Kreatív tesztelési költségvetések: Mennyit költs, mielőtt ítélsz

Tervezz kb. 3-5-szörösére az átlagos konverziós költségednek, kreatív változatonként, mielőtt egy tesztet megnyertnek, vesztesnek vagy eldönthetetlennek nyilvánítod. E költés alatt általában zajt olvasol: egy változat, amely 4 konverzióval "nyer", ugyanúgy lehet csak szerencsés, és egy változat, amely az első órában nulla konverzióval "veszít", talán csak több impresszióra van szüksége, mielőtt az algoritmus megtalálná a célközönségét.

Miért nem működik egy fix dollárösszeg minden hirdetőnél#

A médiavásárlók azt kérdezik, "mennyit költsek egy kreatíva tesztelésére", egyetlen választ várva, de az őszinte válasz a saját számaiddal skálázódik, nem egy univerzális összeggel. Egy 8 dolláros CPA-val konvertáló hirdetőnek teljesen más tesztköltségvetésre van szüksége, mint egy 80 dolláros CPA-val konvertálónak, még ha mindketten ugyanazon a hálózaton, ugyanabban a vertikálban futnak is. A számottevő dollárösszeg nem a költés, hanem a konverziók: elég kell legyen belőlük változatonként ahhoz, hogy megbízz a összehasonlításban.

Ezért rossz tanács önmagában, hogy "költ 500 dollárt egy új hirdetés tesztelésére". Egy 12 dolláros CPL-s lead-gen ajánlat esetén 500 dollár kb. 40 konverziót vásárol, ami bőven elég két változat összehasonlításához némi bizalommal. Egy 60 dolláros CPA-s e-kereskedelmi ajánlat esetén ugyanaz a 500 dollár kb. 8 konverziót vásárol, ami sehogy sincs közel ahhoz, hogy bízzunk az eredményben. Keretezd a tesztköltségvetésedet először konverziókban, majd fordítsd át dollárra a saját CPA-d vagy CPL-ed alapján, nem fordítva.

A valóban számító konverziószám-alap#

Gyakorlati alapként a legtöbb médiavásárló legalább 20-30 konverziót szeretne változatonként a következtetés levonása előtt, és jelentősen többet (50+) ha a két változat teljesítménye közel áll, nem pedig az egyik egyértelműen fölényes. Ha az A változat 2x-es rátával konvertál a B változathoz képest 10-10 konverzió után, akkor ez a különbség valószínűleg valós, és nem kell több adatra várnod a cselekvéshez. Ha az A változat 1,2x-es rátával konvertál a B változathoz képest 10-10 konverzió után, akkor ez a különbség könnyen megfordulhat még 20 konverzióval, és a B változat mostani leállítása egy találgatás, amely döntésnek öltözik.

Költségvetés a kreatív mennyiségre, nem csak az egyes tesztekre#

A tesztköltségvetés nem egyszeri költség, hanem folyamatos százaléka a költésnek. Egy olyan minta, amelyet a natívan sikeresen skálázó számlákban látunk, hogy a teljes költségvetés kb. 15%-30%-át fordítják aktív tesztelésre bármely adott időpontban, a maradék pedig bevált győztesekre megy. Ha ezt az arányt túl alacsonyra tolod, a számlád egy öregedő kreatívkészleten akad el, amely végül eléri a kreatív kimerülést; ha túl magasra tolod, soha nem hagyod futni egy győztest elég ideig ahhoz, hogy visszafizesse a saját tesztköltségét.

Az ezt jól kezelő hirdetők általában úgy kezelik a tesztköltségvetést, mint egy gördülő függvényét annak, hogy hány aktív győztesük van jelenleg, nem pedig egy fix havi tételt. Kevés élő győztes és stagnáló számla több tesztköltekezést igényel; több erős teljesítő, amelyek már hordoznak volumet, kevesebbet, hiszen a hasznot véded, nem vadászod.

Mit is jelent valójában a "túl korán megítélni" költsége#

A drága hiba nem az, hogy túl sokat költesz tesztelésre, hanem az, hogy egy tesztet megítélsz elég adat előtt, és leállítasz egy kreatívát, amely hosszú távú győztessé válhatott volna. Mivel a hirdetés hosszú élettartama az egyik legvilágosabb nyilvános jelzés arra, hogy egy kreatíva valóban nyereséges (a hirdetők nem fizetnek tovább a vesztesekért), ellenőrizheted a saját ösztönöd a külső piac ellenében: ha egy nagyon hasonló szöghöz, amit épp leállítottál, máshol a vertikálodban még 20+ napja fut, az jelzés, hogy a mintanagyságod, nem a szög volt a probléma.

Egy kreatíva korai leállításának összetett költsége van a pazarolt média mellett: eltávolít egy adatpontot, amelyet használhattál volna, és hajthat arra, hogy drágábban előállítható kreatív változatosságot üldözz, amikor a tényleges javítás egy meglévő változattal való türelem lett volna. Ez nagyobb probléma az UGC-stílusú és natív formátumú hirdetéseknél, amelyek hosszabb ideig készülnek, mint egy egyszerű címsorcsere; még konzervatívabbra kell állítanod az ítéleti küszöböd rajtuk, mivel a cseréjük előállítási költsége magasabb.

