Licitálási módosítók eszköz és földrajz szerint: A ROAS-t mozgató szorzók

Az eszköz- és földrajzi licitmódosítók olyan szorzók, amelyeket általában százalékban vagy szorzóként fejeznek ki, és amelyek emelik vagy csökkentik az alaplicitet attól függően, hogy a felhasználó mobilon vagy asztali gépen van, és melyik országban vagy régióban tartózkodik. Jól használva ezek az egyik leggyorsabb módja a ROAS mozgatásának kreatív érintése nélkül, mert lehetővé teszik, hogy többet fizessen ott, ahol a legmagasabb az átváltási érték, és kevesebbet ott, ahol nem, ahelyett, hogy egy egyenletes licitet kenne szét a célzás által elért minden eszközre és földrajzi területre.

Miért hagy pénzt az asztalon az egyetlen licit minden eszközön és földrajzon#

Minden natív hálózat aukciója alapértelmezés szerint vak a marginodra. A beállított licitedre és célzásodra optimalizál, nem pedig arra, hogy az átváltási értéked hol koncentrálódik. Ha a mobil az ajánlatodnál fele annyira konvertál, mint az asztali, de ugyanannyit licitál mindkettőre, akkor vagy túlfizet a mobil forgalomért, vagy alulfizet az asztaliért, és általában mindkettő egyszerre. Ugyanez a logika vonatkozik a földrajzra is: egy elsődleges (Tier-1) ország, ahol magasabb az átlagos rendelési érték, elbír egy magasabb licitet, mint egy harmadlagos (Tier-3) ország, ahol ugyanaz a kattintás kevesebbet ér Önnek.

Az eszköz- és földrajzi módosítók pontosan ennek a korrigálására léteznek anélkül, hogy minden kombinációhoz külön kampányt kellene létrehozni.

Hol találhatók a módosítók#

Ellenőrizze minden hálózat aktuális dokumentációját a pontos mezőnevekért és annak érdekében, hogy a módosító kemény szorzó-e vagy egy lágy jel, amelyet az algoritmus más tényezőkkel együtt mérlegel; ez időszakosan változik, és a mechanizmusok kissé eltérnek hálózatonként. Lásd, hogyan működnek a Taboola hirdetések és hogyan működik az Outbrain az alap licitmechanikákért, amelyekre ezek a módosítók épülnek.

Az első eszközmódosító elkészítése#

Mielőtt bármilyen módosítót beállítana, húzza le az eszközönkénti átváltási jelentést a saját nyomkövetéséből, ne a hálózat kattintási jelentéséből. Az eszközönkénti konverziós rátára és átlagos rendelési értékre van szüksége, nem csak a kattintásokra vagy CTR-re, mert egy eszköznek lehet magas CTR-je és alacsony konverziós rátája, ami rossz irányba vezetne a licitálásban, ha csak az interakciót nézné.

Egy egyszerű kezdési megközelítés:

1. Számítsa ki az effektív CPA-t eszközönként az utolsó jelentős minta alapján (legalább 2-3x cél CPA költségvetés eszközönként).
2. Ha a mobil CPA 30%-kal rosszabb, mint az asztali, kezdjen egy kb. -20% és -30% közötti mobil licitmódosítóval, ne a teljes különbséggel; az aukciók nemlineárisan reagálnak, és egy agresszív első csökkentés teljesen kiszoríthatja az aukcióból, nem csak csökkenti a mennyiséget.
3. Figyelje az első héten a mennyiséget, nem csak a CPA-t. Egy túl agresszív módosító teljesen kiszáríthatja az eszközt a megjelenésekből, ami néha mesterségesen jónak tűnteti a CPA-t egy apró maradék mintán.
4. Állítson újra egy teljes hétnyi adat után az új módosító mellett, mivel az a hirdetést látók összetétele minden eszközön megváltozik, amint a módosító aktív.

Az első földrajzi módosító elkészítése#

A földrajzi módosítók ugyanezt a logikát követik, de közvetlenebbül kölcsönhatásba lépnek a földrajzi szintekkel. Az elsődleges (Tier-1) országok általában magasabb liciteket tűrnek meg, mert ott magasabb az átlagos rendelési érték; a másodlagos (Tier-2) és harmadlagos (Tier-3) régiók általában alacsonyabb liciteket igényelnek a jövedelmezőség fenntartásához az általában alacsonyabb rendelési értékek miatt, de sokkal kevesebb verseny is lehet ott, ami azt jelenti, hogy egy szerény licit is sok mennyiséget nyerhet. Ez ugyanaz a dinamika, amely az új földrajzi régiókba való skálázás mögött áll, mint olcsóbb, kevésbé versenyeztetett leltár megtalálásának módja, miután egy elsődleges kampány beérett.

Ne állítson be földrajzi módosítókat csak feltételezés alapján. Húzza le a tényleges teljesítményt országonként, ha a mennyisége ezt támogatja; a feltételezések arról, hogy mely földrajzi régióknak "kellene" jól konvertálniuk, elég gyakran tévesek ahhoz, hogy az adat megérje a plusz jelentéskészítési lépést.

