Bugete pentru Testarea Creativelor: Cât Să Cheltuiți Înainte de a Vă Face O Părere

Planificați aproximativ 3 până la 5 ori costul mediu pe conversie, pe variantă creativă, înainte de a declara un test câștigat, pierdut sau neconcludent. Sub acea cheltuială, de obicei citiți zgomot: o variantă care "câștigă" la 4 conversii poate la fel de bine să fie o variantă care a avut noroc, iar o variantă care "pierde" cu zero conversii în prima oră ar putea avea nevoie doar de mai multe impresii înainte ca algoritmul să-și găsească publicul.

De ce un număr fix în dolari nu funcționează pentru toți advertiserii#

Cumpărătorii de media întreabă "cât ar trebui să cheltuiesc testând o creativă" așteptând un singur răspuns, dar răspunsul onest se scalează cu propriile dvs. numere, nu cu o cifră universală. Un advertiser care convertește la $8 CPA are nevoie de un buget de testare complet diferit față de unul care convertește la $80 CPA, chiar dacă amândoi rulează pe aceeași rețea în același vertical. Cifra în dolari care contează nu este cheltuiala, ci conversiile: aveți nevoie de suficiente pe variantă pentru a avea încredere în comparație.

De aceea "cheltuiți $500 testând un anunț nou" este un sfat prost de la sine stătător. Pentru o ofertă de lead-gen care convertește la $12 CPA, $500 cumpără aproximativ 40 de conversii, suficiente pentru a compara două variante cu o oarecare încredere. Pentru o ofertă de ecommerce care convertește la $60 CPA, aceiași $500 cumpără aproximativ 8 conversii, departe de a fi suficiente pentru a avea încredere într-un rezultat în orice direcție. Cadrați-vă bugetul de testare în conversii mai întâi, apoi traduceți-l în dolari folosind propriul CPA sau CPL, nu invers.

Pragul de număr de conversii care contează cu adevărat#

Ca prag de lucru, majoritatea cumpărătorilor de media doresc cel puțin 20 până la 30 de conversii pe variantă înainte de a trage o concluzie, și semnificativ mai multe (50+) dacă cele două variante sunt apropiate ca performanță în loc să fie una un câștigător clar. Dacă varianta A convertește la o rată de 2x față de varianta B după 10 conversii fiecare, acea diferență este probabil reală și nu trebuie să așteptați mai multe date pentru a acționa. Dacă varianta A convertește la o rată de 1.2x față de varianta B după 10 conversii fiecare, acea diferență s-ar putea inversa cu ușurință cu încă 20 de conversii, iar oprirea variantei B chiar acum este o presupunere îmbrăcată într-o decizie.

Bugetarea pentru volum creativ, nu doar pentru teste individuale#

Bugetul de testare nu este un cost unic, ci un procentaj continuu din cheltuială. Un model pe care îl vedem în conturile care scalează cu succes pe nativ este alocarea undeva între 15% și 30% din bugetul total pentru testare activă în orice moment dat, restul mergând către câștigătorii dovediți. Împingeți acel raport prea jos și contul dvs. se blochează pe un set învechit de creative care va întâlni eventual uzura creativă; împingeți-l prea sus și nu lăsați niciodată un câștigător să ruleze suficient de mult pentru a-și achita propriul cost de testare.

Advertiserii care gestionează acest lucru bine tind să trateze bugetul de testare ca o funcție în mișcare a câți câștigători activi au în prezent, nu ca un element fix lunar. Puțini câștigători în viață și un cont stagnant cer mai multă cheltuială pentru testare; mai mulți performanți puternici care deja susțin volumul cer mai puțin, deoarece protejați marja în loc să o căutați.

Ce costă cu adevărat "a evalua prea devreme"#

Greșeala costisitoare nu este că cheltuiți prea mult pe testare, ci că judecați un test înainte să aibă suficiente date și opriți o creativă care ar fi putut deveni un câștigător pe termen lung. Deoarece longevitatea anunțului este unul dintre cele mai clare semnale publice că o creativă este de fapt profitabilă (advertiserii nu continuă să plătească pentru pierzători), vă puteți verifica instinctul împotriva pieței externe: dacă un unghi foarte similar cu cel pe care l-ați oprit recent încă rulează 20+ zile în altă parte în verticalul dvs., acesta este un semnal că dimensiunea eșantionului dvs., nu unghiul, a fost problema.

Oprirea unei creative devreme are și un cost compus dincolo de media irosită: elimină un punct de date pe care l-ați fi putut folosi și vă poate împinge să urmăriți o varietate creativă mai scumpă de produs când remediul real era răbdarea cu o variantă existentă. Aceasta este o problemă mai mare cu anunțurile în stil UGC și de format nativ care necesită mai mult timp pentru producție decât o simplă schimbare de titlu; doriți ca pragul de judecată să fie și mai conservator pentru acelea, deoarece costul de producție pentru înlocuirea lor este mai mare.

