Προϋπολογισμοί Δοκιμής Δημιουργικού Περιεχομένου: Πόσα να Ξοδέψετε Πριν Αξιολογήσετε

Σχεδιάστε να ξοδέψετε περίπου 3 έως 5 φορές το μέσο κόστος ανά μετατροπή σας, ανά παραλλαγή δημιουργικού περιεχομένου, πριν κρίνετε μια δοκιμή ως νικηφόρα, χαμένη ή αδιευκρίνιστη. Κάτω από αυτή τη δαπάνη, συνήθως διαβάζετε θόρυβο: μια παραλλαγή που "κερδίζει" με 4 μετατροπές μπορεί εξίσου εύκολα να είναι μια παραλλαγή που είχε τύχη, και μια παραλλαγή που "χάνει" με μηδενικές μετατροπές στην πρώτη της ώρα μπορεί απλώς να χρειάζεται περισσότερες εντυπώσεις πριν ακόμη ο αλγόριθμος βρει το κοινό της.

Γιατί ένα σταθερό ποσό σε δολάρια δεν λειτουργεί σε όλους τους διαφημιζόμενους#

Οι αγοραστές μέσων ρωτούν "πόσα πρέπει να ξοδέψω δοκιμάζοντας ένα δημιουργικό περιεχόμενο" περιμένοντας μια μοναδική απάντηση, αλλά η ειλικρινής απάντηση κλιμακώνεται με τους δικούς σας αριθμούς, όχι με μια καθολική τιμή. Ένας διαφημιζόμενος με μετατροπές στα $8 CPA χρειάζεται εντελώς διαφορετικό προϋπολογισμό δοκιμής από έναν με μετατροπές στα $80 CPA, ακόμα κι αν και οι δύο τρέχουν στο ίδιο δίκτυο στον ίδιο κλάδο. Το ποσό σε δολάρια που έχει σημασία δεν είναι η δαπάνη, είναι οι μετατροπές: χρειάζεστε αρκετές ανά παραλλαγή για να εμπιστευτείτε τη σύγκριση.

Γι' αυτό το "ξόδεψε $500 δοκιμάζοντας μια νέα διαφήμιση" είναι κακή συμβουλή από μόνη της. Για μια προσφορά lead-gen που μετατρέπεται με $12 CPA, τα $500 αγοράζουν περίπου 40 μετατροπές, αρκετές για να συγκρίνετε δύο παραλλαγές με κάποια βεβαιότητα. Για μια προσφορά ecommerce που μετατρέπεται με $60 CPA, τα ίδια $500 αγοράζουν περίπου 8 μετατροπές, πολύ λιγότερες από όσες χρειάζονται για να εμπιστευτείτε ένα αποτέλεσμα με οποιονδήποτε τρόπο. Διαμορφώστε τον προϋπολογισμό δοκιμής σας πρώτα σε μετατροπές και μετά μεταφράστε το σε δολάρια χρησιμοποιώντας το δικό σας CPA ή CPL, όχι το αντίστροφο.

Το όριο αριθμού μετατροπών που έχει πραγματικά σημασία#

Ως ένα πρακτικό όριο, οι περισσότεροι αγοραστές μέσων θέλουν τουλάχιστον 20 έως 30 μετατροπές ανά παραλλαγή πριν βγάλουν συμπέρασμα, και σημαντικά περισσότερες (50+) αν οι δύο παραλλαγές είναι κοντά στην απόδοση παρά η μία να είναι μια προφανής νικήτρια. Αν η παραλλαγή Α μετατρέπεται με ρυθμό 2x της παραλλαγής Β μετά από 10 μετατροπές η καθεμία, αυτό το χάσμα είναι πιθανότατα πραγματικό και δεν χρειάζεται να περιμένετε περισσότερα δεδομένα για να δράσετε. Αν η παραλλαγή Α μετατρέπεται με ρυθμό 1.2x της παραλλαγής Β μετά από 10 μετατροπές η καθεμία, αυτό το χάσμα θα μπορούσε εύκολα να αντιστραφεί με άλλες 20 μετατροπές, και το να διακόψετε την παραλλαγή Β τώρα είναι μια εικασία μεταμφιεσμένη ως απόφαση.

