Creative Testing Budgets: Wie viel Sie ausgeben sollten, bevor Sie urteilen

Planen Sie grob das 3- bis 5-Fache Ihrer durchschnittlichen Kosten pro Conversion pro Creative-Variante ein, bevor Sie einen Test als gewonnen, verloren oder nicht aussagekräftig bezeichnen. Unterhalb dieser Ausgaben lesen Sie meist Rauschen: Eine Variante, die mit 4 Conversions „gewinnt“, kann genauso gut eine Variante sein, die Glück hatte, und eine Variante, die in der ersten Stunde bei null Conversions „verliert“, braucht vielleicht nur mehr Impressionen, bevor der Algorithmus überhaupt sein Publikum findet.

Warum eine feste Dollarnetzahl nicht über Werbetreibende hinweg funktioniert#

Media-Buyer fragen „Wie viel sollte ich für das Testen eines Creatives ausgeben?“ und erwarten eine einzige Antwort, aber die ehrliche Antwort skaliert mit Ihren eigenen Zahlen, nicht mit einer universellen Größe. Ein Werbetreibender, der bei 8 $ CPA konvertiert, braucht ein völlig anderes Testbudget als einer, der bei 80 $ CPA konvertiert, selbst wenn beide im selben Netzwerk und in derselben Branche laufen. Die entscheidende Dollarnetzahl ist nicht die Ausgabe, sondern die Conversions: Sie brauchen genug davon pro Variante, um den Vergleich vertrauen zu können.

Deshalb ist „Gib 500 $ für das Testen einer neuen Anzeige aus“ für sich genommen ein schlechter Ratschlag. Für ein Lead-Gen-Angebot mit 12 $ CPA kauft man mit 500 $ etwa 40 Conversions, mehr als genug, um zwei Varianten mit einiger Zuversicht zu vergleichen. Für ein E-Commerce-Angebot mit 60 $ CPA kauft man mit denselben 500 $ etwa 8 Conversions, bei weitem nicht genug, um einem Ergebnis in die eine oder andere Richtung zu vertrauen. Rahmen Sie Ihr Testbudget zuerst in Conversions ein, rechnen Sie es dann mit Ihrem eigenen CPA oder CPL in Dollar um, nicht umgekehrt.

Die Conversion-Anzahl-Untergrenze, die tatsächlich zählt#

Als praktische Untergrenze wünschen die meisten Media-Buyer mindestens 20 bis 30 Conversions pro Variante, bevor sie eine Schlussfolgerung ziehen, und deutlich mehr (50+) wenn die beiden Varianten in der Performance nahe beieinander liegen und nicht eine ein klarer Ausreißer ist. Wenn Variante A nach je 10 Conversions die doppelte Conversion-Rate von Variante B hat, ist diese Lücke wahrscheinlich real, und Sie müssen nicht auf mehr Daten warten, um zu handeln. Wenn Variante A nach je 10 Conversions die 1,2-fache Rate von Variante B hat, kann sich diese Lücke mit weiteren 20 Conversions leicht umkehren – und Variante B jetzt zu killen ist eine Schätzung im Gewand einer Entscheidung.

Budgetierung für Creative-Volumen, nicht nur für einzelne Tests#

Das Testbudget ist keine einmalige Ausgabe, sondern ein laufender Prozentsatz der Ausgaben. Ein Muster, das wir in Konten sehen, die erfolgreich auf Native skalieren, ist die Zuweisung von 15 % bis 30 % des Gesamtbudgets für aktive Tests zu jedem Zeitpunkt, der Rest fließt in bewährte Gewinner. Drücken Sie dieses Verhältnis zu niedrig, stagniert Ihr Konto mit einem alternden Creative-Set, das irgendwann an Kreativermüdung leidet; drücken Sie es zu hoch, lassen Sie einen Gewinner nie lange genug laufen, um seine eigenen Testkosten tatsächlich zurückzuzahlen.

