डिवाइस और जियो के हिसाब से बिड एडजस्टमेंट: ROAS बढ़ाने वाले मॉडिफायर

डिवाइस और जियो के हिसाब से बिड एडजस्टमेंट मॉडिफायर होते हैं, जो आमतौर पर प्रतिशत या मल्टीप्लायर के रूप में व्यक्त किए जाते हैं, और आपकी बेस बिड को बढ़ाते या घटाते हैं यह देखकर कि यूजर मोबाइल पर है या डेस्कटॉप पर, और वह किस देश या रीजन में है। अच्छी तरह इस्तेमाल किए जाने पर, ये क्रिएटिव को बिना छुए ROAS बढ़ाने के सबसे तेज तरीकों में से एक हैं, क्योंकि ये आपको जहां कन्वर्जन वैल्यू सबसे ज्यादा है वहां ज्यादा भुगतान करने और जहां नहीं है वहां कम भुगतान करने देते हैं, बजाय इसके कि आपकी टारगेटिंग जिस हर डिवाइस और जियो तक पहुंचती है उस पर एक फ्लैट बिड समान रूप से लगी रहे।

क्यों डिवाइस और जियो पर एक बिड पैसे बर्बाद करती है#

डिफॉल्ट रूप से हर नेटिव नेटवर्क का ऑक्शन आपके मार्जिन के प्रति अंधा होता है। यह आपके द्वारा सेट की गई बिड और टारगेटिंग की ओर ऑप्टिमाइज करता है, न कि उस ओर जहां आपकी वास्तविक कन्वर्जन वैल्यू केंद्रित होती है। अगर आपके ऑफर के लिए मोबाइल कन्वर्जन रेट डेस्कटॉप से आधी है, लेकिन आप दोनों पर एक ही रकम बोली लगा रहे हैं, तो आप या तो मोबाइल ट्रैफिक के लिए ज्यादा भुगतान कर रहे हैं या डेस्कटॉप के लिए कम, और अक्सर दोनों एक साथ होता है। यही लॉजिक जियो पर भी लागू होती है: एक Tier-1 देश जहां औसत ऑर्डर वैल्यू ज्यादा होती है, वह एक Tier-3 देश की तुलना में ज्यादा बिड को अवशोषित कर सकता है जहां वही क्लिक आपके लिए कम मूल्य का है।

डिवाइस और जियो मॉडिफायर विशेष रूप से इसी को सुधारने के लिए मौजूद हैं बिना हर कॉम्बिनेशन के लिए अलग कैंपेन बनाए।

लीवर कहां मिलते हैं#

सटीक फील्ड नेम और यह जानने के लिए कि मॉडिफायर हार्ड मल्टीप्लायर है या सॉफ्ट सिग्नल जिसे एल्गोरिदम अन्य फैक्टर्स के साथ वेट करता है, प्रत्येक नेटवर्क का करंट डॉक्यूमेंटेशन चेक करें; यह समय-समय पर बदलता रहता है और मैकेनिक्स नेटवर्क के हिसाब से थोड़ी अलग होती हैं। देखें कि Taboola ऐड्स कैसे काम करते हैं और Outbrain कैसे काम करता है इन मॉडिफायर के नीचे मौजूद बेस बिडिंग मैकेनिक्स के लिए।

अपना पहला डिवाइस मॉडिफायर बनाना#

कोई भी मॉडिफायर सेट करने से पहले, नेटवर्क की क्लिक रिपोर्ट नहीं, बल्कि अपने खुद के ट्रैकिंग से डिवाइस-स्प्लिट कन्वर्जन रिपोर्ट निकालें। आपको डिवाइस के हिसाब से कन्वर्जन रेट और औसत ऑर्डर वैल्यू चाहिए, सिर्फ क्लिक या CTR नहीं, क्योंकि एक डिवाइस का CTR तो ज्यादा हो सकता है लेकिन कन्वर्जन रेट कम, जो आपको गलत दिशा में बिड लगाने पर मजबूर कर देगा अगर आप सिर्फ एंगेजमेंट देखें।

एक सरल शुरुआती तरीका:

1. अपने पिछले मीनिंगफुल सैंपल (कम से कम प्रति डिवाइस टारगेट CPA का 2-3x खर्च) पर डिवाइस के हिसाब से इफेक्टिव CPA कैलकुलेट करें।
2. अगर मोबाइल CPA डेस्कटॉप से 30% खराब चल रहा है, तो पूरे गैप के बजाय लगभग -20% से -30% के मोबाइल बिड मॉडिफायर से शुरुआत करें; ऑक्शन नॉनलीनियर रिस्पॉन्ड करते हैं और एक आक्रामक पहली कटौती आपको वॉल्यूम सिर्फ कम करने के बजाय ऑक्शन से पूरी तरह हटा सकती है।
3. पहले हफ्ते सिर्फ CPA नहीं, वॉल्यूम भी देखें। एक बहुत ज्यादा आक्रामक मॉडिफायर किसी डिवाइस को इंप्रेशन से पूरी तरह वंचित कर सकता है, जिससे कभी-कभी बचे हुए छोटे सैंपल पर CPA कृत्रिम रूप से अच्छा दिखने लगता है।
4. नए मॉडिफायर के तहत एक पूरे हफ्ते का डेटा आने के बाद दोबारा एडजस्ट करें, क्योंकि हर डिवाइस पर आपका ऐड कौन देखता है उसका मिक्स बदल जाता है जब मॉडिफायर लाइव हो जाता है।