Προϋπολογισμός για όγκο δημιουργικού περιεχομένου, όχι μόνο για μεμονωμένες δοκιμές#

Ο προϋπολογισμός δοκιμής δεν είναι ένα εφάπαξ κόστος, είναι ένα συνεχές ποσοστό της δαπάνης. Ένα μοτίβο που βλέπουμε σε λογαριασμούς που κλιμακώνονται με επιτυχία στο native είναι η κατανομή κάπου μεταξύ 15% και 30% του συνολικού προϋπολογισμού σε ενεργές δοκιμές ανά πάσα στιγμή, με το υπόλοιπο να πηγαίνει σε αποδεδειγμένους νικητές. Αν αυτή η αναλογία πέσει πολύ χαμηλά, ο λογαριασμός σας σταματά σε ένα παλιό σετ δημιουργικού που τελικά θα χτυπήσει creative fatigue. Αν ανέβει πολύ ψηλά, ποτέ δεν αφήνετε έναν νικητή να τρέξει αρκετά για να αποπληρώσει πραγματικά το δικό του κόστος δοκιμής.

Οι διαφημιζόμενοι που το χειρίζονται καλά αυτό τείνουν να αντιμετωπίζουν τον προϋπολογισμό δοκιμής ως μια κυλιόμενη συνάρτηση του πόσων ενεργών νικητών έχουν αυτή τη στιγμή, όχι ως μια σταθερή μηνιαία γραμμή. Λίγοι ενεργοί νικητές και ένας στασιμότητος λογαριασμός απαιτούν περισσότερη δαπάνη δοκιμής· αρκετοί ισχυροί μηχανισμοί που ήδη μεταφέρουν όγκο απαιτούν λιγότερη, αφού προστατεύετε το περιθώριο κέρδους αντί να το κυνηγάτε.

Τι κοστίζει πραγματικά η "πρόωρη αξιολόγηση"#

Το ακριβό λάθος δεν είναι να ξοδέψετε πολλά σε δοκιμές, είναι να κρίνετε μια δοκιμή πριν έχει αρκετά δεδομένα και να διακόψετε ένα δημιουργικό περιεχόμενο που θα είχε γίνει μακροπρόθεσμος νικητής. Επειδή η ad longevity είναι ένα από τα πιο ξεκάθαρα δημόσια σήματα ότι ένα δημιουργικό περιεχόμενο είναι πραγματικά κερδοφόρο (οι διαφημιζόμενοι δεν συνεχίζουν να πληρώνουν για χαμένους), μπορείτε να ελέγξετε το ένστικτό σας έναντι της εξωτερικής αγοράς: αν μια πολύ παρόμοια προσέγγιση με αυτή που μόλις διακόψατε εξακολουθεί να τρέχει 20+ ημέρες αλλού στον κλάδο σας, αυτό είναι ένα σήμα ότι το δείγμα σας, όχι η προσέγγιση, ήταν το πρόβλημα.

Η πρόωρη διακοπή ενός δημιουργικού περιεχομένου έχει επίσης ένα σύνθετο κόστος πέρα από τα σπασμένα μέσα: αφαιρεί ένα σημείο δεδομένων που θα μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε και μπορεί να σας ωθήσει να κυνηγάτε περισσότερη δημιουργική ποικιλία υψηλού κόστους παραγωγής, ενώ η πραγματική λύση ήταν η υπομονή με μια υπάρχουσα παραλλαγή. Αυτό είναι ένα μεγαλύτερο ζήτημα με διαφημίσεις UGC και native μορφής που παίρνουν περισσότερο χρόνο να παραχθούν από μια απλή αλλαγή τίτλου· θέλετε το όριο κρίσης σας να είναι ακόμα πιο συντηρητικό σε αυτές, αφού το κόστος παραγωγής για την αντικατάστασή τους είναι υψηλότερο.

