Προσαρμογές Προσφορών ανά Συσκευή & Γεωγραφία: Τροποποιητές που Μετακινούν το ROAS

Οι προσαρμογές προσφορών ανά συσκευή και γεωγραφία είναι τροποποιητές, συνήθως εκφρασμένοι ως ποσοστό ή πολλαπλασιαστής, που αυξάνουν ή μειώνουν τη βασική σας προσφορά ανάλογα με το αν ένας χρήστης είναι σε κινητό ή desktop και σε ποια χώρα ή περιοχή βρίσκεται. Χρησιμοποιημένοι σωστά, είναι ένας από τους ταχύτερους τρόπους να μετακινήσετε το ROAS χωρίς καν να αγγίξετε το δημιουργικό περιεχόμενο, γιατί σας επιτρέπουν να πληρώνετε περισσότερο εκεί που η αξία μετατροπής είναι υψηλότερη και λιγότερο εκεί που δεν είναι, αντί για μια επίπεδη προσφορά που απλώνεται ομοιόμορφα σε κάθε συσκευή και γεωγραφία που φτάνει ο στόχος σας.

Γιατί μια προσφορά σε όλες τις συσκευές και γεωγραφίες αφήνει χρήματα στο τραπέζι#

Η δημοπρασία κάθε εγγενούς δικτύου είναι από προεπιλογή τυφλή στο περιθώριο κέρδους σας. Βελτιστοποιεί προς την προσφορά και τον στόχο που ορίσατε, όχι προς το πού συγκεντρώνεται η πραγματική σας αξία μετατροπής. Εάν τα κινητά μετατρέπονται στο μισό ποσοστό από τα desktop για την προσφορά σας, αλλά προσφέρετε το ίδιο ποσό και στα δύο, είτε πληρώνετε υπερβολικά για την κίνηση από κινητά είτε υποπληρώνετε για την κίνηση από desktop, και συνήθως και τα δύο ταυτόχρονα. Η ίδια λογική ισχύει και σε όλη τη γεωγραφία: μια Tier-1 χώρα με υψηλότερες μέσες αξίες παραγγελίας μπορεί να απορροφήσει υψηλότερη προσφορά από μια Tier-3 χώρα όπου το ίδιο κλικ αξίζει λιγότερο για εσάς.

Οι τροποποιητές συσκευής και γεωγραφίας υπάρχουν ειδικά για να διορθώσουν αυτό χωρίς να απαιτούν ξεχωριστές καμπάνιες για κάθε συνδυασμό.

Πού βρίσκονται οι μοχλοί#

Ελέγξτε την τρέχουσα τεκμηρίωση κάθε δικτύου για τα ακριβή ονόματα πεδίων και το αν ο τροποποιητής είναι ένας σκληρός πολλαπλασιαστής ή ένα απαλό σήμα που ο αλγόριθμος ζυγίζει παράλληλα με άλλους παράγοντες· αυτό αλλάζει περιοδικά και οι μηχανισμοί διαφέρουν ελαφρώς ανά δίκτυο. Δείτε πώς λειτουργούν οι διαφημίσεις Taboola και πώς λειτουργεί το Outbrain για τους βασικούς μηχανισμούς προσφοράς πάνω στους οποίους κάθονται αυτοί οι τροποποιητές.

Δημιουργία του πρώτου σας τροποποιητή συσκευής#

Πριν ορίσετε οποιονδήποτε τροποποιητή, τραβήξτε μια αναφορά μετατροπών ανά συσκευή από το δικό σας σύστημα παρακολούθησης, όχι από την αναφορά κλικ του δικτύου. Χρειάζεστε ποσοστό μετατροπής και μέση αξία παραγγελίας ανά συσκευή, όχι μόνο κλικ ή CTR, γιατί μια συσκευή μπορεί να έχει υψηλό CTR και χαμηλό ποσοστό μετατροπής, κάτι που θα σας οδηγούσε να προσφέρετε προς τη λάθος κατεύθυνση αν κοιτούσατε μόνο τη δέσμευση.