अपना पहला जियो मॉडिफायर बनाना#

जियो मॉडिफायर भी उसी लॉजिक का पालन करते हैं लेकिन जियो टियर्स के साथ सीधे इंटरैक्ट करते हैं। Tier-1 देश आमतौर पर ज्यादा बिड को सपोर्ट करते हैं क्योंकि वहां औसत ऑर्डर वैल्यू ज्यादा होती है; Tier-2 और Tier-3 जियो को आमतौर पर आमतौर पर कम ऑर्डर वैल्यू को देखते हुए प्रॉफिटेबल रहने के लिए कम बिड की जरूरत होती है, लेकिन वहां प्रतिस्पर्धा भी बहुत कम हो सकती है, जिसका मतलब है कि एक मामूली बिड भी भरपूर वॉल्यूम जीत सकती है। यह वही डायनामिक है जो नए जियो में स्केलिंग के पीछे है, एक Tier-1 कैंपेन के मैच्योर होने के बाद सस्ती, कम प्रतिस्पर्धी इन्वेंटरी ढूंढने के तरीके के रूप में।

अकेली धारणा से जियो मॉडिफायर सेट न करें। अगर आपका वॉल्यूम सपोर्ट करता है तो देश के हिसाब से वास्तविक परफॉर्मेंस निकालें; कौन से जियो "अच्छा कन्वर्ट करने चाहिए" इसकी धारणाएं अक्सर गलत साबित होती हैं, इसलिए डेटा एक्स्ट्रा रिपोर्टिंग स्टेप के लायक है।

डिवाइस और जियो मॉडिफायर को कॉम्बाइन करना#

दोनों इंटरैक्ट करते हैं। एक जियो जो डेस्कटॉप पर अच्छा कन्वर्ट करता है, वह उसी देश में मोबाइल पर खराब कन्वर्ट कर सकता है, और "जियो मॉडिफायर" और "डिवाइस मॉडिफायर" को पूरी तरह स्वतंत्र सेटिंग्स के रूप में ट्रीट करने से कॉम्बाइंड बिड गलत दिशा में जा सकती है। जहां कोई नेटवर्क सपोर्ट करता है, वहां मॉडिफायर फाइनलाइज करने से पहले हर डायमेंशन को अलग-अलग देखने के बजाय कॉम्बाइंड डिवाइस-बाय-जियो ब्रेकडाउन चेक करें। यह वह जगह भी है जहां पब्लिशर-लेवल बिडिंग तीसरा डायमेंशन जोड़ती है: एक पब्लिशर का ऑडियंस किसी खास डिवाइस और जियो मिक्स की ओर झुका होता है, इसलिए पब्लिशर, डिवाइस और जियो मॉडिफायर पूरी तरह स्वतंत्र लीवर नहीं हैं भले ही नेटवर्क डैशबोर्ड उन्हें अलग सेटिंग्स के रूप में प्रस्तुत करते हैं।

एक काम किया हुआ उदाहरण#

मान लीजिए एक कैंपेन का ओवरऑल CPA टारगेट पर बैठा है, $35, डिवाइस और जियो के ब्लेंडेड। स्प्लिट निकालने पर पता चलता है कि US डेस्कटॉप $22 CPA पर कन्वर्ट कर रहा है, US मोबाइल $48 पर, और एक सेकेंडरी Tier-2 जियो दोनों डिवाइस पर कॉम्बाइंड $30 पर। ब्लेंडेड एवरेज एक US डेस्कटॉप सेगमेंट छुपा रहा है जो पहले से ही बहुत प्रॉफिटेबल है और एक US मोबाइल सेगमेंट जो टारगेट के रिलेटिव एक्टिवली पैसे गंवा रहा है।

एक उचित पहला पास: US डेस्कटॉप की बिड 25-30% बढ़ाएं, US मोबाइल की बिड 25-30% घटाएं, और Tier-2 जियो को वैसे ही छोड़ दें क्योंकि वह पहले से ही टारगेट के करीब है। एक हफ्ते बाद, उसी टोटल बजट पर ब्लेंडेड CPA आमतौर पर टारगेट की ओर सार्थक रूप से बढ़ जाता है, पूरी तरह से उस सेगमेंट की ओर खर्च को रीअलोकेट करने से जो पहले से काम कर रहा था, बिना क्रिएटिव, लैंडिंग पेज या ऑफर को छुए। सबक सामान्य है: एक ब्लेंडेड मेट्रिक जो स्वीकार्य दिखती है वह एक सेगमेंट द्वारा दूसरे को सब्सिडी देने को छुपा सकती है, और मॉडिफायर वह तरीका है जिससे आप ट्रैफिक को पूरी तरह बंद किए बिना उस सब्सिडी को रोकते हैं।

