Ajustări de ofertă pe dispozitiv și geo: modificatori care influențează ROAS

Ajustările de ofertă pe dispozitiv și geo sunt modificatori, exprimați de obicei ca procent sau multiplicator, care cresc sau scad oferta ta de bază în funcție de faptul dacă un utilizator este pe mobil sau desktop și din ce țară sau regiune provine. Folosiți corect, sunt una dintre cele mai rapide modalități de a influența ROAS fără a atinge deloc creativitatea, deoarece îți permit să plătești mai mult acolo unde valoarea conversiei este cea mai mare și mai puțin acolo unde nu este, în loc de o ofertă plată aplicată uniform pe fiecare dispozitiv și regiune geografică pe care o atingi cu targetarea.

De ce o singură ofertă pe dispozitiv și geo lasă bani pe masă#

Licitația fiecărei rețele native este, în mod implicit, oarbă la marja ta. Ea optimizează către oferta și targetarea pe care le setezi, nu către locul în care valoarea conversiei tale se concentrează cu adevărat. Dacă mobilul convertește la jumătate din rata desktopului pentru oferta ta, dar tu oferi aceeași sumă pe ambele, fie plătești prea mult pentru traficul de pe mobil, fie prea puțin pentru desktop, și de obicei ambele simultan. Aceeași logică se aplică pe geo: o țară Tier-1 cu valori medii ale comenzii mai mari poate absorbi o ofertă mai ridicată decât o țară Tier-3 unde același click valorează mai puțin pentru tine.

Modificatorii pe dispozitiv și geo există tocmai pentru a corecta acest lucru fără a necesita campanii separate pentru fiecare combinație.

Unde se află pârghiile#

Verifică documentația actuală a fiecărei rețele pentru denumirile exacte ale câmpurilor și dacă modificatorul este un multiplicator dur sau un semnal moale pe care algoritmul îl cântărește alături de alți factori; acest lucru se schimbă periodic și mecanismele diferă ușor în funcție de rețea. Vezi cum funcționează reclamele Taboola și cum funcționează Outbrain pentru mecanismele de bază ale licitației pe care se suprapun acești modificatori.

Construirea primului tău modificator pe dispozitiv#

Înainte de a seta orice modificator, extrage un raport de conversie segmentat pe dispozitiv din propriul tău sistem de tracking, nu din raportul de click-uri al rețelei. Ai nevoie de rata de conversie și valoarea medie a comenzii pe dispozitiv, nu doar de click-uri sau CTR, deoarece un dispozitiv poate avea un CTR ridicat și o rată de conversie scăzută, ceea ce te-ar duce într-o direcție greșită dacă te-ai uita doar la angajament.

O abordare simplă de început:

1. Calculează CPA-ul efectiv pe dispozitiv pe ultima ta mostră semnificativă (cel puțin 2-3x CPA-ul țintă în cheltuieli pe dispozitiv).
2. Dacă CPA-ul pe mobil este cu 30% mai slab decât pe desktop, începe cu un modificator de ofertă pentru mobil în jurul valorii de -20% până la -30%, nu cu întreaga diferență; licitațiile răspund neliniar și o reducere agresivă inițială te poate elimina complet din licitație în loc să reducă doar volumul.
3. Urmărește volumul, nu doar CPA-ul, în prima săptămână. Un modificator prea agresiv poate înfometa un dispozitiv de impresii cu totul, ceea ce face uneori ca CPA-ul să pară artificial bun pe un eșantion minuscul rămas.
4. Ajustează din nou după o săptămână întreagă de date sub noul modificator, deoarece mixul celor care îți văd reclama pe fiecare dispozitiv se schimbă odată ce modificatorul este activ.

Construirea primului tău modificator pe geo#

Modificatorii pe geo urmează aceeași logică, dar interacționează mai direct cu nivelurile geo. Țările Tier-1 susțin în general oferte mai ridicate deoarece valoarea medie a comenzii este mai mare acolo; regiunile Tier-2 și Tier-3 necesită de obicei oferte mai mici pentru a rămâne profitabile având în vedere valorile comenzii tipic mai mici, dar pot avea și mult mai puțină competiție, ceea ce înseamnă că o ofertă modestă câștigă în continuare un volum substanțial. Aceasta este aceeași dinamică din spatele extinderii în noi regiuni geografice ca modalitate de a găsi inventar mai ieftin și mai puțin disputat odată ce o campanie Tier-1 se maturizează.

Nu seta modificatori pe geo doar pe baza presupunerilor. Extrage performanța reală pe țări dacă volumul tău o suportă; presupunerile despre ce regiuni geo "ar trebui" să convertească bine sunt greșite destul de des încât datele merită pasul suplimentar de raportare.