Μια απλή αρχική προσέγγιση:

1. Υπολογίστε το αποτελεσματικό CPA ανά συσκευή για το τελευταίο σας σημαντικό δείγμα (τουλάχιστον 2-3x του στόχου CPA σε δαπάνη ανά συσκευή).
2. Εάν το CPA στα κινητά είναι 30% χειρότερο από το desktop, ξεκινήστε με έναν τροποποιητή προσφοράς για κινητά περίπου -20% έως -30%, όχι με το πλήρες χάσμα· οι δημοπρασίες ανταποκρίνονται μη γραμμικά και μια δραστική αρχική περικοπή μπορεί να σας απομακρύνει εντελώς από τη δημοπρασία αντί να μειώσει απλώς τον όγκο.
3. Παρακολουθήστε τον όγκο, όχι μόνο το CPA, για την πρώτη εβδομάδα. Ένας τροποποιητής που είναι πολύ δραστικός μπορεί να στερήσει εντελώς τις εντυπώσεις από μια συσκευή, κάτι που μερικές φορές κάνει το CPA να φαίνεται τεχνητά καλό σε ένα μικρό εναπομείναν δείγμα.
4. Προσαρμόστε ξανά μετά από μια πλήρη εβδομάδα δεδομένων κάτω από τον νέο τροποποιητή, καθώς ο συνδυασμός του ποιος βλέπει τη διαφήμισή σας σε κάθε συσκευή αλλάζει μόλις ο τροποποιητής είναι ενεργός.

Δημιουργία του πρώτου σας τροποποιητή γεωγραφίας#

Οι τροποποιητές γεωγραφίας ακολουθούν την ίδια λογική αλλά αλληλεπιδρούν πιο άμεσα με τις γεωγραφικές βαθμίδες. Οι Tier-1 χώρες γενικά υποστηρίζουν υψηλότερες προσφορές γιατί η μέση αξία παραγγελίας είναι υψηλότερη εκεί· οι Tier-2 και Tier-3 γεωγραφίες συνήθως χρειάζονται χαμηλότερες προσφορές για να παραμείνουν κερδοφόρες δεδομένων των τυπικά χαμηλότερων αξιών παραγγελίας, αλλά μπορούν επίσης να έχουν πολύ λιγότερο ανταγωνισμό, πράγμα που σημαίνει ότι μια μέτρια προσφορά κερδίζει ακόμα αρκετό όγκο. Αυτή είναι η ίδια δυναμική πίσω από την κλιμάκωση σε νέες γεωγραφίες ως τρόπο εύρεσης φθηνότερου, λιγότερο ανταγωνιζόμενου αποθέματος μόλις μια καμπάνια Tier-1 ωριμάσει.

Μην ορίσετε τροποποιητές γεωγραφίας μόνο με βάση υποθέσεις. Τραβήξτε την πραγματική απόδοση ανά χώρα εάν ο όγκος σας το υποστηρίζει· οι υποθέσεις για το ποιες γεωγραφίες "θα έπρεπε" να μετατρέπονται καλά είναι αρκετά συχνά λανθασμένες ώστε τα δεδομένα να αξίζουν το επιπλέον βήμα αναφοράς.

