デバイスと地域による入札調整: ROASを動かすモディファイア

デバイスと地域による入札調整は、通常パーセンテージまたは乗数で表されるモディファイアであり、ユーザーがモバイルかデスクトップか、どの国または地域にいるかに応じて基本入札額を引き上げたり引き下げたりします。うまく使えば、クリエイティブに一切触れずにROASを動かす最も速い方法の1つです。これは、ターゲティングが到達するすべてのデバイスと地域に均等に広がる1つの均一な入札ではなく、コンバージョン価値が最も高い場所で多く支払い、低い場所で少なく支払うことができるからです。

デバイスと地域にまたがる1つの入札がなぜ機会損失を生むのか#

すべてのネイティブネットワークのオークションは、デフォルトではあなたの利益率を無視しています。それはあなたが設定した入札とターゲティングに向けて最適化され、実際のコンバージョン価値が集中する場所には向けられません。モバイルのコンバージョン率がデスクトップの半分である場合に、両方に同じ入札額を設定していると、モバイルトラフィックに過剰に支払っているか、デスクトップに過小に支払っているか、通常は両方同時に起こっています。同じ論理が地域にも当てはまります。平均注文額が高いTier-1の国は、同じクリックの価値が低いTier-3の国よりも高い入札を吸収できます。

デバイスと地域のモディファイアは、すべての組み合わせに対して個別のキャンペーンを必要とせずにこれを修正するために特別に存在します。

調整レバーの場所#

各ネットワークの現在のドキュメントで、正確なフィールド名と、モディファイアがハードな乗数なのか、アルゴリズムが他の要素とともに重み付けするソフトなシグナルなのかを確認してください。これは定期的に変更され、メカニズムはネットワークごとにわずかに異なります。これらのモディファイアが基づく基本入札メカニズムについては、Taboola ads workおよびOutbrain worksを参照してください。

最初のデバイスモディファイアの構築#

モディファイアを設定する前に、ネットワークのクリックレポートではなく、自社のトラッキングからデバイス別のコンバージョンレポートを取得してください。クリックやCTRだけでなく、デバイスごとのコンバージョン率と平均注文額が必要です。なぜなら、デバイスによってCTRは高くてもコンバージョン率が低い場合があり、エンゲージメントだけを見ると誤った方向に入札してしまうからです。

シンプルな開始アプローチ:

1. 意味のあるサンプル（デバイスあたり少なくとも目標CPAの2～3倍の支出）におけるデバイスごとの実効CPAを計算します。
2. モバイルCPAがデスクトップより30%悪い場合、完全な差ではなく、-20%から-30%程度のモバイル入札モディファイアから始めてください。オークションは非線形に反応し、過激な最初の削減はボリュームを減らすだけでなく、オークションから完全に排除される可能性があります。
3. 最初の1週間はCPAだけでなくボリュームも監視してください。過度に攻撃的なモディファイアはデバイスのインプレッションを完全に枯渇させ、残った小さなサンプルでCPAが人為的に良好に見えることがあります。
4. 新しいモディファイアの下で1週間分のデータを得た後に再度調整します。モディファイアが有効になると、各デバイスで広告を見る人の構成が変化するためです。

最初の地域モディファイアの構築#

地域モディファイアも同じ論理に従いますが、geo tiersとより直接的に相互作用します。Tier-1の国は一般的に平均注文額が高いため、より高い入札をサポートします。Tier-2およびTier-3の地域は、通常注文額が低いため収益性を維持するには低い入札が必要ですが、競争がはるかに少ない場合も多く、控えめな入札でも十分なボリュームを獲得できます。これは、Tier-1キャンペーンが成熟した後に、より安価で競争の少ないインベントリを見つける方法として新しい地域へのスケーリングの背後にあるのと同じダイナミクスです。

憶測だけで地域モディファイアを設定しないでください。ボリュームが許せば、国ごとの実際のパフォーマンスを取得してください。どの地域が「うまく」コンバージョンするべきかという仮定は、しばしば間違っているため、追加のレポート手順をかけてデータを得る価値があります。

デバイスと地域のモディファイアの組み合わせ#

両者は相互作用します。同じ国内でデスクトップではよくコンバージョンする地域がモバイルではうまくいかない場合があり、「地域モディファイア」と「デバイスモディファイア」を完全に独立した設定として扱うと、どちらかの方向で間違った複合入札が生成される可能性があります。ネットワークがサポートしている場合は、モディファイアを最終決定する前に、各ディメンションを個別に確認するだけでなく、デバイス×地域の複合的な内訳を確認してください。ここでパブリッシャーレベルの入札が3つ目のディメンションを追加します。パブリッシャーのオーディエンスは特定のデバイスと地域のミックスに偏っているため、ネットワークのダッシュボードでは別々の設定として表示されていても、パブリッシャー、デバイス、地域のモディファイアは完全に独立したレバーではありません。

