기기 및 지역별 입찰 조정: ROAS를 움직이는 조정자

기기 및 지역별 입찰 조정은 사용자가 모바일인지 데스크톱인지, 그리고 어느 국가나 지역에 있는지에 따라 기본 입찰을 올리거나 내리는 백분율 또는 승수로 표현되는 조정자입니다. 잘 사용하면 크리에이티브를 전혀 건드리지 않고 ROAS를 움직이는 가장 빠른 방법 중 하나입니다. 전환 가치가 가장 높은 곳에서는 더 많이 지불하고 그렇지 않은 곳에서는 적게 지불할 수 있기 때문입니다. 타겟팅이 도달하는 모든 기기와 지역에 균일하게 적용되는 하나의 고정 입찰 대신 말이죠.

기기 및 지역에 걸친 단일 입찰이 왜 돈을 남기는가#

모든 네이티브 네트워크의 경매는 기본적으로 마진을 고려하지 않습니다. 설정한 입찰과 타겟팅에 맞춰 최적화되며, 실제 전환 가치가 집중되는 곳을 기준으로 하지 않습니다. 모바일이 데스크톱보다 전환율이 절반밖에 되지 않는데도 두 기기에 동일한 금액을 입찰하고 있다면, 모바일 트래픽에 대해 과도하게 지불하거나 데스크톱에 대해 과소 지불하고 있는 것이며, 보통 둘 다 해당합니다. 동일한 논리가 지역에도 적용됩니다: 평균 주문 가치가 높은 Tier-1 국가는 동일한 클릭이 더 낮은 가치를 지닌 Tier-3 국가보다 더 높은 입찰을 흡수할 수 있습니다. 기기 및 지역 조정자는 모든 조합에 대해 별도의 캠페인을 요구하지 않고 이를 수정하기 위해 특별히 존재합니다.

레버가 있는 위치#

각 네트워크의 현재 문서에서 정확한 필드 이름과 조정자가 하드 승수인지 알고리즘이 다른 요소와 함께 가중치를 부여하는 소프트 신호인지 확인하세요. 이는 주기적으로 변경되며 네트워크마다 메커니즘이 약간 다릅니다. 이러한 조정자가 기반이 되는 기본 입찰 메커니즘에 대해서는 Taboola 광고 작동 방식 및 Outbrain 작동 방식을 참조하세요.

첫 번째 기기 조정자 구축#

조정자를 설정하기 전에 네트워크의 클릭 보고서가 아닌 자체 추적에서 기기별 전환 보고서를 가져오세요. 클릭이나 CTR만이 아니라 기기별 전환율과 평균 주문 가치가 필요합니다. 기기가 높은 CTR과 낮은 전환율을 가질 수 있기 때문에, 참여도만 보면 잘못된 방향으로 입찰하게 될 수 있습니다.

간단한 시작 접근법:

1. 마지막 의미 있는 샘플(기기당 지출에서 목표 CPA의 최소 2-3배)에 대해 기기별 유효 CPA를 계산합니다.
2. 모바일 CPA가 데스크톱보다 30% 나쁘다면, 전체 격차가 아닌 약 -20%에서 -30%의 모바일 입찰 조정자로 시작하세요. 경매는 비선형적으로 반응하며 공격적인 첫 삭감은 볼륨을 줄이는 대신 경매에서 완전히 제외될 수 있습니다.
3. 첫 주에는 CPA뿐만 아니라 볼륨도 주시하세요. 너무 공격적인 조정자는 기기에서 노출을 완전히 고갈시킬 수 있으며, 이는 때때로 작은 남은 샘플에서 CPA가 인위적으로 좋아 보이게 만듭니다.
4. 새 조정자 아래에서 일주일의 데이터가 쌓인 후 다시 조정하세요. 조정자가 활성화되면 각 기기에서 광고를 보는 사람들의 구성이 바뀌기 때문입니다.

첫 번째 지역 조정자 구축#

지역 조정자는 동일한 논리를 따르지만 지역 계층과 더 직접적으로 상호 작용합니다. Tier-1 국가는 일반적으로 평균 주문 가치가 더 높기 때문에 더 높은 입찰을 지원합니다. Tier-2 및 Tier-3 지역은 일반적으로 주문 가치가 낮아 수익성을 유지하려면 더 낮은 입찰이 필요하지만, 경쟁이 훨씬 덜할 수 있어 적당한 입찰로도 충분한 볼륨을 확보할 수 있습니다. 이는 Tier-1 캠페인이 성숙해진 후 더 저렴하고 경쟁이 덜한 인벤토리를 찾는 방법으로 새로운 지역으로 확장하는 것과 동일한 역학입니다.

지역 조정자를 가정만으로 설정하지 마세요. 볼륨이 지원된다면 국가별 실제 성과를 가져오세요. 어떤 지역이 "잘" 전환되어야 한다는 가정은 충분히 자주 틀리므로 데이터를 위해 추가 보고 단계를 거칠 가치가 있습니다.

기기 및 지역 조정자 결합#

둘은 상호 작용합니다. 동일한 국가 내에서 데스크톱에서 잘 전환되는 지역이 모바일에서는 잘 전환되지 않을 수 있으며, "지역 조정자"와 "기기 조정자"를 완전히 독립적인 설정으로 취급하면 어느 방향으로든 잘못된 결합 입찰이 발생할 수 있습니다. 네트워크가 지원하는 경우 조정자를 최종 확정하기 전에 각 차원을 개별적으로 확인하는 것뿐만 아니라 기기-지역 결합 분석을 확인하세요. 여기서 퍼블리셔 수준 입찰이 세 번째 차원을 추가합니다. 퍼블리셔의 오디언스는 특정 기기 및 지역 조합으로 치우치므로, 네트워크 대시보드에서 별도 설정으로 표시되더라도 퍼블리셔, 기기 및 지역 조정자는 완전히 독립적인 레버가 아닙니다.

