Budjusteringer etter enhet og geografi: Modifikatorer som flytter ROAS

Budjusteringer etter enhet og geografi er modifikatorer, vanligvis uttrykt som en prosentandel eller multiplikator, som hever eller senker grunnbudet ditt avhengig av om en bruker er på mobil eller desktop, og hvilket land eller region de befinner seg i. Brukt riktig er de en av de raskeste måtene å flytte ROAS på uten å røre kreativet i det hele tatt, fordi de lar deg betale mer der konverteringsverdien er høyest og mindre der den ikke er det, i stedet for ett flatt bud smurt jevnt ut over hver enhet og geografi som målgruppen din når.

Hvorfor ett bud på tvers av enhet og geografi etterlater penger på bordet#

Hvert native nettverks auksjon er blind for din margin som standard. Den optimaliserer mot budet og målgruppen du setter, ikke mot hvor din faktiske konverteringsverdi konsentrerer seg. Hvis mobil konverterer med halvparten av hastigheten til desktop for tilbudet ditt, men du byr det samme beløpet på begge, betaler du enten for mye for mobiltrafikk eller for lite for desktop, og vanligvis begge deler samtidig. Samme logikk gjelder på tvers av geografi: et Tier-1-land med høyere gjennomsnittlige ordreverdier kan absorbere et høyere bud enn et Tier-3-land hvor det samme klikket er mindre verdt for deg.

Enhets- og geografiske modifikatorer eksisterer spesifikt for å korrigere for dette uten å kreve separate kampanjer for hver kombinasjon.

Hvor spakene finnes#

Sjekk hvert nettverks nåværende dokumentasjon for de eksakte feltnavnene og om modifikatoren er en hard multiplikator eller et mykt signal som algoritmen vurderer sammen med andre faktorer; dette endres periodisk og mekanikkene varierer litt mellom nettverk. Se hvordan Taboola-annonser fungerer og hvordan Outbrain fungerer for de grunnleggende budmekanismene disse modifikatorene bygger på.

Bygge din første enhetsmodifikator#

Før du setter noen modifikator, hent en enhetsdelt konverteringsrapport fra din egen sporing, ikke nettverkets klikkrapport. Du trenger konverteringsrate og gjennomsnittlig ordreverdi per enhet, ikke bare klikk eller CTR, fordi en enhet kan ha høy CTR og lav konverteringsrate, noe som vil føre til at du byr feil retning hvis du bare så på engasjement.

En enkel starttilnærming:

1. Beregn effektiv CPA per enhet over ditt siste meningsfulle utvalg (minst 2-3x mål-CPA i bruk per enhet).
2. Hvis mobil-CPA er 30 % dårligere enn desktop, start med en mobilbudmodifikator rundt -20 % til -30 %, ikke hele gapet; auksjoner reagerer ikke-lineært og et aggressivt første kutt kan fjerne deg fra auksjonen helt i stedet for bare å redusere volumet.
3. Overvåk volum, ikke bare CPA, den første uken. En modifikator som er for aggressiv kan sulte en enhet for inntrykk helt, noe som noen ganger får CPA til å se kunstig bra ut på et lite gjenværende utvalg.
4. Juster igjen etter en hel uke med data under den nye modifikatoren, siden miksen av hvem som ser annonsen din på hver enhet endres når modifikatoren er aktiv.

Bygge din første geografiske modifikator#

Geografiske modifikatorer følger samme logikk, men samspiller med geografiske nivåer mer direkte. Tier-1-land støtter generelt høyere bud fordi gjennomsnittlig ordreverdi er høyere der; Tier-2- og Tier-3-geografier trenger vanligvis lavere bud for å forbli lønnsomme gitt typisk lavere ordreverdier, men kan også ha langt mindre konkurranse, noe som betyr at et beskjedent bud fortsatt vinner rikelig med volum. Dette er den samme dynamikken bak skalering inn i nye geografier som en måte å finne billigere, mindre omstridt beholdning når en Tier-1-kampanje modnes.

Ikke sett geografiske modifikatorer basert på antagelse alene. Hent faktisk ytelse per land hvis volumet ditt støtter det; antagelser om hvilke geografier som "burde" konvertere bra er feil ofte nok til at dataene er verdt det ekstra rapporteringstrinnet.

