Gebotsanpassungen nach Gerät und Geo: Modifikatoren, die den ROAS steigern

Gebotsanpassungen nach Gerät und Geo sind Modifikatoren, die in der Regel als Prozentsatz oder Multiplikator ausgedrückt werden und Ihr Basisgebot erhöhen oder senken, je nachdem, ob ein Nutzer auf einem mobilen Gerät oder Desktop ist und in welchem Land oder welcher Region er sich befindet. Gut eingesetzt sind sie eine der schnellsten Möglichkeiten, den ROAS zu verbessern, ohne die Creative zu berühren, da Sie dort mehr bezahlen können, wo der Conversion-Wert am höchsten ist, und weniger, wo er es nicht ist, anstatt eines einheitlichen Gebots, das gleichmäßig über alle Geräte und Geos verteilt wird, die Ihr Targeting erreicht.

Warum ein einheitliches Gebot über Gerät und Geo Geld auf dem Tisch lässt#

Jede Native-Ad-Auktion ist standardmäßig blind für Ihre Marge. Sie optimiert in Richtung des von Ihnen festgelegten Gebots und Targetings, nicht dahin, wo sich Ihr tatsächlicher Conversion-Wert konzentriert. Wenn mobile Conversions für Ihr Angebot nur halb so hoch sind wie Desktop-Conversions, Sie aber auf beiden dasselbe Gebot abgeben, zahlen Sie entweder zu viel für mobilen Traffic oder zu wenig für Desktop-Traffic – und meistens beides gleichzeitig. Die gleiche Logik gilt für Geos: Ein Tier-1-Land mit höheren durchschnittlichen Bestellwerten kann ein höheres Gebot verkraften als ein Tier-3-Land, wo derselbe Klick für Sie weniger wert ist. Geräte- und Geo-Modifikatoren dienen speziell dazu, dies zu korrigieren, ohne dass für jede Kombination separate Kampagnen erforderlich sind.

Wo die Hebel sitzen#

Überprüfen Sie die aktuelle Dokumentation jedes Netzwerks auf die genauen Feldnamen und ob der Modifikator ein harter Multiplikator oder ein weiches Signal ist, das der Algorithmus neben anderen Faktoren gewichtet; dies ändert sich periodisch und die Mechanismen unterscheiden sich je nach Netzwerk leicht. Erfahren Sie, wie Taboola ads work und wie Outbrain works für die grundlegenden Gebotsmechanismen, auf denen diese Modifikatoren aufbauen.

Erstellen Ihres ersten Gerätemodifikators#

Bevor Sie einen Modifikator festlegen, ziehen Sie einen gerätebezogenen Conversion-Bericht aus Ihrem eigenen Tracking, nicht aus dem Klickbericht des Netzwerks. Sie benötigen Conversion-Rate und durchschnittlichen Bestellwert nach Gerät, nicht nur Klicks oder CTR, da ein Gerät eine hohe CTR und eine niedrige Conversion-Rate haben kann, was Sie in die falsche Richtung bieten lassen würde, wenn Sie nur auf Engagement achten.

Ein einfacher Einstiegsansatz:

1. Berechnen Sie den effektiven CPA nach Gerät über Ihre letzte aussagekräftige Stichprobe (mindestens das 2-3-fache des Ziel-CPA in Ausgaben pro Gerät).
2. Wenn der mobile CPA 30% schlechter ist als der Desktop-CPA, beginnen Sie mit einem mobilen Gebotsmodifikator von etwa -20% bis -30%, nicht der vollen Lücke; Auktionen reagieren nichtlinear und ein aggressiver erster Schnitt kann Sie vollständig aus der Auktion entfernen, anstatt nur das Volumen zu reduzieren.
3. Beobachten Sie in der ersten Woche das Volumen, nicht nur den CPA. Ein zu aggressiver Modifikator kann ein Gerät vollständig von Impressionen abschneiden, was manchmal den CPA auf einer winzigen Reststichprobe künstlich gut aussehen lässt.
4. Passen Sie es nach einer vollen Woche Daten unter dem neuen Modifikator erneut an, da sich die Mischung der Nutzer, die Ihre Anzeige auf jedem Gerät sehen, ändert, sobald der Modifikator aktiv ist.

