Úpravy nabídek podle zařízení a geografické polohy: Modifikátory, které posouvají ROAS

Úpravy nabídek podle zařízení a geografické polohy jsou modifikátory, obvykle vyjádřené v procentech nebo jako násobitel, které zvyšují nebo snižují vaši základní nabídku v závislosti na tom, zda je uživatel na mobilu nebo počítači, a na zemi nebo regionu, ve kterém se nachází. Při správném použití jsou jedním z nejrychlejších způsobů, jak posunout ROAS, aniž byste museli vůbec sahat na kreativu, protože vám umožňují platit více tam, kde je hodnota konverze nejvyšší, a méně tam, kde není, namísto jedné ploché nabídky rozprostřené rovnoměrně napříč všemi zařízeními a geografickými oblastmi, které vaše cílení zasáhne.

Proč jedna nabídka napříč zařízeními a geografickými oblastmi nechává peníze na stole#

Každá aukce nativní sítě je ve výchozím nastavení slepá k vaší marži. Optimalizuje se směrem k nabídce a cílení, které nastavíte, nikoli tam, kde se skutečně koncentruje hodnota vaší konverze. Pokud mobilní zařízení konvertují u vaší nabídky na poloviční míru než počítače, ale nabízíte stejnou částku na obojím, buď přeplácíte za mobilní provoz, nebo podplácíte za provoz z počítačů, a obvykle obojí najednou. Stejná logika platí napříč geografickými oblastmi: země Tier-1 s vyšší průměrnou hodnotou objednávky unese vyšší nabídku než země Tier-3, kde je pro vás stejný kliknutí méně hodnotné.

Modifikátory podle zařízení a geografické polohy existují právě proto, aby toto korigovaly, aniž by vyžadovaly samostatné kampaně pro každou kombinaci.

Kde se páky nacházejí#

Zkontrolujte aktuální dokumentaci každé sítě pro přesné názvy polí a zda je modifikátor tvrdým násobitelem nebo měkkým signálem, který algoritmus váží spolu s dalšími faktory; to se periodicky mění a mechanika se mírně liší podle sítě. Podívejte se, jak fungují reklamy Taboola a jak funguje Outbrain, abyste pochopili základní mechaniku nabízení, na kterou tyto modifikátory navazují.

Vytvoření vašeho prvního modifikátoru zařízení#

Před nastavením jakéhokoli modifikátoru si stáhněte report konverzí rozdělený podle zařízení z vašeho vlastního sledování, nikoli z reportu kliknutí sítě. Potřebujete konverzní míru a průměrnou hodnotu objednávky podle zařízení, nejen kliknutí nebo CTR, protože zařízení může mít vysoké CTR a nízkou konverzní míru, což by vás vedlo k nabízení špatným směrem, pokud byste se dívali pouze na zapojení.

Jednoduchý výchozí přístup:

1. Vypočítejte efektivní CPA podle zařízení za váš poslední smysluplný vzorek (alespoň 2-3x cílové CPA ve výdajích na zařízení).
2. Pokud je CPA na mobilech o 30 % horší než na počítačích, začněte s modifikátorem mobilní nabídky kolem -20 % až -30 %, nikoli s plným rozdílem; aukce reagují nelineárně a agresivní první snížení vás může z aukce zcela odstranit, nikoli pouze snížit objem.
3. Sledujte první týden objem, nejen CPA. Příliš agresivní modifikátor může zcela vyhladovět zařízení o imprese, což někdy může CPA na malém zbývajícím vzorku uměle zlepšit.
4. Upravte znovu po celém týdnu dat pod novým modifikátorem, protože mix uživatelů, kteří vaši reklamu na každém zařízení uvidí, se změní, jakmile je modifikátor aktivní.

Vytvoření vašeho prvního modifikátoru geografické polohy#

Modifikátory geografické polohy sledují stejnou logiku, ale přímoji interagují s geografickými úrovněmi. Země Tier-1 obecně snášejí vyšší nabídky, protože průměrná hodnota objednávky je tam vyšší; geografické oblasti Tier-2 a Tier-3 obvykle potřebují nižší nabídky, aby zůstaly ziskové vzhledem k typicky nižším hodnotám objednávek, ale mohou mít také mnohem menší konkurenci, což znamená, že i skromná nabídka tam získá dostatek objemu. To je stejná dynamika, která stojí za rozšiřováním do nových geografických oblastí jako způsobem, jak najít levnější, méně konkurenční inventář, jakmile kampaň v Tier-1 dozraje.

Nenastavujte modifikátory geografické polohy pouze na základě předpokladu. Pokud to váš objem podporuje, stáhněte si skutečný výkon podle země; předpoklady o tom, které geografické oblasti by "měly" dobře konvertovat, jsou dost často chybné, takže data stojí za ten extra krok reportování.

