Rozpočty na testování kreativ: Kolik utratit, než začnete hodnotit

Počítejte s přibližně 3 až 5násobkem vašich průměrných nákladů na konverzi na jednu variantu kreativy, než označíte test za vyhraný, prohraný nebo nerozhodný. Pod touto částkou obvykle čtete jen šum: varianta, která "vyhraje" na 4 konverzích, může být stejně tak varianta, které se prostě štěstí usmálo, a varianta, která "prohraje" s nulovými konverzemi v první hodině, možná jen potřebuje více impresí, než algoritmus vůbec najde její cílovou skupinu.

Proč pevná částka v dolarech nefunguje napříč inzerenty#

Mediální nákupčí se ptají "kolik bych měl utratit za testování kreativy" a očekávají jedinou odpověď, ale upřímná odpověď se odvíjí od vašich vlastních čísel, ne od univerzální částky. Inzerent s konverzí za 8 $ CPA potřebuje zcela jiný testovací rozpočet než ten, který konvertuje za 80 $ CPA, i když oba běží na stejné síti ve stejném vertikálu. Důležitá není částka v dolarech, ale konverze: potřebujete jich dostatek na variantu, abyste mohli srovnání důvěřovat.

Proto je rada "utraťte 500 $ na testování nové reklamy" sama o sobě špatná. Pro lead-gen nabídku konvertující za 12 $ CPA koupí 500 $ zhruba 40 konverzí, což je dost na srovnání dvou variant s určitou jistotou. Pro e-commerce nabídku konvertující za 60 $ CPA koupí stejných 500 $ asi 8 konverzí, což zdaleka nestačí k důvěře v výsledek jakýmkoli směrem. Formulujte svůj testovací rozpočet nejprve v konverzích, a teprve potom jej převeďte na dolary pomocí vlastního CPA nebo CPL, ne naopak.

Minimální počet konverzí, na kterém skutečně záleží#

Jako pracovní minimum chce většina mediálních nákupčích alespoň 20 až 30 konverzí na variantu před vyvozením závěru, a významně více (50 a více), pokud jsou si dvě varianty výkonově blízko, spíše než aby jedna byla jasným vítězem. Pokud varianta A konvertuje 2x rychleji než varianta B po 10 konverzích každá, je tento rozdíl pravděpodobně reálný a nemusíte čekat na více dat, abyste jednali. Pokud varianta A konvertuje 1,2x rychleji než varianta B po 10 konverzích každá, může se tento rozdíl snadno obrátit s dalšími 20 konverzemi, a ukončení varianty B právě teď je odhad převlečený za rozhodnutí.

Rozpočtování na objem kreativ, ne jen na jednotlivé testy#

Testovací rozpočet není jednorázový náklad, je to průběžné procento výdajů. Vzor, který vidíme napříč účty, které úspěšně škálují na nativních sítích, je alokace někde mezi 15 % a 30 % celkového rozpočtu na aktivní testování v daném okamžiku, zbytek jde na prověřené vítěze. Posuňte tento poměr příliš nízko a váš účet uvízne na stárnoucím souboru kreativ, které nakonec narazí na únavu kreativy; posuňte jej příliš vysoko a nikdy nenecháte vítěze běžet dostatečně dlouho, aby skutečně vrátil náklady na své vlastní testování.

Inzerenti, kteří to zvládají dobře, mají tendenci zacházet s testovacím rozpočtem jako s plynulou funkcí toho, kolik aktivních vítězů aktuálně mají, ne jako s pevnou měsíční položkou. Málo živých vítězů a stagnující účet vyžaduje více testovacích výdajů; několik silných výkonných reklam, které již nesou objem, vyžaduje méně, protože chráníte marži, než abyste ji hledali.

Co skutečně stojí "předčasné hodnocení"#

Drahou chybou není utrácet příliš mnoho na testování, ale vyhodnotit test předtím, než má dostatek dat, a ukončit kreativu, která by se stala dlouhodobým vítězem. Protože dlouhověkost reklamy je jedním z nejjasnějších veřejných signálů, že je kreativa skutečně zisková (inzerenti neplatí za propadáky), můžete svůj instinkt ověřit proti vnějšímu trhu: pokud se velmi podobný úhel, který jste právě ukončili, stále běží 20 a více dní jinde ve vašem vertikálu, je to signál, že problém byl ve velikosti vašeho vzorku, ne v úhlu.

Předčasné ukončení kreativy má také kumulativní náklady nad rámec promarněných médií: odstraní datový bod, který jste mohli použít, a může vás tlačit k honbě za kreativní rozmanitostí, která je nákladnější na výrobu, zatímco skutečnou opravou byla trpělivost s existující variantou. To je větší problém u reklam ve stylu UGC a nativního formátu, jejichž výroba trvá déle než prostá výměna nadpisu; u těch chcete, aby byl váš práh hodnocení ještě konzervativnější, protože produkční náklady na jejich nahrazení jsou vyšší.