Erstellen Ihres ersten Geo-Modifikators#

Geo-Modifikatoren folgen der gleichen Logik, interagieren aber direkter mit Geo-Stufen. Tier-1-Länder unterstützen in der Regel höhere Gebote, da der durchschnittliche Bestellwert dort höher ist; Tier-2- und Tier-3-Geos benötigen in der Regel niedrigere Gebote, um bei typischerweise niedrigeren Bestellwerten profitabel zu bleiben, können aber auch viel weniger Konkurrenz haben, was bedeutet, dass ein moderates Gebot immer noch viel Volumen gewinnt. Dies ist die gleiche Dynamik hinter der Skalierung in neue Geos als Möglichkeit, günstigeres, weniger umkämpftes Inventar zu finden, sobald eine Tier-1-Kampagne ausgereift ist.

Setzen Sie Geo-Modifikatoren nicht allein aufgrund von Annahmen. Ziehen Sie die tatsächliche Leistung nach Land, wenn Ihr Volumen dies unterstützt; Annahmen darüber, welche Geos 'gut konvertieren sollten', sind oft genug falsch, dass die Daten den zusätzlichen Berichtsschritt wert sind.

Kombinieren von Geräte- und Geo-Modifikatoren#

Die beiden interagieren. Ein Geo, das auf Desktop gut konvertiert, kann auf Mobilgeräten in demselben Land schlecht konvertieren, und die Behandlung von 'Geo-Modifikator' und 'Gerätemodifikator' als völlig unabhängige Einstellungen kann zu einem kombinierten Gebot führen, das in beide Richtungen falsch ist. Wo ein Netzwerk dies unterstützt, überprüfen Sie kombinierte Geräte-nach-Geo-Aufschlüsselungen, nicht nur jede Dimension separat, bevor Sie Modifikatoren finalisieren. Hier kommt auch das Publisher-Level-Bidding als dritte Dimension hinzu: Die Zielgruppe eines Publishers tendiert zu einer bestimmten Geräte- und Geo-Mischung, so dass Publisher-, Geräte- und Geo-Modifikatoren keine völlig unabhängigen Hebel sind, auch wenn die Netzwerk-Dashboards sie als separate Einstellungen darstellen.

Ein durchgerechnetes Beispiel#

Angenommen, der Gesamt-CPA einer Kampagne liegt genau beim Ziel, $35, gemischt über Gerät und Geo. Die Aufschlüsselung zeigt, dass US-Desktop bei $22 CPA konvertiert, US-Mobil bei $48 und ein sekundäres Tier-2-Geo bei $30 auf beiden Geräten kombiniert. Der gemischte Durchschnitt verbirgt ein US-Desktop-Segment, das bereits sehr profitabel ist, und ein US-Mobil-Segment, das im Vergleich zum Ziel aktiv Geld verliert. Ein vernünftiger erster Ansatz: Erhöhen Sie das Gebot für US-Desktop um 25-30%, senken Sie das Gebot für US-Mobil um 25-30%, und lassen Sie das Tier-2-Geo in Ruhe, da es bereits nahe am Ziel ist. Nach einer Woche bewegt sich der gemischte CPA bei gleichem Gesamtbudget in der Regel spürbar in Richtung Ziel, allein durch die Umschichtung von Ausgaben zu dem Segment, das bereits funktioniert hat, ohne Creative, Landingpage oder Angebot zu berühren. Die Lehre verallgemeinert sich: Eine gemischte Metrik, die akzeptabel aussieht, kann maskieren, dass ein Segment ein anderes subventioniert, und Modifikatoren sind der Weg, die Subvention zu stoppen, ohne den Traffic vollständig abzuschalten.