Combinarea modificatorilor pe dispozitiv și geo#

Cei doi interacționează. O regiune geografică care convertește bine pe desktop ar putea converti slab pe mobil în cadrul aceleiași țări, iar tratarea "modificatorului geo" și "modificatorului pe dispozitiv" ca setări complet independente poate produce o ofertă combinată care este greșită în orice direcție. Acolo unde o rețea o suportă, verifică segmentele combinate dispozitiv-pe-geo, nu doar fiecare dimensiune separat, înainte de a finaliza modificatorii. Aici intervine și licitația la nivel de publisher ca a treia dimensiune: audiența unui publisher este înclinată către un anumit mix de dispozitiv și geo, așa că modificatorii pe publisher, dispozitiv și geo nu sunt pârghii complet independente, chiar dacă panourile de control ale rețelei le prezintă ca setări separate.

Un exemplu lucrat#

Să presupunem că CPA-ul general al unei campanii se află exact la țintă, 35$, amestecat pe dispozitiv și geo. Segmentarea arată că desktopul din SUA convertește la un CPA de 22$, mobilul din SUA la 48$, iar o regiune secundară Tier-2 la 30$ pe ambele dispozitive combinate. Media amestecată ascunde un segment de desktop SUA care este deja foarte profitabil și un segment de mobil SUA care pierde activ bani în raport cu ținta.

O primă trecere rezonabilă: crește oferta pentru desktop SUA cu 25-30%, scade oferta pentru mobil SUA cu 25-30% și lasă regiunea Tier-2 neschimbată deoarece este deja aproape de țintă. După o săptămână, CPA-ul amestecat pe același buget total se mișcă de obicei semnificativ către țintă, pur și simplu prin realocarea cheltuielilor către segmentul care funcționa deja, fără a atinge creativitatea, pagina de destinație sau oferta deloc. Lecția se generalizează: o metrică amestecată care pare acceptabilă poate masca faptul că un segment îl subvenționează pe altul, iar modificatorii sunt modalitatea prin care oprești subvenția fără a închide traficul cu totul.

Greșeli comune#

• Setarea modificatorilor pe baza presupunerilor din industrie în loc de propriile tale date. "Mobilul convertește întotdeauna mai rău" nu este universal adevărat; depinde de pagina ta de destinație, ofertă și fluxul de checkout.
• Supracorectarea pe un eșantion mic. Un modificator pe dispozitiv de -50% bazat pe trei zile de date reacționează de obicei la zgomot, nu la un model real.
• Uitarea de a revizui după o schimbare a paginii de destinație sau a creativității. O pagină de destinație neadaptată pentru mobil, corectată mai târziu, înseamnă că vechiul tău modificator pentru mobil este acum depășit și probabil prea conservator.
• Ignorarea efectelor de interacțiune. Optimizarea dispozitivului și geo în mod independent fără a verifica segmentarea combinată poate lăsa profit real pe masă sau, mai rău, poate suprima activ o combinație profitabilă.

Integrarea modificatorilor în cadrul tău de raportare#

Modificatorii pe dispozitiv și geo nu sunt o configurație setată o dată pentru totdeauna. Integrează-i în același cadru săptămânal pe care l-ai folosi pentru revizuirile ofertelor la nivel de publisher: extrage segmentarea pe dispozitiv și geo alături de raportul pe publisher, verifică dacă modificatorii din săptămâna trecută au mutat CPA-ul amestecat în direcția corectă și ajustează incremental, mai degrabă decât să resetezi de la zero de fiecare dată. Deoarece cele trei dimensiuni, publisher, dispozitiv și geo, interacționează, schimbarea tuturor celor trei simultan face dificil să-ți dai seama care ajustare a cauzat cu adevărat un rezultat. Acolo unde este posibil, schimbă o dimensiune pe săptămână până când ai o percepție despre cât de sensibil este contul tău specific la fiecare pârghie.

Verificarea planului față de comportamentul real al pieței#

Înainte de a finaliza ajustările de ofertă, este util să vezi dacă presupunerile tale se potrivesc cu modul în care concurenții din nișa ta se comportă de fapt pe dispozitiv și geo. Dacă creativitățile concurente din nișa ta rulează în principal în țări Tier-1 pe desktop și apar rar pe mobil în țări Tier-3, acesta este un semn despre locul în care se află de obicei inventarul profitabil, colectat din campanii reale, în desfășurare, mai degrabă decât din speculații. Indexul de inteligență publicitară al OpenAdLibrary îți permite să verifici acest model direct pe diferite rețele înainte de a-ți angaja bugetul într-o schemă de modificatori construită doar pe presupuneri.

Concluzia#

Modificatorii de ofertă pe dispozitiv și geo sunt o pârghie cu efort redus și levier ridicat tocmai pentru că nu necesită creativitate nouă, oferte noi sau pagini de destinație noi, ci doar o hartă mai precisă a locului în care valoarea campaniei tale existente se concentrează deja. Majoritatea conturilor care rulează o ofertă plată pe dispozitiv și geo își subvenționează fără să știe cele mai slabe segmente cu cele mai bune. Corectarea acelei împărțiri valorează de obicei mai mult pentru ROAS într-o săptămână decât valorează majoritatea ciclurilor de iterare creativă într-o lună.