実例#

あるキャンペーンの全体的なCPAが目標の$35ちょうどで、デバイスと地域をまたいでブレンドされているとします。内訳を取得すると、USデスクトップがCPA $22、USモバイルが$48、そして二次的なTier-2地域が両デバイス合計で$30でコンバージョンしています。ブレンドされた平均は、すでに非常に収益性の高いUSデスクトップセグメントと、目標に対して積極的に損失を出しているUSモバイルセグメントを隠しています。

妥当な最初の試み: USデスクトップの入札を25-30%引き上げ、USモバイルの入札を25-30%引き下げ、Tier-2地域はすでに目標に近いのでそのままにします。1週間後、同じ予算でのブレンドCPAは、クリエイティブ、ランディングページ、オファーに一切触れずに、すでに機能していたセグメントに支出を再配分するだけで、意味のある方向に目標に向かって動くことがよくあります。教訓は一般化されます: 許容できるように見えるブレンドされた指標は、あるセグメントが別のセグメントを補助していることを隠している可能性があり、モディファイアはトラフィックを完全に遮断せずにその補助を止める方法です。

よくある間違い#

• 業界の仮定に基づいてモディファイアを設定し、自社のデータを使わないこと。 「モバイルは常にコンバージョンが悪い」は普遍的に真実ではありません。それはランディングページ、オファー、チェックアウトフローに依存します。
• 小さなサンプルで過剰修正すること。 3日間のデータに基づく-50%のデバイスモディファイアは、通常、実際のパターンではなくノイズに反応しています。
• ランディングページやクリエイティブの変更後に再確認するのを忘れること。 後で修正されたモバイル非対応のランディングページは、古いモバイルモディファイアが現在では陳腐で、おそらく控えめすぎることを意味します。
• 相互作用効果を無視すること。 複合的な内訳を確認せずにデバイスと地域を独立して最適化すると、実際の利益を逃したり、さらに悪いことに、収益性の高い組み合わせを積極的に抑制する可能性があります。

モディファイアをレポートサイクルに組み込む#

デバイスと地域のモディファイアは、一度設定したら終わりではありません。パブリッシャーレベルの入札レビューに使用するのと同じ週次のサイクルに組み込んでください。パブリッシャーレポートとともにデバイスと地域の内訳を取得し、先週のモディファイアがブレンドCPAを正しい方向に動かしたかどうかを確認し、毎回ゼロからリセットするのではなく、段階的に調整します。パブリッシャー、デバイス、地域の3つのディメンションは相互作用するため、3つすべてを同時に変更すると、どの調整が実際に結果を引き起こしたのかを判断するのが難しくなります。可能であれば、特定のアカウントが各レバーにどの程度敏感かを把握するまで、週に1つのディメンションだけを変更してください。

実際の市場行動に対して計画を確認する#

入札調整を最終決定する前に、あなたの仮定が、あなたの業界の競合他社がデバイスと地域で実際にどのように行動しているかと一致するかどうかを確認すると役立ちます。ニッチ内の競合クリエイティブが主にTier-1地域のデスクトップで実行され、Tier-3諸国のモバイルではほとんど表示されない場合、それは収益性の高いインベントリがどこに位置する傾向があるかについてのシグナルであり、推測ではなく実際の現在実行中のキャンペーンから収集されたものです。OpenAdLibraryの広告インテリジェンスインデックスを使用すると、仮定のみに基づいたモディファイアスキームに予算を投入する前に、ネットワーク全体でそのパターンを直接確認できます。

まとめ#

デバイスと地域の入札モディファイアは、新しいクリエイティブ、新しいオファー、新しいランディングページを必要とせず、既存のキャンペーンの価値がすでに集中している場所のより正確なマップだけを必要とするため、低労力で高いレバレッジのレバーです。デバイスと地域にまたがって均一な入札を実行しているほとんどのアカウントは、最もパフォーマンスの良いセグメントで最もパフォーマンスの悪いセグメントを無意識に補助しています。その分割を修正することは、通常、1週間でROASに、ほとんどのクリエイティブの反復サイクルが1ヶ月かけて生み出す価値よりも大きな価値をもたらします。