Egy egyszerű keretrendszer a saját tesztköltségvetésed beállításához#

1. Vedd ki a kevert CPA-d vagy CPL-ed az elmúlt 30-60 nap költéséből.
2. Szorozd meg ezt 20-30-cal, hogy megkapd a minimális konverzióalapod változatonként.
3. Szorozd meg a konverzióalapot a CPA/CPL-eddel, hogy megkapd a minimális tesztköltséged változatonként, dollárban.
4. Adj hozzá egy 25%-50%-os puffert a te átlagod alatt teljesítő változatoknak, amelyeknek több költésre van szükségük ugyanahhoz a konverzióalaphoz.
5. Állíts be egy kemény stop-loss-t (egy kiadási plafont, jóval az alap felett, amelynél leállítasz egy változatot a konverzióktól függetlenül, általában az alap 2-3-szorosa), hogy egy valóban halott kreatíva ne szívja el korlátlanul a költségvetést, amíg olyan konverziókra vársz, amelyek soha nem jönnek.

Kidolgozott példa: a keretrendszer valós számokká alakítása#

Tegyük fel, a számlád egy nutra ajánlatot futtat, amely az elmúlt két hónapban 35 dolláros kevert CPA-val konvertál. A fenti keretrendszerrel: 25 konverzió (a 20-30-as alap középértéke) szorozva 35 dollárral 875 dolláros minimális tesztköltséget ad változatonként. Adj hozzá 35% puffert a te átlagod alatt teljesítő változatoknak, és kb. 1180 dollárt költesz minden komolyan tesztelt kreatívára. Ha négy címsorváltozatot tesztelsz egy meglévő kontrollkép ellen, az közel 4700 dollár összes tesztköltség az adott körhöz, ami azonnal elárulja, hogy a négy túl sok változat-e egyszerre futtatva a számlád napi költségvetése mellett, vagy hogy két-három hét alatt kell szétosztanod a változatokat ahelyett, hogy mindet egyszerre indítanád.

Itt számít a stop-loss is. Állítsd be mondjuk az alap 2,5-szeresénél (ebben a példában 2190 dollár), és megvédted magad attól, hogy egy valóban halott kreatíva aránytalan részt egyen a tesztköltségvetésedből, amíg olyan konverziókra vársz, amelyek statisztikailag nem jönnek. Egy olyan változat, amely 2190 dollárt égetett el 4 konverzióval egy 35 dolláros CPA cél mellett, nem olyan változat, amelynek több türelemre van szüksége, hanem olyan, amelyet le kell állítani és lecserélni.

Hálózati különbségek, amelyek megváltoztatják a matekot#

A konverzióalap logikája minden hálózaton érvényes, de hogy milyen gyorsan éred el, az nem. Egy Taboola vagy MGID kampány széles eléréssel egy Tier 1-es földrajzi zónában egy nap alatt kiégetheti a konverzióalapot egy 10 dolláros CPL-s ajánlatnál. Ugyanaz a teszt egy kisebb vagy szűkebb pozicionáláson, vagy egy Tier 2/3-as földrajzi zónában, ahol a volumen vékonyabb, akár egy teljes hétig is tarthat, hogy elérje ugyanazt az alapot azonos napi költés mellett, egyszerűen mert kevesebb elérhető impresszió van kiszolgálásra. Mielőtt feltételeznéd, hogy egy kreatíva "megbukott", ellenőrizd, hogy egyáltalán kapott-e elég kiszolgálást ahhoz, hogy elérje a konverzióalapodat, hiszen egy éheztetett teszt és egy valóban gyenge kreatíva ugyanúgy néz ki az irányítópulton, ha csak a siker/vesztes oszlopot pillantod meg.

Érdemes másképp költségvetést készíteni egy teljesen új szög és egy bevált szög variációja között. Egy teljesen új, még soha nem futtatott szög több kockázatot hordoz, így megérdemli a teljes konverzióalapot az ítélet előtt. Egy kisebb variáció egy már megerősített győztes kontrollon (például új címsor ugyanazon a képen) gyakran ítélhető meg kicsit kisebb mintával, hiszen egy változót tesztelsz egy már megbízható alapvonal ellen, nem pedig valamit nulláról értékelsz.

Hogyan illeszkedik be az OpenAdLibrary a tesztelési ciklusba#

Mielőtt egy dollárt is költenél egy új szög tesztelésére a semmiből, érdemes ellenőrizni, hogy a szög, vagy valami hasonló, már fut-e és él-e a piacon. Az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia eszköze lehetővé teszi élő kreatívák lekérését vertikál és hálózat szerint, és ellenőrizni, hogy mennyi ideje futnak hasonló szögek, ami durván külső benchmarkot ad arról, hogy egyáltalán megéri-e a szög a tesztköltséget. Nem helyettesíti a saját konverzióadataidat, de megakadályozhatja, hogy az egész tesztköltségvetésedet elköltsd egy olyan szög újrafelfedezésére, amelyet a piac már validált, vagy egy olyan újratesztelésére, amelyet már megölt.

Kombináld ezt a külső ellenőrzést a hirdetéskreatíva elemzési keretrendszerrel a kampányindítás előtti kampányfogások, szögek és CTA-k pontozásához, és a tesztköltségvetésed tovább fog tartani, mert kevesebb volt a gyenge jelölt a változatok között, amelyekre költötted.