Kombinování modifikátorů zařízení a geografické polohy#

Tyto dva interagují. Geografická oblast, která dobře konvertuje na počítačích, může v rámci stejné země špatně konvertovat na mobilech, a zacházení s "modifikátorem geografické polohy" a "modifikátorem zařízení" jako s plně nezávislými nastaveními může vytvořit kombinovanou nabídku, která je špatná v obou směrech. Tam, kde to síť podporuje, před finálním nastavením modifikátorů zkontrolujte kombinované rozdělení podle zařízení a geografické polohy, nejen každý rozměr zvlášť. Zde také přidává třetí rozměr nabízení na úrovni vydavatele: publikum vydavatele se přiklání k určitému mixu zařízení a geografické polohy, takže modifikátory vydavatele, zařízení a geografické polohy nejsou plně nezávislé páky, i když je síťové nástěnky prezentují jako samostatná nastavení.

Příklad s postupem#

Řekněme, že celková CPA kampaně je přesně na cíli, 35 $, smíchaná napříč zařízeními a geografickými oblastmi. Rozdělení ukazuje, že konverze na počítačích v USA mají CPA 22 $, na mobilech v USA 48 $ a sekundární geografická oblast Tier-2 má 30 $ na obou zařízeních dohromady. Průměrná smíchaná hodnota skrývá segment počítačů v USA, který je již velmi ziskový, a segment mobilů v USA, který aktivně ztrácí peníze vzhledem k cíli.

Rozumný první krok: zvýšit nabídku za počítače v USA o 25-30 %, snížit nabídku za mobily v USA o 25-30 % a geografickou oblast Tier-2 nechat být, protože je již blízko cíle. Po týdnu se smíchaná CPA při stejném celkovém rozpočtu obvykle významně posune směrem k cíli, čistě díky přerozdělení výdajů směrem k segmentu, který již fungoval, aniž byste se dotkli kreativy, vstupní stránky nebo nabídky. Ponaučení je obecné: smíchaná metrika, která vypadá přijatelně, může maskovat, že jeden segment dotuje druhý, a modifikátory jsou způsob, jak tuto dotaci zastavit, aniž byste provoz zcela vypnuli.

Časté chyby#

• Nastavování modifikátorů na základě odvětvových předpokladů místo vlastních dat. "Mobily vždy konvertují hůře" není univerzálně pravda; záleží na vaší vstupní stránce, nabídce a procesu pokladny.
• Přehnaná korekce na malém vzorku. Modifikátor zařízení -50 % založený na třech dnech dat obvykle reaguje na šum, ne na skutečný vzorec.
• Zapomenutí revidovat po změně vstupní stránky nebo kreativy. Později opravená vstupní stránka nepřátelská k mobilům znamená, že váš starý mobilní modifikátor je nyní zastaralý a pravděpodobně příliš konzervativní.
• Ignorování interakčních efektů. Optimalizace zařízení a geografické polohy nezávisle bez kontroly kombinovaného rozdělení může nechat skutečný zisk na stole nebo, co je horší, aktivně potlačovat ziskovou kombinaci.

Začlenění modifikátorů do vašeho reportovacího cyklu#

Modifikátory podle zařízení a geografické polohy nejsou nastavení, které nastavíte jednou provždy. Zařaďte je do stejného týdenního cyklu, který byste použili pro revize nabídek na úrovni vydavatele: stáhněte si rozdělení podle zařízení a geografické polohy spolu s reportem vydavatele, zkontrolujte, zda modifikátory z minulého týdne posunuly smíchanou CPA správným směrem, a upravujte postupně, nikoli resetováním od nuly pokaždé. Protože tyto tři rozměry, vydavatel, zařízení a geografická poloha, interagují, změna všech tří najednou ztěžuje určení, která úprava skutečně způsobila výsledek. Pokud je to možné, měňte jeden rozměr týdně, dokud nezískáte cit pro to, jak je váš konkrétní účet na každou páku citlivý.

Kontrola plánu proti skutečnému chování trhu#

Před finálním nastavením úprav nabídek pomáhá zjistit, zda vaše předpoklady odpovídají tomu, jak se konkurenti ve vašem vertikále skutečně chovají napříč zařízeními a geografickými oblastmi. Pokud konkurenční kreativa ve vašem oboru běží primárně v geografických oblastech Tier-1 na počítačích a zřídka se objevuje na mobilech v zemích Tier-3, je to signál o tom, kde se ziskový inventář obvykle nachází, získaný ze skutečných, aktuálně běžících kampaní, nikoli z dohadů. Index ad intelligence OpenAdLibrary vám umožňuje tento vzorec přímo zkontrolovat napříč sítěmi, než vložíte rozpočet do schématu modifikátorů postaveného pouze na předpokladech.

Závěr#

Modifikátory nabídek podle zařízení a geografické polohy jsou páka s nízkou námahou a vysokým vlivem právě proto, že nevyžadují novou kreativu, nové nabídky ani nové vstupní stránky, jen přesnější mapu toho, kde se hodnota vaší stávající kampaně již koncentruje. Většina účtů, které používají plochou nabídku napříč zařízeními a geografickými oblastmi, nevědomky dotuje své nejhůře fungující segmenty těmi nejlépe fungujícími. Oprava tohoto rozdělení obvykle přinese ROAS za týden více než většina cyklů iterace kreativy za měsíc.