Häufige Fehler#

• Modifikatoren auf der Grundlage von Branchenannahmen statt eigener Daten festlegen. „Mobile konvertiert immer schlechter“ ist nicht universell wahr; es hängt von Ihrer Landingpage, Ihrem Angebot und Ihrem Checkout-Prozess ab.
• Überkorrigieren auf einer kleinen Stichprobe. Ein -50%-Gerätemodifikator basierend auf drei Tagen Daten reagiert in der Regel auf Rauschen, nicht auf ein echtes Muster.
• Vergessen, nach einer Änderung der Landingpage oder des Creatives zu überprüfen. Eine später reparierte, nicht mobilfreundliche Landingpage bedeutet, dass Ihr alter mobiler Modifikator jetzt veraltet und wahrscheinlich zu konservativ ist.
• Ignorieren von Interaktionseffekten. Die Optimierung von Gerät und Geo unabhängig voneinander, ohne die kombinierte Aufschlüsselung zu überprüfen, kann echten Gewinn auf dem Tisch lassen oder, schlimmer noch, eine profitable Kombination aktiv unterdrücken.

Einbinden von Modifikatoren in Ihre Berichts-Routine#

Geräte- und Geo-Modifikatoren sind keine einmalige Konfiguration. Bauen Sie sie in denselben wöchentlichen Rhythmus ein, den Sie für Publisher-Level-Gebotsüberprüfungen verwenden: Ziehen Sie die Geräte- und Geo-Aufteilung zusammen mit dem Publisher-Bericht, prüfen Sie, ob die letztwöchigen Modifikatoren den gemischten CPA in die richtige Richtung bewegt haben, und passen Sie sie schrittweise an, anstatt jedes Mal von vorne zu beginnen. Da die drei Dimensionen – Publisher, Gerät und Geo – interagieren, ist es schwierig zu sagen, welche Anpassung tatsächlich ein Ergebnis verursacht hat, wenn man alle drei gleichzeitig ändert. Ändern Sie nach Möglichkeit pro Woche nur eine Dimension, bis Sie ein Gefühl dafür bekommen, wie empfindlich Ihr spezifisches Konto auf jeden Hebel reagiert.

Überprüfen des Plans anhand des tatsächlichen Marktverhaltens#

Bevor Sie Gebotsanpassungen finalisieren, ist es hilfreich zu sehen, ob Ihre Annahmen mit dem tatsächlichen Verhalten der Wettbewerber in Ihrer vertikalen Branche über Gerät und Geo hinweg übereinstimmen. Wenn konkurrierende Creatives in Ihrer Nische hauptsächlich in Tier-1-Geos auf Desktop laufen und selten auf Mobilgeräten in Tier-3-Ländern erscheinen, ist das ein Signal dafür, wo das profitable Inventar tendenziell sitzt – gewonnen aus echten, derzeit laufenden Kampagnen, nicht aus Vermutungen. Der ad intelligence-Index von OpenAdLibrary ermöglicht es Ihnen, dieses Muster direkt über Netzwerke hinweg zu überprüfen, bevor Sie Budget für ein Modifikatorschema bereitstellen, das allein auf Annahmen basiert.

Fazit#

Geräte- und Geo-Gebotsmodifikatoren sind ein Hebel mit geringem Aufwand und großer Wirkung, gerade weil sie keine neuen Creatives, neuen Angebote oder neuen Landingpages erfordern, sondern nur eine genauere Karte davon, wo sich der Wert Ihrer bestehenden Kampagne bereits konzentriert. Die meisten Konten, die ein einheitliches Gebot über Gerät und Geo hinweg verwenden, subventionieren unwissentlich ihre schlechtesten Segmente mit ihren besten. Die Behebung dieser Aufteilung ist in der Regel in einer Woche mehr wert für den ROAS als die meisten Creative-Iterationszyklen in einem Monat.