Werbetreibende, die das gut handhaben, behandeln das Testbudget tendenziell als eine rollierende Funktion der Anzahl aktiver Gewinner, die sie derzeit haben, nicht als feste monatliche Position. Wenige live-Gewinner und ein stagnierendes Konto erfordern mehr Testausgaben; mehrere starke Performer, die bereits Volumen tragen, erfordern weniger, da Sie eher die Marge schützen als sie zu suchen.

Was „zu früh urteilen“ tatsächlich kostet#

Der teure Fehler ist nicht, zu viel für Tests auszugeben, sondern einen Test zu beurteilen, bevor er genügend Daten hat, und ein Creative zu killen, das zu einem langfristigen Gewinner geworden wäre. Da die Anzeigenlebensdauer eines der klarsten öffentlichen Signale dafür ist, dass ein Creative tatsächlich profitabel ist (Werbetreibende zahlen nicht weiter für Verlierer), können Sie Ihre eigene Intuition gegen den externen Markt abgleichen: Wenn ein sehr ähnlicher Ansatz zu dem, den Sie gerade gekillt haben, in Ihrer Branche noch 20+ Tage läuft, ist das ein Signal, dass Ihre Stichprobengröße das Problem war, nicht der Ansatz.

Ein Creative früh zu killen hat auch einen über die verschwendeten Medien hinausgehenden Zinseszinsschaden: Es entfernt einen Datenpunkt, den Sie hätten nutzen können, und kann Sie dazu treiben, teurer zu produzierende Creative-Vielfalt zu jagen, während die eigentliche Lösung Geduld mit einer bestehenden Variante war. Dies ist ein größeres Problem bei UGC-artigen und Native-Format-Anzeigen, deren Produktion länger dauert als ein einfacher Headline-Wechsel; Sie möchten Ihre Bewertungsschwelle bei diesen sogar noch konservativer ansetzen, da die Produktionskosten für den Austausch höher sind.

Ein einfaches Framework zur Festlegung Ihres eigenen Testbudgets#

1. Ziehen Sie Ihren gemischten CPA oder CPL aus den letzten 30 bis 60 Tagen Ausgaben.
2. Multiplizieren Sie diesen mit 20 bis 30, um Ihre Mindest-Conversion-Untergrenze pro Variante zu erhalten.
3. Multiplizieren Sie die Conversion-Untergrenze mit Ihrem CPA/CPL, um Ihre Mindest-Testausgaben pro Variante in Dollar zu erhalten.
4. Fügen Sie einen Puffer von 25 % bis 50 % für Varianten hinzu, die Ihre Durchschnittsleistung unterschreiten und mehr Ausgaben benötigen, um dieselbe Conversion-Untergrenze zu erreichen.
5. Legen Sie einen harten Stop-Loss fest (eine Ausgabenobergrenze deutlich über der Untergrenze, bei der Sie eine Variante unabhängig von Conversions beenden, in der Regel das 2- bis 3-Fache der Untergrenze), damit ein wirklich totes Creative nicht unbegrenzt Budget abfließen lässt, während Sie auf Conversions warten, die nie kommen.

Rechenbeispiel: Das Framework in echte Zahlen umsetzen#

Angenommen, Ihr Konto schaltet ein Nutra-Angebot mit einem gemischten CPA von 35 $ in den letzten zwei Monaten. Mit dem Framework oben: 25 Conversions (der Mittelwert der Untergrenze von 20 bis 30) mal 35 $ ergibt eine Mindest-Testausgabe von 875 $ pro Variante. Fügen Sie einen Puffer von 35 % für leistungsschwächere Varianten hinzu, und Sie budgetieren grob 1.180 $ pro Creative, das Sie ernsthaft testen. Wenn Sie vier Headline-Varianten gegen ein bestehendes Kontrollbild testen, sind das fast 4.700 $ an gesamten Testausgaben für diese Runde – das sollte Ihnen sofort sagen, ob vier Varianten angesichts Ihres täglichen Kontobudgets zu viele sind, oder ob Sie die Varianten über zwei oder drei Wochen staffeln müssen, anstatt alle gleichzeitig zu starten.

