ตรวจสอบรายงานแยกย่อยแบบรวม อาจทำให้เสียโอกาสทำกำไรที่แท้จริง หรือที่แย่กว่านั้น อาจกดทับชุดผสมที่ทำกำไรได้

การผนวกตัวปรับแต่งเข้ากับรอบการรายงานปกติของคุณ#

ตัวปรับแต่งตามอุปกรณ์และภูมิศาสตร์ไม่ใช่การตั้งค่าครั้งเดียวแล้วจบ สร้างมันให้เป็นส่วนหนึ่งของรอบรายงานรายสัปดาห์เดียวกับที่คุณใช้สำหรับการทบทวนราคาเสนอราคาระดับผู้เผยแพร่: ดึงรายงานแยกตามอุปกรณ์และภูมิศาสตร์ควบคู่ไปกับรายงานผู้เผยแพร่ ตรวจสอบว่าตัวปรับแต่งของสัปดาห์ที่แล้วขับเคลื่อน CPA แบบผสมไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่ และปรับแบบค่อยเป็นค่อยไป แทนที่จะรีเซ็ตใหม่ทุกครั้ง เนื่องจากทั้งสามมิติ ได้แก่ ผู้เผยแพร่ อุปกรณ์ และภูมิศาสตร์ มีปฏิสัมพันธ์กัน การเปลี่ยนทั้งสามพร้อมกันทำให้ยากที่จะบอกว่าการปรับแต่งใดที่ทำให้เกิดผลลัพธ์จริงๆ หากเป็นไปได้ ให้เปลี่ยนหนึ่งมิติต่อสัปดาห์ จนกว่าคุณจะรู้สึกได้ว่าบัญชีเฉพาะของคุณไวต่อคันโยกแต่ละอันแค่ไหน

การตรวจสอบแผนกับพฤติกรรมตลาดจริง#

ก่อนกำหนดการปรับราคาเสนอราคาสุดท้าย การตรวจสอบว่าข้อสมมติฐานของคุณตรงกับพฤติกรรมจริงของคู่แข่งในอุตสาหกรรมของคุณในแง่ของอุปกรณ์และภูมิศาสตร์หรือไม่ จะช่วยได้ หากครีเอทีฟของคู่แข่งในตลาดเฉพาะของคุณ ทำงานหลักในภูมิภาค Tier-1 บนเดสก์ท็อป และแทบไม่ปรากฏบนมือถือในประเทศ Tier-3 นั่นคือสัญญาณเกี่ยวกับจุดที่พื้นที่โฆษณาทำกำไรมักอยู่ ซึ่งรวบรวมจากแคมเปญจริงที่กำลังทำงานอยู่ แทนที่จะเป็นการเดา ดัชนี ข่าวกรองโฆษณา ของ OpenAdLibrary ช่วยให้คุณตรวจสอบรูปแบบนั้นโดยตรงข้ามเครือข่ายต่างๆ ก่อนที่คุณจะใช้งบประมาณกับแผนการปรับแต่งที่สร้างขึ้นจากข้อสมมติฐานเพียงอย่างเดียว

สรุป#

ตัวปรับแต่งราคาเสนอราคาตามอุปกรณ์และภูมิศาสตร์เป็นคันโยกที่ใช้ความพยายามน้อยแต่มีอำนาจต่อรองสูง อย่างแม่นยำเพราะมันไม่ต้องการครีเอทีฟใหม่ ข้อเสนอใหม่ หรือหน้า Landing Page ใหม่ แต่ต้องการเพียงแผนที่ที่แม่นยำยิ่งขึ้นของจุดที่มูลค่าของแคมเปญที่มีอยู่ของคุณกระจุกตัวอยู่ บัญชีส่วนใหญ่ที่ใช้ราคาเสนอราคาแบบเรียบเท่ากันในทุกอุปกรณ์และภูมิศาสตร์ กำลังอุดหนุนส่วนที่ทำผลงานแย่ที่สุดด้วยส่วนที่ทำผลงานดีที่สุดโดยไม่รู้ตัว การแก้ไขการแบ่งส่วนนั้น โดยปกติแล้วมีค่าต่อ ROAS ในหนึ่งสัปดาห์ มากกว่าค่าการวนซ้ำครีเอทีฟส่วนใหญ่ในหนึ่งเดือน