Ένα απλό πλαίσιο για τον καθορισμό του δικού σας προϋπολογισμού δοκιμής#

1. Ανακτήστε το μικτό σας CPA ή CPL από τις τελευταίες 30 έως 60 ημέρες δαπανών.
2. Πολλαπλασιάστε το με 20 έως 30 για να πάρετε το ελάχιστο όριο μετατροπών ανά παραλλαγή.
3. Πολλαπλασιάστε το όριο μετατροπών με το CPA/CPL σας για να πάρετε την ελάχιστη δαπάνη δοκιμής ανά παραλλαγή, σε δολάρια.
4. Προσθέστε ένα buffer 25% έως 50% στην κορυφή για παραλλαγές που υποβαθμίζουν τον μέσο όρο σας και χρειάζονται περισσότερη δαπάνη για να φτάσουν στο ίδιο όριο μετατροπών.
5. Ορίστε ένα σκληρό stop-loss (ένα ανώτατο όριο δαπανών πολύ πάνω από το όριο, στο οποίο διακόπτετε μια παραλλαγή ανεξάρτητα από τις μετατροπές, συνήθως 2 έως 3 φορές το όριο) έτσι ώστε ένα πραγματικά νεκρό δημιουργικό περιεχόμενο να μην αποστραγγίζει προϋπολογισμό επ' αόριστον ενώ περιμένετε για μετατροπές που ποτέ δεν θα έρθουν.

Εργαζόμενο παράδειγμα: Μετατροπή του πλαισίου σε πραγματικούς αριθμούς#

Ας πούμε ότι ο λογαριασμός σας τρέχει μια προσφορά nutra που μετατρέπεται με μικτό $35 CPA τα τελευταία δύο μήνες. Χρησιμοποιώντας το παραπάνω πλαίσιο: 25 μετατροπές (το μέσο του ορίου 20 έως 30) επί $35 δίνει μια ελάχιστη δαπάνη δοκιμής $875 ανά παραλλαγή. Προσθέστε ένα buffer 35% για υποβαθμισμένες παραλλαγές και προϋπολογίζετε περίπου $1,180 ανά δημιουργικό περιεχόμενο που δοκιμάζετε σοβαρά. Αν δοκιμάζετε τέσσερις παραλλαγές τίτλου έναντι μιας υπάρχουσας εικόνας ελέγχου, αυτό είναι κοντά στα $4,700 σε συνολική δαπάνη δοκιμής για αυτόν τον γύρο, που θα πρέπει αμέσως να σας πει αν οι τέσσερις είναι πολλές παραλλαγές για να τρέξουν ταυτόχρονα δεδομένου του ημερήσιου προϋπολογισμού του λογαριασμού σας, ή αν χρειάζεται να τις εκτελέσετε σταδιακά σε δύο ή τρεις εβδομάδες αντί να τις ξεκινήσετε όλες ταυτόχρονα.

Εδώ είναι επίσης που ένα stop-loss έχει σημασία. Ορίστε το, ας πούμε, στα 2.5 φορές το όριο ($2,190 σε αυτό το παράδειγμα) και προστατεύετε τον εαυτό σας από ένα πραγματικά νεκρό δημιουργικό περιεχόμενο που καταναλώνει δυσανάλογο μερίδιο του προϋπολογισμού δοκιμής σας ενώ περιμένετε για μετατροπές που στατιστικά δεν θα έρθουν. Μια παραλλαγή που έχει καεί $2,190 με 4 μετατροπές έναντι ενός στόχου $35 CPA δεν είναι μια παραλλαγή που χρειάζεται περισσότερη υπομονή, είναι μια παραλλαγή που πρέπει να διακοπεί και να αντικατασταθεί.