Un cadru simplu pentru stabilirea propriului buget de testare#

1. Extrageți CPA sau CPL-ul blendat din ultimele 30 până la 60 de zile de cheltuială.
2. Înmulțiți acel număr cu 20 până la 30 pentru a obține pragul minim de conversii pe variantă.
3. Înmulțiți pragul de conversii cu CPA/CPL-ul dvs. pentru a obține cheltuiala minimă de testare pe variantă, în dolari.
4. Adăugați un buffer de 25% până la 50% deasupra pentru variantele care subperformează media dvs. și necesită mai multă cheltuială pentru a atinge același prag de conversii.
5. Setați un stop-loss dur (o limită de cheltuială mult peste prag, la care opriți o variantă indiferent de conversii, de obicei de 2 până la 3 ori pragul) astfel încât o creativă cu adevărat moartă să nu dreneze bugetul la nesfârșit în timp ce așteptați conversii care nu vor veni niciodată.

Exemplu detaliat: transformarea cadrului în numere reale#

Să spunem că contul dvs. rulează o ofertă nutra care convertește la un CPA blendat de $35 în ultimele două luni. Folosind cadrul de mai sus: 25 de conversii (mijlocul intervalului 20-30) înmulțite cu $35 dau o cheltuială minimă de testare de $875 pe variantă. Adăugați un buffer de 35% pentru variantele care subperformează și bugetați aproximativ $1,180 pe creativă pe care o testați serios. Dacă testați patru variante de titlu împotriva unei imagini de control existente, aceasta înseamnă aproape $4,700 în cheltuială totală de testare pentru acea rundă, ceea ce ar trebui să vă spună imediat dacă patru este un număr prea mare de variante de rulat simultan având în vedere bugetul zilnic al contului dvs., sau dacă trebuie să eșalonați variantele pe două sau trei săptămâni în loc să le lansați pe toate simultan.

Aici contează și un stop-loss. Setați-l la, să zicem, 2.5 ori pragul ($2,190 în acest exemplu) și vă protejați de o creativă cu adevărat moartă care consumă o parte disproporționată din bugetul de testare în timp ce așteptați conversii care statistic nu vor veni. O variantă care a ars $2,190 cu 4 conversii împotriva unei ținte CPA de $35 nu este o variantă care are nevoie de mai multă răbdare, este o variantă care trebuie oprită și înlocuită.

Diferențele de rețea care schimbă matematica#

Logica pragului de conversii este valabilă pe toate rețelele, dar viteza cu care îl atingeți nu. O campanie Taboola sau MGID care rulează reach larg într-un geo Tier 1 poate consuma pragul de conversii pentru o ofertă CPL de $10 într-o zi sau două. Același test pe un plasament mai mic sau de nișă, sau într-un geo Tier 2/3 unde volumul este mai subțire, ar putea dura o săptămână întreagă pentru a atinge același prag chiar și la cheltuială zilnică identică, pur și simplu pentru că sunt mai puține impresi eligibile disponibile pentru servire. Înainte de a presupune că o creativă a "eșuat", verificați dacă a primit suficientă livrare pentru a atinge pragul dvs. de conversii deloc, deoarece un test înfometat și o creativă cu adevărat slabă arată identic pe un dashboard dacă doar aruncați o privire la coloana trecut/picat.

De asemenea, merită să bugetați diferit pentru un unghi complet nou față de o variație a unuia dovedit. Un unghi nou pe care nu l-ați rulat niciodată poartă mai mult risc, deci merită întregul prag de conversii înainte de evaluare. O variație minoră asupra unui control care este deja un câștigător confirmat (un titlu nou pe aceeași imagine, de exemplu) poate fi adesea evaluată cu un eșantion ușor mai mic, deoarece testați o variabilă împotriva unei linii de bază în care aveți deja încredere, nu evaluați ceva de la zero.

Cum se integrează OpenAdLibrary în bucla de testare#

Înainte de a cheltui un dolar testând un unghi nou de la zero, merită să verificați dacă unghiul, sau ceva apropiat, rulează deja și supraviețuiește pe piață. Instrumentul de inteligență pentru anunțuri al OpenAdLibrary vă permite să extrageți creative live pe verticală și rețea și să verificați cât timp au rulat unghiuri similare, ceea ce vă oferă un punct de referință extern aproximativ pentru dacă un unghi merită cheltuiala de testare în primul rând. Nu va înlocui propriile dvs. date de conversie, dar vă poate opri să cheltuiți întregul buget de testare redescoperind un unghi pe care piața l-a validat deja sau retestând unul pe care l-a omorât deja.

Combinați această verificare externă cu cadrul de analiză a creativelor de anunțuri pentru a puncta hook-uri, unghiuri și CTA-uri înainte de lansare, și bugetul dvs. de testare merge mai departe pentru că mai puține dintre variantele pe care le cheltuiți au fost candidați slabi de la început.