작업 예시#

캠페인의 전체 CPA가 목표인 $35에 정확히 맞춰져 있고, 기기와 지역에 걸쳐 혼합되어 있다고 가정해 보겠습니다. 분할 결과를 보면 미국 데스크톱이 $22 CPA로 전환되고, 미국 모바일이 $48, 보조 Tier-2 지역이 두 기기 결합에서 $30로 전환됩니다. 혼합 평균은 이미 매우 수익성 있는 미국 데스크톱 세그먼트와 목표 대비 적극적으로 손실을 보고 있는 미국 모바일 세그먼트를 숨기고 있습니다.

합리적인 첫 번째 시도: 미국 데스크톱 입찰을 25-30% 올리고, 미국 모바일 입찰을 25-30% 내리며, Tier-2 지역은 이미 목표에 가깝기 때문에 그대로 둡니다. 일주일 후, 동일한 총 예산에서 혼합 CPA는 일반적으로 크리에이티브, 랜딩 페이지 또는 오퍼를 전혀 건드리지 않고 이미 작동 중인 세그먼트로 지출을 재할당함으로써 목표를 향해 의미 있게 이동합니다. 교훈은 일반화됩니다: 괜찮아 보이는 혼합 지표는 한 세그먼트가 다른 세그먼트를 보조하고 있음을 숨길 수 있으며, 조정자는 트래픽을 완전히 차단하지 않고 보조를 중단하는 방법입니다.

일반적인 실수#

• 자체 데이터 대신 업계 가정을 바탕으로 조정자를 설정하는 것. "모바일은 항상 더 나쁘게 전환된다"는 보편적으로 사실이 아닙니다. 랜딩 페이지, 오퍼 및 체크아웃 흐름에 따라 다릅니다.
• 작은 샘플에서 과도하게 보정하는 것. 3일 데이터에 기반한 -50% 기기 조정자는 일반적으로 실제 패턴이 아닌 노이즈에 반응하는 것입니다.
• 랜딩 페이지 또는 크리에이티브 변경 후 재검토하는 것을 잊는 것. 나중에 수정된 모바일 친화적이지 않은 랜딩 페이지는 이전 모바일 조정자가 이제 낡았고 아마도 너무 보수적임을 의미합니다.
• 상호 작용 효과를 무시하는 것. 결합 분석을 확인하지 않고 기기와 지역을 독립적으로 최적화하면 실제 수익을 놓치거나, 더 나쁘게는 수익성 있는 조합을 적극적으로 억제할 수 있습니다.

보고 주기에 조정자 통합#

기기 및 지역 조정자는 한 번 설정하는 구성이 아닙니다. 퍼블리셔 수준 입찰 검토에 사용하는 것과 동일한 주간 주기에 통합하세요: 퍼블리셔 보고서와 함께 기기 및 지역 분할을 가져오고, 지난 주의 조정자가 혼합 CPA를 올바른 방향으로 움직였는지 확인한 후, 매번 처음부터 재설정하는 대신 점진적으로 조정하세요. 퍼블리셔, 기기 및 지역의 세 가지 차원이 상호 작용하기 때문에 한 번에 모두 변경하면 어떤 조정이 실제로 결과를 초래했는지 파악하기 어렵습니다. 가능한 경우 각 레버에 대한 계정의 민감도를 파악할 때까지 주당 하나의 차원을 변경하세요.

실제 시장 행동에 대한 계획 확인#

입찰 조정을 최종 확정하기 전에 귀하의 가정이 수직 분야의 경쟁자가 실제로 기기 및 지역에서 어떻게 행동하는지와 일치하는지 확인하는 것이 도움이 됩니다. 귀하의 틈새 시장에서 경쟁 크리에이티브가 주로 데스크톱의 Tier-1 지역에서 실행되고 Tier-3 국가의 모바일에서는 거의 나타나지 않는 경우, 이는 수익성 있는 인벤토리가 어디에 위치하는지에 대한 신호이며, 추측이 아닌 실제로 실행 중인 캠페인에서 수집된 것입니다. OpenAdLibrary의 광고 인텔리전스 인덱스를 사용하면 가정만으로 구축된 조정자 체계에 예산을 투입하기 전에 네트워크 전반에서 해당 패턴을 직접 확인할 수 있습니다.

결론#

기기 및 지역 입찰 조정자는 새로운 크리에이티브, 새로운 오퍼 또는 새로운 랜딩 페이지가 필요하지 않고 기존 캠페인의 가치가 이미 집중되어 있는 곳에 대한 더 정확한 지도만 필요하기 때문에 낮은 노력, 높은 영향력의 레버입니다. 기기와 지역에 걸쳐 고정 입찰을 실행하는 대부분의 계정은 무의식적으로 최고 성과 세그먼트로 최악의 성과 세그먼트를 보조하고 있습니다. 그 분할을 수정하는 것은 일반적으로 한 주 안에 대부분의 크리에이티브 반복 주기가 한 달에 제공하는 것보다 ROAS에 더 많은 가치를 제공합니다.