Διαφορές δικτύων που αλλάζουν τα μαθηματικά#

Η λογική του ορίου μετατροπών ισχύει σε όλα τα δίκτυα, αλλά το πόσο γρήγορα το φτάνετε δεν ισχύει. Μια καμπάνια Taboola ή MGID που τρέχει ευρεία εμβέλεια σε μια γεωγραφική περιοχή Tier 1 μπορεί να καλύψει το όριο μετατροπών για μια προσφορά $10 CPL σε μια ή δύο ημέρες. Η ίδια δοκιμή σε μια μικρότερη ή πιο εξειδικευμένη τοποθέτηση, ή σε μια γεωγραφική περιοχή Tier 2/3 όπου ο όγκος είναι λεπτότερος, μπορεί να χρειαστεί μια ολόκληρη εβδομάδα για να φτάσει το ίδιο όριο ακόμα και με την ίδια ημερήσια δαπάνη, απλώς επειδή υπάρχουν λιγότερες διαθέσιμες εντυπώσεις για εξυπηρέτηση. Πριν υποθέσετε ότι ένα δημιουργικό περιεχόμενο "απέτυχε", ελέγξτε αν πήρε πραγματικά αρκετή παράδοση για να φτάσει το όριο μετατροπών σας καθόλου, αφού μια δοκιμή που λιμοκτονεί και ένα πραγματικά αδύναμο δημιουργικό περιεχόμενο φαίνονται ίδια σε ένα dashboard αν ρίξετε μόνο μια ματιά στη στήλη επιτυχίας/αποτυχίας.

Αξίζει επίσης να προϋπολογίζετε διαφορετικά για μια εντελώς νέα προσέγγιση έναντι μιας παραλλαγής σε μια αποδεδειγμένη. Μια εντελώς νέα προσέγγιση που δεν έχετε τρέξει ποτέ φέρνει περισσότερο ρίσκο, οπότε αξίζει το πλήρες όριο μετατροπών πριν την αξιολογήσετε. Μια μικρή παραλλαγή σε έναν έλεγχο που είναι ήδη επιβεβαιωμένος νικητής (ένας νέος τίτλος στην ίδια εικόνα, για παράδειγμα) μπορεί συχνά να κριθεί με ένα ελαφρώς μικρότερο δείγμα, αφού δοκιμάζετε μια μεταβλητή έναντι μιας βασικής γραμμής που εμπιστεύεστε ήδη, αντί να αξιολογείτε κάτι από το μηδέν.

Πώς ταιριάζει το OpenAdLibrary στον κύκλο δοκιμής#

Πριν ξοδέψετε ούτε ένα δολάριο δοκιμάζοντας μια νέα προσέγγιση από το μηδέν, αξίζει να ελέγξετε αν η προσέγγιση, ή κάτι κοντά σε αυτήν, τρέχει ήδη και επιβιώνει στην αγορά. Το εργαλείο ad intelligence του OpenAdLibrary σας επιτρέπει να ανακτήσετε live δημιουργικά περιεχόμενα ανά κλάδο και δίκτυο και να ελέγξετε πόσο καιρό έχουν τρέξει παρόμοιες προσεγγίσεις, που σας δίνει έναν πρόχειρο εξωτερικό δείκτη για το αν μια προσέγγιση αξίζει τον προϋπολογισμό δοκιμής εξαρχής. Δεν θα αντικαταστήσει τα δικά σας δεδομένα μετατροπών, αλλά μπορεί να σας σταματήσει από το να ξοδέψετε ολόκληρο τον προϋπολογισμό δοκιμής σας ξαναανακαλύπτοντας μια προσέγγιση που η αγορά έχει ήδη επικυρώσει, ή ξαναδοκιμάζοντας μια που έχει ήδη σκοτωθεί.

Συνδυάστε αυτόν τον εξωτερικό έλεγχο με το πλαίσιο ανάλυσης δημιουργικού περιεχομένου διαφημίσεων για βαθμολόγηση hooks, προσεγγίσεων και CTAs πριν την έναρξη, και ο προϋπολογισμός δοκιμής σας πηγαίνει πιο μακριά επειδή λιγότερες από τις παραλλαγές που ξοδεύετε σε αυτόν ήταν αδύναμοι υποψήφιοι εξαρχής.