Коригування ставок за пристроєм та гео: модифікатори, що впливають на ROAS

Коригування ставок за пристроєм та гео — це модифікатори, зазвичай виражені у відсотках або як множник, які підвищують або знижують вашу базову ставку залежно від того, чи користувач на мобільному пристрої чи десктопі, та в якій країні чи регіоні він знаходиться. При правильному використанні це один із найшвидших способів вплинути на ROAS, не торкаючись креативів взагалі, оскільки вони дозволяють платити більше там, де цінність конверсії найвища, і менше там, де вона низька, замість однієї плоскої ставки, рівномірно розподіленої на всі пристрої та гео, яких досягає ваше таргетування.

Чому одна ставка для всіх пристроїв та гео залишає гроші на столі#

Аукціон кожної нативної мережі за замовчуванням не бачить вашої маржі. Він оптимізується під ставку та таргетинг, які ви встановили, а не під те, де зосереджена ваша реальна цінність конверсії. Якщо мобільний трафік конвертується вдвічі гірше за десктопний для вашої пропозиції, але ви робите однакову ставку на обидва, ви або переплачуєте за мобільний трафік, або недоплачуєте за десктопний, і зазвичай це відбувається одночасно. Така ж логіка застосовується до гео: країна Tier-1 з вищими середніми чеками може поглинати вищу ставку, ніж країна Tier-3, де той самий клік коштує для вас менше.

Модифікатори за пристроєм та гео існують саме для виправлення цього, не вимагаючи окремих кампаній для кожної комбінації.

Де знаходяться важелі#

Перевіряйте поточну документацію кожної мережі щодо точних назв полів та чи є модифікатор жорстким множником чи м'яким сигналом, який алгоритм зважує разом з іншими факторами; це періодично змінюється, і механіка трохи відрізняється залежно від мережі. Дивіться, як працюють оголошення Taboola та як працює Outbrain, щоб зрозуміти базову механіку ставок, на яку накладаються ці модифікатори.

Створення вашого першого модифікатора за пристроєм#

Перш ніж встановлювати будь-який модифікатор, отримайте звіт про конверсії з розбивкою за пристроями зі свого власного відстеження, а не з клікового звіту мережі. Вам потрібні конверсійний rate та середній чек за пристроєм, а не лише кліки чи CTR, оскільки пристрій може мати високий CTR і низький конверсійний rate, що призведе до неправильного напрямку ставки, якщо ви дивитиметесь лише на залученість.

Простий початковий підхід:

1. Розрахуйте ефективний CPA за пристроєм за ваш останній репрезентативний зразок (принаймні 2-3x цільового CPA у витратах на пристрій).
2. Якщо CPA на мобільних пристроях на 30% гірший, ніж на десктопі, почніть з модифікатора ставки для мобільних приблизно на -20% до -30%, а не на повний розрив; аукціони реагують нелінійно, а агресивне перше зниження може повністю виключити вас з аукціону, а не просто зменшити обсяг.
3. Спостерігайте за обсягом, а не лише за CPA, протягом першого тижня. Надто агресивний модифікатор може повністю позбавити пристрій імпресій, що іноді робить CPA штучно хорошим на крихітному залишковому зразку.
4. Коригуйте знову після повного тижня даних з новим модифікатором, оскільки мікс тих, хто бачить ваше оголошення на кожному пристрої, змінюється після активації модифікатора.

Створення вашого першого модифікатора за гео#

Модифікатори за гео слідують тій же логіці, але більш безпосередньо взаємодіють з гео-тірами. Країни Tier-1 зазвичай підтримують вищі ставки, оскільки середній чек там вищий; географії Tier-2 та Tier-3 зазвичай потребують нижчих ставок для залишення прибутковості через зазвичай нижчі чеки, але також можуть мати набагато меншу конкуренцію, тобто помірна ставка все ще виграє значний обсяг. Це та сама динаміка, що стоїть за масштабуванням у нові гео як способом знайти дешевший, менш конкурентоспроможний інвентар після дозрівання кампанії в Tier-1.

Не встановлюйте модифікатори за гео лише на припущеннях. Отримайте фактичні показники за країною, якщо ваш обсяг це підтримує; припущення про те, які гео "мають" добре конвертуватися, часто виявляються помилковими, тому дані варті додаткового кроку звітності.