Kombinere enhets- og geografiske modifikatorer#

De to samspiller. En geografi som konverterer bra på desktop kan konvertere dårlig på mobil innenfor samme land, og å behandle "geografisk modifikator" og "enhetsmodifikator" som helt uavhengige innstillinger kan produsere et kombinert bud som er feil i begge retninger. Der et nettverk støtter det, sjekk kombinerte oppdelinger av enhet per geografi, ikke bare hver dimensjon separat, før du finaliserer modifikatorer. Dette er også der utgiverbudlegging legger til en tredje dimensjon: en utgivermålgruppe skjevfordeler mot en bestemt enhets- og geografimiks, så utgiver-, enhets- og geografiske modifikatorer er ikke helt uavhengige spaker selv om nettverksdashbordene presenterer dem som separate innstillinger.

Et gjennomarbeidet eksempel#

La oss si at en kampanjes samlede CPA ligger rett på målet, $35, blandet på tvers av enhet og geografi. Å trekke oppdelingen viser at US desktop konverterer til $22 CPA, US mobil til $48, og et sekundært Tier-2-geografi til $30 på begge enheter kombinert. Det blandede gjennomsnittet skjuler et US desktop-segment som allerede er svært lønnsomt og et US mobil-segment som aktivt taper penger i forhold til målet.

En rimelig første gjennomgang: by opp US desktop med 25-30 %, by ned US mobil med 25-30 %, og la Tier-2-geografien være i fred siden den allerede er nær målet. Etter en uke beveger den blandede CPA på samme totale budsjett seg vanligvis betydelig mot målet, rent fra å omfordele bruk mot segmentet som allerede fungerte, uten å røre kreativ, landingsside eller tilbud i det hele tatt. Lærdommen generaliseres: en blandet metrikk som ser akseptabel ut kan skjule at ett segment subsidierer et annet, og modifikatorer er hvordan du stopper subsidiet uten å stenge av trafikken helt.

Vanlige feil#

• Å sette modifikatorer basert på bransjeantagelser i stedet for dine egne data. "Mobil konverterer alltid dårligere" er ikke universelt sant; det avhenger av landingssiden din, tilbudet og kassasystemet.
• Overkorrigering basert på et lite utvalg. En -50 % enhetsmodifikator basert på tre dagers data reagerer vanligvis på støy, ikke et ekte mønster.
• Å glemme å revurdere etter en endring i landingsside eller kreativ. En mobil-ufølsom landingsside som blir fikset senere betyr at din gamle mobilmodifikator nå er foreldet og sannsynligvis for konservativ.
• Å ignorere samspillseffekter. Å optimalisere enhet og geografi uavhengig uten å sjekke den kombinerte oppdelingen kan etterlate reell fortjeneste på bordet eller, verre, aktivt undertrykke en lønnsom kombinasjon.

Integrere modifikatorer i rapporteringsrytmen din#

Enhets- og geografiske modifikatorer er ikke en konfigurasjon du setter én gang. Bygg dem inn i den samme ukentlige rytmen du ville brukt for utgiverbudgjennomganger: hent enhets- og geografioppdelingen sammen med utgiverrapporten, sjekk om forrige ukes modifikatorer flyttet den blandede CPA i riktig retning, og juster trinnvis i stedet for å tilbakestille fra scratch hver gang. Fordi de tre dimensjonene, utgiver, enhet og geografi, samspiller, gjør det det vanskelig å si hvilken justering som faktisk forårsaket et resultat å endre alle tre samtidig. Der det er mulig, endre én dimensjon per uke til du får en følelse for hvor følsomt ditt spesifikke konto er for hver spak.

Sjekke planen mot reell markedsadferd#

Før du finaliserer budjusteringer, hjelper det å se om antagelsene dine samsvarer med hvordan konkurrenter i din bransje faktisk oppfører seg på tvers av enhet og geografi. Hvis konkurrerende kreativ i din nisje kjører primært i Tier-1-geografier på desktop og sjelden vises på mobil i Tier-3-land, er det et signal om hvor den lønnsomme beholdningen pleier å ligge, hentet fra ekte, pågående kampanjer i stedet for gjetting. OpenAdLibrarys annonseintelligens-indeks lar deg sjekke det mønsteret direkte på tvers av nettverk før du forplikter budsjett til en modifikatorordning bygget på antagelse alene.

Hovedpoenget#

Enhets- og geografiske budmodifikatorer er en lavinnsats-, høyinnflytelsesspak nettopp fordi de ikke krever nytt kreativ, nye tilbud eller nye landingssider, bare et mer nøyaktig kart over hvor din eksisterende kampanjes verdi allerede konsentrerer seg. De fleste kontoer som kjører et flatt bud på tvers av enhet og geografi subsidierer uvitende sine dårligst presterende segmenter med sine best presterende. Å fikse den oppdelingen er vanligvis verdt mer for ROAS på en uke enn de fleste kreative iterasjonssykluser er verdt på en måned.