Jednoduchý rámec pro nastavení vlastního testovacího rozpočtu#

1. Získejte své smíšené CPA nebo CPL z posledních 30 až 60 dnů výdajů.
2. Vynásobte to číslem 20 až 30, abyste získali minimální počet konverzí na variantu.
3. Vynásobte minimální počet konverzí vaším CPA/CPL, abyste získali minimální testovací výdaje na variantu v dolarech.
4. Přidejte rezervu 25 % až 50 % navíc pro varianty, které podávají podprůměrný výkon a potřebují více výdajů, aby dosáhly stejného minimálního počtu konverzí.
5. Nastavte pevný stop-loss (strop výdajů výrazně nad minimem, při kterém variantu ukončíte bez ohledu na konverze, obvykle 2 až 3násobek minima), aby skutečně mrtvá kreativa neodčerpávala rozpočet donekonečna, zatímco čekáte na konverze, které nikdy nepřijdou.

Praktický příklad: převedení rámce na reálná čísla#

Řekněme, že váš účet běží s nutra nabídkou konvertující za smíšených 35 $ CPA za poslední dva měsíce. Použitím výše uvedeného rámce: 25 konverzí (střední bod minima 20 až 30) krát 35 $ dává minimální testovací výdaje 875 $ na variantu. Přidejte 35% rezervu pro podprůměrně výkonné varianty a rozpočtujete zhruba 1 180 $ na každou kreativu, kterou seriózně testujete. Pokud testujete čtyři varianty nadpisu proti jednomu existujícímu kontrolnímu obrázku, je to téměř 4 700 $ celkových testovacích výdajů pro toto kolo, což by vám mělo okamžitě říct, zda jsou čtyři varianty příliš mnoho na současné spuštění vzhledem k dennímu rozpočtu vašeho účtu, nebo zda potřebujety varianty rozložit do dvou nebo tří týdnů namísto jejich současného spuštění.

Zde také záleží na stop-loss. Nastavte jej na, řekněme, 2,5násobek minima (2 190 $ v tomto příkladu) a ochráníte se před tím, aby skutečně mrtvá kreativa spotřebovala nepřiměřený podíl vašeho testovacího rozpočtu, zatímco čekáte na konverze, které statisticky nepřijdou. Varianta, která spálila 2 190 $ se 4 konverzemi proti cíli CPA 35 $, není varianta, která potřebuje více trpělivosti, je to varianta, kterou je třeba ukončit a nahradit.

Rozdíly mezi sítěmi, které mění výpočet#

Logika minimálního počtu konverzí platí napříč sítěmi, ale rychlost, jakou ho dosáhnete, ne. Kampaň na Taboola nebo MGID běžící s širokým dosahem v geo Tier 1 může minimální počet konverzí pro nabídku s CPL 10 $ spálit za den nebo dva. Stejný test na menším nebo více niko umístění, nebo v geo Tier 2/3, kde je objem nižší, může trvat celý týden, než dosáhne stejného minima i při identických denních výdajích, jednoduše proto, že je k dispozici méně vhodných impresí k doručení. Než usoudíte, že kreativa "selhala", zkontrolujte, zda vůbec dostala dostatek doručení, aby dosáhla vašeho minimálního počtu konverzí, protože vyhladovělý test a skutečně slabá kreativa vypadají na dashboardu identicky, pokud se jen letmo podíváte na sloupec úspěch/selhání.

Také se vyplatí rozpočtovat odlišně pro zcela nový úhel oproti variaci na prověřený. Zcela nový úhel, který jste nikdy nepoužili, nese větší riziko, a proto si zaslouží plný minimální počet konverzí před hodnocením. Menší variace na kontrolní reklamě, která je již potvrzeným vítězem (nový nadpis na stejném obrázku, například), lze často posoudit s o něco menším vzorkem, protože testujete jednu proměnnou proti základní linii, které již věříte, spíše než hodnotíte něco od nuly.

Jak OpenAdLibrary zapadá do testovací smyčky#

Než utratíte dolar za testování nového úhlu od nuly, stojí za to zkontrolovat, zda se tento úhel, nebo něco podobného, již na trhu neběží a nepřežívá. Nástroj pro inteligenci reklam OpenAdLibrary vám umožňuje stáhnout živé kreativy podle vertikály a sítě a zkontrolovat, jak dlouho podobné úhly běží, což vám poskytne hrubý externí benchmark pro to, zda úhel vůbec stojí za testovací výdaje. Nahradí to vaše vlastní konverzní data, ale může vás zastavit před utracením celého testovacího rozpočtu za znovuobjevování úhlu, který trh již ověřil, nebo za znovutestování úhlu, který trh již zavrhl.

Kombinujte tuto externí kontrolu s rámcem analýzy reklamní kreativy pro hodnocení háků, úhlů a CTA před spuštěním, a váš testovací rozpočet půjde dál, protože méně variant, na které jej utratíte, byly od začátku slabými kandidáty.