आम गलतियां#

• अपने खुद के डेटा के बजाय इंडस्ट्री की धारणाओं से मॉडिफायर सेट करना। "मोबाइल हमेशा खराब कन्वर्ट करता है" यह सार्वभौमिक रूप से सच नहीं है; यह आपके लैंडिंग पेज, ऑफर और चेकआउट फ्लो पर निर्भर करता है।
• छोटे सैंपल पर ज्यादा करेक्शन करना। तीन दिन के डेटा के आधार पर -50% का डिवाइस मॉडिफायर आमतौर पर नॉइज पर रिएक्शन होता है, न कि वास्तविक पैटर्न पर।
• लैंडिंग पेज या क्रिएटिव बदलने के बाद दोबारा चेक करना भूल जाना। बाद में फिक्स किए गए मोबाइल-अनफ्रेंडली लैंडिंग पेज का मतलब है कि आपका पुराना मोबाइल मॉडिफायर अब पुराना पड़ गया है और शायद जरूरत से ज्यादा कंजर्वेटिव है।
• इंटरैक्शन इफेक्ट्स को नजरअंदाज करना। कॉम्बाइंड ब्रेकडाउन चेक किए बिना डिवाइस और जियो को स्वतंत्र रूप से ऑप्टिमाइज करना वास्तविक प्रॉफिट को टेबल पर छोड़ सकता है या, इससे भी बदतर, एक प्रॉफिटेबल कॉम्बिनेशन को एक्टिवली दबा सकता है।

मॉडिफायर को अपनी रिपोर्टिंग कैडेंस में शामिल करना#

डिवाइस और जियो मॉडिफायर एक बार सेट करके भूल जाने वाली कॉन्फिगरेशन नहीं हैं। उसी वीकली कैडेंस में उन्हें बनाएं जो आप पब्लिशर-लेवल बिड रिव्यू के लिए इस्तेमाल करेंगे: पब्लिशर रिपोर्ट के साथ डिवाइस और जियो स्प्लिट निकालें, चेक करें कि पिछले हफ्ते के मॉडिफायर ने ब्लेंडेड CPA को सही दिशा में बढ़ाया या नहीं, और हर बार स्क्रैच से रीसेट करने के बजाय इंक्रीमेंटली एडजस्ट करें। क्योंकि तीनों डायमेंशन, पब्लिशर, डिवाइस और जियो, इंटरैक्ट करते हैं, तीनों को एक साथ बदलने से यह बताना मुश्किल हो जाता है कि किस एडजस्टमेंट ने वास्तव में रिजल्ट दिया। जहां संभव हो, एक डायमेंशन प्रति हफ्ते बदलें जब तक आपको एहसास न हो जाए कि आपका खास अकाउंट हर लीवर के प्रति कितना सेंसिटिव है।

रियल मार्केट बिहेवियर के खिलाफ प्लान चेक करना#

बिड एडजस्टमेंट फाइनलाइज करने से पहले, यह देखने में मदद करता है कि क्या आपकी धारणाएं मेल खाती हैं कि आपके वर्टिकल में प्रतियोगी वास्तव में डिवाइस और जियो में कैसा व्यवहार कर रहे हैं। अगर आपके निच के प्रतिस्पर्धी क्रिएटिव मुख्य रूप से Tier-1 जियो में डेस्कटॉप पर चलते हैं और Tier-3 देशों में मोबाइल पर शायद ही दिखाई देते हैं, तो यह एक सिग्नल है कि प्रॉफिटेबल इन्वेंटरी कहां होती है, जो अनुमान के बजाय वास्तविक, करंटली चल रहे कैंपेन से इकट्ठा किया गया है। OpenAdLibrary का ऐड इंटेलिजेंस इंडेक्स आपको उस पैटर्न को सीधे नेटवर्क में चेक करने देता है इससे पहले कि आप अकेली धारणा पर बने मॉडिफायर स्कीम पर बजट लगाएं।

निष्कर्ष#

डिवाइस और जियो बिड मॉडिफायर एक कम मेहनत, ज्यादा लीवरेज वाला लीवर हैं ठीक इसलिए क्योंकि इन्हें नए क्रिएटिव, नए ऑफर या नए लैंडिंग पेज की जरूरत नहीं होती, बस आपके मौजूदा कैंपेन की वैल्यू कहां केंद्रित है उसका एक अधिक सटीक मैप चाहिए। ज्यादातर अकाउंट जो डिवाइस और जियो पर फ्लैट बिड चला रहे हैं वे अनजाने में अपने सबसे खराब परफॉर्मिंग सेगमेंट को अपने सबसे अच्छे परफॉर्मिंग सेगमेंट से सब्सिडी दे रहे हैं। उस स्प्लिट को ठीक करना आमतौर पर एक हफ्ते में ROAS के लिए ज्यादातर क्रिएटिव इटरेशन साइकिल से ज्यादा मूल्य का होता है।