Συνδυασμός τροποποιητών συσκευής και γεωγραφίας#

Οι δύο αλληλεπιδρούν. Μια γεωγραφία που μετατρέπεται καλά σε desktop μπορεί να μετατρέπεται άσχημα σε κινητά μέσα στην ίδια χώρα, και η αντιμετώπιση του "τροποποιητή γεωγραφίας" και του "τροποποιητή συσκευής" ως πλήρως ανεξάρτητων ρυθμίσεων μπορεί να παράγει μια συνδυασμένη προσφορά που είναι λανθασμένη προς οποιαδήποτε κατεύθυνση. Όπου ένα δίκτυο το υποστηρίζει, ελέγξτε συνδυασμένες αναλύσεις συσκευής-ανά-γεωγραφία, όχι μόνο κάθε διάσταση ξεχωριστά, πριν οριστικοποιήσετε τους τροποποιητές. Εδώ είναι επίσης όπου η προσφορά σε επίπεδο εκδότη προσθέτει μια τρίτη διάσταση: το κοινό ενός εκδότη κλίνει προς έναν συγκεκριμένο συνδυασμό συσκευής και γεωγραφίας, οπότε οι τροποποιητές εκδότη, συσκευής και γεωγραφίας δεν είναι πλήρως ανεξάρτητοι μοχλοί ακόμα κι αν τα πίνακες ελέγχου του δικτύου τους παρουσιάζουν ως ξεχωριστές ρυθμίσεις.

Ένα εργασιακό παράδειγμα#

Ας πούμε ότι το συνολικό CPA μιας καμπάνιας βρίσκεται ακριβώς στον στόχο, $35, αναμεμειγμένο σε όλες τις συσκευές και γεωγραφίες. Η ανάλυση του διαχωρισμού δείχνει ότι το US desktop μετατρέπεται με $22 CPA, το US mobile με $48 και μια δευτερεύουσα Tier-2 γεωγραφία με $30 και στις δύο συσκευές μαζί. Ο αναμεμειγμένος μέσος όρος κρύβει ένα τμήμα US desktop που είναι ήδη πολύ κερδοφόρο και ένα τμήμα US mobile που χάνει ενεργά χρήματα σε σχέση με τον στόχο.

Μια λογική πρώτη προσέγγιση: προσφέρετε υψηλότερα για US desktop κατά 25-30%, προσφέρετε χαμηλότερα για US mobile κατά 25-30% και αφήστε την Tier-2 γεωγραφία ως έχει αφού είναι ήδη κοντά στον στόχο. Μετά από μια εβδομάδα, το αναμεμειγμένο CPA με τον ίδιο συνολικό προϋπολογισμό συνήθως μετακινείται σημαντικά προς τον στόχο, καθαρά από την ανακατανομή της δαπάνης προς το τμήμα που ήδη λειτουργούσε, χωρίς καν να αγγίξετε το δημιουργικό περιεχόμενο, τη σελίδα προορισμού ή την προσφορά. Το μάθημα γενικεύεται: ένα αναμεμειγμένο μέτρο που φαίνεται αποδεκτό μπορεί να κρύβει ότι ένα τμήμα επιδοτεί ένα άλλο, και οι τροποποιητές είναι ο τρόπος με τον οποίο σταματάτε την επιδότηση χωρίς να κλείνετε εντελώς την κίνηση.

Συχνά λάθη#

• Ορισμός τροποποιητών με βάση υποθέσεις του κλάδου αντί για τα δικά σας δεδομένα. Το "Τα κινητά μετατρέπονται πάντα χειρότερα" δεν είναι καθολικά αληθές· εξαρτάται από τη σελίδα προορισμού σας, την προσφορά και τη ροή ολοκλήρωσης αγοράς.
• Υπερδιόρθωση σε ένα μικρό δείγμα. Ένας τροποποιητής συσκευής -50% βασισμένος σε τρεις ημέρες δεδομένων συνήθως ανταποκρίνεται σε θόρυβο, όχι σε πραγματικό μοτίβο.
• Ξεχνώντας να επανεξετάσετε μετά από αλλαγή σελίδας προορισμού ή δημιουργικού περιεχομένου. Μια φιλική προς τα κινητά σελίδα προορισμού που διορθώνεται αργότερα σημαίνει ότι ο παλιός σας τροποποιητής για κινητά είναι πλέον ξεπερασμένος και πιθανώς πολύ συντηρητικός.
• Αγνοώντας τις αλληλεπιδράσεις. Η βελτιστοποίηση της συσκευής και της γεωγραφίας ανεξάρτητα χωρίς έλεγχο της συνδυασμένης ανάλυσης μπορεί να αφήσει πραγματικό κέρδος στο τραπέζι ή, χειρότερα, να καταστείλει ενεργά έναν κερδοφόρο συνδυασμό.