Eszköz- és földrajzi módosítók kombinálása#

A kettő kölcsönhatásba lép. Egy ország, amely jól konvertál asztali gépeken, rosszul konvertálhat mobilon ugyanazon az országon belül, és ha a "földrajzi módosító" és "eszközmódosító" beállításokat teljesen függetlenként kezeljük, az hibás kombinált licithez vezethet mindkét irányban. Ahol egy hálózat támogatja, ellenőrizze a kombinált eszköz-földrajz bontásokat, ne csak minden dimenziót külön-külön, a módosítók véglegesítése előtt. Itt jön be a harmadik dimenzióként a kiadónkénti licitálás is: egy kiadó közönsége egy adott eszköz- és földrajzi keverék felé torzul, így a kiadó-, eszköz- és földrajzi módosítók nem teljesen független módosítók, annak ellenére, hogy a hálózati irányítópultok külön beállításokként mutatják be őket.

Egy kidolgozott példa#

Tegyük fel, hogy egy kampány összesített CPA-ja pont a célértéknél van, 35 USD, eszköz és földrajz szerint összeolvasztva. A bontás megmutatja, hogy az USA asztali gépei 22 USD CPA-val konvertálnak, az USA mobilos eszközei 48 USD-val, egy másodlagos Tier-2 régió pedig 30 USD-val mindkét eszközön kombinálva. Az összeolvasztott átlag elrejti azt az USA asztali szegmenst, amely már nagyon jövedelmező, és egy USA mobilos szegmenst, amely aktívan veszteséges a célhoz képest.

Egy ésszerű első lépés: licitáljon fel az USA asztali gépein 25-30%-kal, licitáljon le az USA mobilon 25-30%-kal, és hagyja változatlanul a Tier-2 régiót, mivel az már közel van a célhoz. Egy hét után az összesített CPA ugyanazon teljes költségvetés mellett általában jelentősen a cél felé mozdul, pusztán azért, mert a kiadást átcsoportosította a már működő szegmens felé, anélkül, hogy a kreatívat, a céloldalt vagy az ajánlatot érintette volna. A tanulság általánosítható: egy összeolvasztott metrika, amely elfogadhatónak tűnik, elrejtheti, hogy egy szegmens támogatja a másikat, és a módosítók az eszközök, amellyel megállíthatja ezt a támogatást anélkül, hogy teljesen leállítaná a forgalmat.

Gyakori hibák#

• Módosítók beállítása iparági feltételezések alapján a saját adatok helyett. A "mobil mindig rosszabbul konvertál" nem univerzálisan igaz; ez a céloldalától, az ajánlattól és a fizetési folyamattól függ.

• Túlkorrigálás kis mintán. Egy -50%-os eszközmódosító három napos adatok alapján általában a zajra reagál, nem valódi mintára.

• Elfelejteni felülvizsgálni egy céloldal vagy kreatív változás után. Egy később javított, mobilbarátlan céloldal azt jelenti, hogy a régi mobil módosító most elavult és valószínűleg túl konzervatív.

• A kölcsönhatási hatások figyelmen kívül hagyása. Az eszköz és földrajz független optimalizálása a kombinált bontás ellenőrzése nélkül valódi profitot hagyhat az asztalon, vagy ami rosszabb, aktívan elnyomhat egy jövedelmező kombinációt.

Módosítók beépítése a jelentéskészítési ritmusba#

Az eszköz- és földrajzi módosítók nem egyszer beállított konfigurációk. Építse be őket ugyanabba a heti ritmusba, amelyet a kiadónkénti licitfelülvizsgálatokhoz használna: húzza le az eszköz- és földrajzi bontást a kiadói jelentés mellett, ellenőrizze, hogy az elmúlt heti módosítók a megfelelő irányba mozdították-e az összesített CPA-t, és állítson inkrementálisan, ahelyett, hogy minden alkalommal a semmiből állítana be újra. Mivel a három dimenzió, a kiadó, az eszköz és a földrajz kölcsönhatásba lép, mindhárom egyszerre történő megváltoztatása megnehezíti annak megállapítását, hogy melyik módosítás okozott valóban eredményt. Ahol lehetséges, változtasson egy dimenzión hetente, amíg meg nem érzi, hogy mennyire érzékeny a konkrét fiókja az egyes módosítókra.

A terv ellenőrzése a valódi piaci viselkedés alapján#

A licitmódosítások véglegesítése előtt segít, ha látja, hogy a feltételezései egyeznek-e azzal, ahogyan a versenytársai a vertikálisan valóban viselkednek eszköz és földrajz szerint. Ha a niche-edben versenyző kreatív főként elsődleges (Tier-1) régiókban fut asztali gépeken, és ritkán jelenik meg mobilon harmadlagos (Tier-3) országokban, az egy jelzés arról, hogy hol található általában a jövedelmező leltár, valódi, jelenleg futó kampányokból gyűjtve, nem találgatásból. Az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia indexe lehetővé teszi, hogy ezt a mintát közvetlenül ellenőrizze hálózatok között, mielőtt költségvetést kötelezne egy kizárólag feltételezésre épülő módosítórendszerre.

A tanulság#

Az eszköz- és földrajzi licitmódosítók egy kis erőfeszítést igénylő, nagy hatású módosítók pontosan azért, mert nem igényelnek új kreatívat, új ajánlatokat vagy új céloldalakat, csak egy pontosabb térképet arról, hogy a meglévő kampány értéke hol koncentrálódik. A legtöbb olyan fiók, amely egyenletes licitet futtat eszközönként és földrajzonként, tudattalanul a legrosszabb teljesítményű szegmenseit támogatja a legjobbakkal. Ennek a szétválasztásnak a javítása általában többet ér a ROAS-nak egy hét alatt, mint amennyit a legtöbb kreatív iterációs ciklus egy hónap alatt.