Комбінування модифікаторів за пристроєм та гео#

Вони взаємодіють. Географія, яка добре конвертується на десктопі, може погано конвертуватися на мобільному в межах тієї ж країни, і обробка "модифікатора за гео" та "модифікатора за пристроєм" як повністю незалежних налаштувань може призвести до комбінованої ставки, яка є неправильною в будь-якому напрямку. Там, де мережа це підтримує, перевіряйте комбіновані розбиття за пристроєм та гео, а не лише кожен вимір окремо, перед фіналізацією модифікаторів. Це також те місце, де ставки на рівні видавця додають третій вимір: аудиторія видавця зміщена до певного міксу пристроїв та гео, тому модифікатори видавця, пристрою та гео не є повністю незалежними важелями, навіть якщо інтерфейси мереж представляють їх як окремі налаштування.

Практичний приклад#

Припустимо, загальний CPA кампанії знаходиться прямо на цільовому рівні, $35, у середньому за пристроями та гео. Розбивка показує, що десктоп у США конвертується за CPA $22, мобільний у США за $48, а вторинна географія Tier-2 за $30 на обох пристроях разом. Усереднене значення приховує сегмент десктопу в США, який вже дуже прибутковий, та сегмент мобільного трафіку в США, який активно зазнає збитків відносно цілі.

Розумний перший крок: підвищити ставку для десктопу в США на 25-30%, знизити ставку для мобільного трафіку в США на 25-30% та залишити географію Tier-2 без змін, оскільки вона вже близька до цілі. Через тиждень усереднений CPA при тому ж загальному бюджеті зазвичай значно зміщується до цілі, виключно за рахунок перерозподілу витрат на сегмент, який уже працював, без змін креативів, цільової сторінки чи пропозиції. Висновок узагальнюється: усереднений метрик, який виглядає прийнятним, може приховувати той факт, що один сегмент субсидіює інший, а модифікатори — це спосіб припинити субсидіювання, не вимикаючи трафік повністю.

Поширені помилки#

• Встановлення модифікаторів на основі галузевих припущень замість власних даних. "Мобільний завжди конвертується гірше" — не універсальна істина; це залежить від вашої цільової сторінки, пропозиції та процесу оформлення замовлення.
• Надмірне коригування на малому зразку. Модифікатор за пристроєм на -50% на основі трьох днів даних зазвичай є реакцією на шум, а не на реальну закономірність.
• Забувати переглядати після змін цільової сторінки чи креативу. Виправлена пізніше цільова сторінка, недружня до мобільних пристроїв, означає, що ваш старий модифікатор для мобільних зараз застарів і, ймовірно, надто консервативний.
• Ігнорування ефектів взаємодії. Оптимізація пристрою та гео незалежно без перевірки комбінованого розбиття може залишити реальний прибуток на столі або, що гірше, активно придушувати прибуткову комбінацію.

Включення модифікаторів у ваш звітний цикл#

Модифікатори за пристроєм та гео — це не конфігурація, яку встановлюють один раз. Включіть їх у той самий щотижневий цикл, який ви використовуєте для огляду ставок на рівні видавця: отримуйте розбивку за пристроєм та гео разом із звітом про видавця, перевіряйте, чи змінили модифікатори минулого тижня усереднений CPA у правильному напрямку, та коригуйте поступово, а не скидайте з нуля щоразу. Оскільки три виміри — видавець, пристрій та гео — взаємодіють, зміна всіх трьох одночасно ускладнює визначення, яке саме коригування спричинило результат. Де можливо, змінюйте один вимір на тиждень, поки не відчуєте, наскільки чутливий ваш конкретний акаунт до кожного важеля.

Перевірка плану на відповідність реальній поведінці ринку#

Перед фіналізацією коригувань ставок корисно перевірити, чи відповідають ваші припущення тому, як конкуренти у вашій вертикалі фактично поводяться щодо пристрою та гео. Якщо конкуруючі креативи у вашій ніші запускаються переважно в географіях Tier-1 на десктопі та рідко з'являються на мобільних пристроях у країнах Tier-3, це сигнал про те, де зазвичай знаходиться прибутковий інвентар, отриманий з реальних, активних кампаній, а не з припущень. Індекс розвідки оголошень OpenAdLibrary дозволяє безпосередньо перевірити цю закономірність у різних мережах, перш ніж ви виділите бюджет на схему модифікаторів, побудовану лише на припущеннях.

Висновок#

Модифікатори ставок за пристроєм та гео — це важелі з низькими витратами зусиль та високим впливом саме тому, що вони не вимагають нових креативів, пропозицій чи цільових сторінок, лише більш точної картини того, де вже зосереджена цінність вашої існуючої кампанії. Більшість акаунтів, які використовують плоску ставку для всіх пристроїв та гео, несвідомо субсидіюють свої найгірші сегменти за рахунок найкращих. Виправлення цього розподілу зазвичай дає більше для ROAS за тиждень, ніж більшість циклів ітерації креативів дають за місяць.