Ενσωμάτωση των τροποποιητών στη ρουτίνα αναφοράς σας#

Οι τροποποιητές συσκευής και γεωγραφίας δεν είναι μια ρύθμιση που ορίζεται μια φορά. Ενσωματώστε τους στην ίδια εβδομαδιαία ρουτίνα που θα χρησιμοποιούσατε για κριτικές προσφορών σε επίπεδο εκδότη: τραβήξτε τον διαχωρισμό συσκευής και γεωγραφίας παράλληλα με την αναφορά εκδότη, ελέγξτε αν οι τροποποιητές της περασμένης εβδομάδας μετακίνησαν το αναμεμειγμένο CPA προς τη σωστή κατεύθυνση και προσαρμόστε σταδιακά αντί να επαναφέρετε από το μηδέν κάθε φορά. Επειδή οι τρεις διαστάσεις, εκδότης, συσκευή και γεωγραφία, αλληλεπιδρούν, η αλλαγή και των τριών ταυτόχρονα καθιστά δύσκολο να καταλάβετε ποια προσαρμογή προκάλεσε πραγματικά ένα αποτέλεσμα. Όπου είναι δυνατόν, αλλάξτε μία διάσταση ανά εβδομάδα μέχρι να έχετε μια αίσθηση για το πόσο ευαίσθητος είναι ο συγκεκριμένος λογαριασμός σας σε κάθε μοχλό.

Έλεγχος του σχεδίου έναντι της πραγματικής συμπεριφοράς της αγοράς#

Πριν οριστικοποιήσετε τις προσαρμογές προσφορών, βοηθάει να δείτε αν οι υποθέσεις σας ταιριάζουν με το πώς συμπεριφέρονται στην πραγματικότητα οι ανταγωνιστές στον τομέα σας σε όλες τις συσκευές και γεωγραφίες. Εάν το ανταγωνιστικό δημιουργικό περιεχόμενο στον κλάδο σας τρέχει κυρίως σε Tier-1 γεωγραφίες σε desktop και σπάνια εμφανίζεται σε κινητά σε Tier-3 χώρες, αυτό είναι ένα σήμα για το πού τείνει να βρίσκεται το κερδοφόρο απόθεμα, συλλεγμένο από πραγματικές, τρέχουσες καμπάνιες αντί από εικασίες. Ο δείκτης πληροφοριών διαφημίσεων του OpenAdLibrary σας επιτρέπει να ελέγξετε αυτό το μοτίβο απευθείας σε όλα τα δίκτυα πριν δεσμεύσετε προϋπολογισμό σε ένα σχήμα τροποποιητών χτισμένο μόνο σε υποθέσεις.

Το συμπέρασμα#

Οι τροποποιητές προσφορών ανά συσκευή και γεωγραφία είναι ένας μοχλός χαμηλής προσπάθειας και υψηλής μόχλευσης ακριβώς επειδή δεν απαιτούν νέο δημιουργικό περιεχόμενο, νέες προσφορές ή νέες σελίδες προορισμού, απλώς έναν πιο ακριβή χάρτη του πού συγκεντρώνεται ήδη η αξία της υπάρχουσας καμπάνιας σας. Οι περισσότεροι λογαριασμοί που τρέχουν μια επίπεδη προσφορά σε όλες τις συσκευές και γεωγραφίες επιδοτούν ασυνείδητα τα χειρότερα τμήματα απόδοσής τους με τα καλύτερα. Η διόρθωση αυτού του διαχωρισμού συνήθως αξίζει περισσότερο για το ROAS σε μια εβδομάδα από ό,τι οι περισσότεροι κύκλοι επανάληψης δημιουργικού περιεχομένου αξίζουν σε ένα μήνα.