Hier kommt auch ein Stop-Loss ins Spiel. Setzen Sie ihn auf beispielsweise das 2,5-fache der Untergrenze (in diesem Beispiel 2.190 $) und Sie schützen sich davor, dass ein wirklich totes Creative einen überproportionalen Anteil Ihres Testbudgets frisst, während Sie auf Conversions warten, die statistisch nicht kommen. Eine Variante, die 2.190 $ verbrannt hat mit 4 Conversions bei einem 35-$-CPA-Ziel, ist keine Variante, die mehr Geduld braucht, sondern eine, die gekillt und ersetzt werden muss.

Netzwerkunterschiede, die die Rechnung ändern#

Die Conversion-Untergrenzen-Logik gilt netzwerkübergreifend, aber wie schnell Sie sie erreichen, nicht. Eine Taboola- oder MGID-Kampagne mit breiter Reichweite in einem Tier-1-Geo kann die Conversion-Untergrenze für ein 10-$-CPL-Angebot an einem oder zwei Tagen durchbrennen. Derselbe Test auf einer kleineren oder nischere Platzzierung oder in einem Tier-2/3-Geo mit dünnerem Volumen kann eine ganze Woche dauern, um dieselbe Untergrenze zu erreichen, selbst bei identischen Tagesausgaben, einfach weil weniger geeignete Impressionen verfügbar sind. Bevor Sie annehmen, ein Creative sei „gescheitert“, prüfen Sie, ob es überhaupt genug Auslieferung bekam, um Ihre Conversion-Untergrenze zu erreichen – denn ein ausgehungerter Test und ein wirklich schwaches Creative sehen auf einem Dashboard identisch aus, wenn Sie nur auf die Bestanden/Nicht bestanden-Spalte schauen.

Es lohnt sich auch, das Budget für einen völlig neuen Ansatz anders zu bemessen als für eine Variation eines bewährten. Ein brandneuer Ansatz, den Sie noch nie gefahren haben, birgt mehr Risiko, daher verdient er die volle Conversion-Untergrenze vor dem Urteil. Eine geringfügige Variation einer Kontrolle, die bereits ein bestätigter Gewinner ist (z. B. eine neue Headline auf demselben Bild), kann oft mit einer etwas kleineren Stichprobe beurteilt werden, da Sie eine Variable gegen eine Baseline testen, der Sie bereits vertrauen, anstatt etwas von null zu bewerten.

Wie OpenAdLibrary in den Testzyklus passt#

Bevor Sie einen Dollar für das Testen eines neuen Ansatzes von Grund auf ausgeben, lohnt es sich zu prüfen, ob der Ansatz oder etwas Ähnliches bereits läuft und im Markt überlebt. Das Anzeigen-Intelligence-Tool von OpenAdLibrary ermöglicht es Ihnen, Live-Creatives nach Branche und Netzwerk abzurufen und zu prüfen, wie lange ähnliche Ansätze bereits laufen – das gibt Ihnen einen groben externen Benchmark, ob sich ein Ansatz überhaupt für die Testausgaben lohnt. Es wird Ihre eigenen Conversion-Daten nicht ersetzen, aber es kann verhindern, dass Sie Ihr gesamtes Testbudget dafür ausgeben, einen Ansatz wiederzuentdecken, den der Markt bereits validiert hat, oder einen wiederholt zu testen, den er bereits gekillt hat.

Kombinieren Sie diesen externen Check mit dem Anzeigen-Kreativanalyse-Framework zur Bewertung von Hooks, Ansätzen und CTAs vor dem Launch, und Ihr Testbudget reicht weiter, weil weniger der Varianten, die Sie damit testen, von vornherein schwache Kandidaten waren.