Прозорість реклами

Прозорість реклами — це практика забезпечення публічної видимості та відповідальності реклами, щоб будь-хто міг бачити, які оголошення запущені, хто за них платить і де вони з'являються. Вона реалізується через публічні бібліотеки оголошень, програми верифікації рекламодавців та розкриття інформації в самих оголошеннях (наприклад, мітки "Спонсоровано" та панелі "Чому я бачу це оголошення?").

Як це працює#

Прозорість частково зумовлена регулюванням, а частково — політикою платформ. У ЄС Цифровий закон про послуги вимагає від онлайн-платформ показувати для кожного оголошення, що це реклама, від чийого імені вона представлена, хто за неї заплатив і основні параметри таргетування, а також вимагає від дуже великих онлайн-платформ і пошукових систем зберігати пошуковий архів своїх оголошень до одного року після останнього показу кожного оголошення. Великі платформи публікують пошукові архіви: Бібліотека оголошень Meta для оголошень у продуктах Meta, зокрема Facebook та Instagram, і Центр прозорості реклами Google для Пошуку, Медійної мережі, Gmail та YouTube. Кожна з них виконує роль Бібліотеки оголошень, але те, що вона показує, залежить від платформи, категорії оголошення та місця, де воно демонструвалося: Meta додає дані про витрати, охоплення та фінансування для оголошень про соціальні питання, вибори чи політику, які зберігає протягом семи років, а і Meta, і Google додають інформацію про таргетування та охоплення для оголошень, показаних у ЄС. Незалежні архіви поширюють прозорість на відкритий веб, збираючи зразки нативної та медійної реклами, яку ці бібліотеки не охоплюють; їхні записи обмежені тим, що вони збирають.

Чому це важливо#

Для громадськості та регуляторів прозорість покликана зробити рекламу легшою для перевірки: Цифровий закон про послуги зазначає, що архіви оголошень мають підтримувати нагляд і дослідження ризиків, як-от незаконна реклама, маніпулятивні техніки та дезінформація. Для маркетологів це сировина для Рекламної розвідки та Конкурентної розвідки в рекламі: ви можете вивчати креативи, пропозиції та дати показу конкурентів без внутрішнього доступу. Проблема — в охопленні. Офіційні бібліотеки охоплюють лише власні платформи та показують показники розміщення, як-от витрати чи охоплення, лише для деяких категорій оголошень або регіонів, саме тому спеціалізовані продукти Інструментів для розвідки реклами намагаються охопити ширшу екосистему; ці інструменти також не бачать приватних даних про ефективність. Для детального ознайомлення дивіться наш гайд про прозорість реклами.

Супутні терміни: Бібліотека оголошень, Рекламна розвідка, Інструмент для розвідки реклами та Конкурентна розвідка в рекламі.