งบประมาณการทดสอบครีเอทีฟ: ต้องใช้เงินเท่าไรก่อนตัดสินใจ

วางแผนที่จะใช้เงินประมาณ 3 ถึง 5 เท่าของต้นทุนต่อการแปลงโดยเฉลี่ยของคุณ ต่อหนึ่งรูปแบบครีเอทีฟ ก่อนที่คุณจะประกาศว่าการทดสอบนั้นชนะ แพ้ หรือยังสรุปไม่ได้ ใต้จำนวนเงินนั้น คุณมักจะอ่านสัญญาณรบกวน: รูปแบบที่ 'ชนะ' ด้วย 4 การแปลง ก็อาจเป็นแค่รูปแบบที่โชคดีได้ง่าย ๆ เช่นกัน และรูปแบบที่ 'แพ้' ด้วยศูนย์การแปลงในชั่วโมงแรกอาจแค่ต้องการอิมเพรชั่นเพิ่มก่อนที่อัลกอริทึมจะเจอผู้ชมของมัน

ทำไมตัวเลขเงินดอลลาร์ตายตัวจึงใช้ไม่ได้กับผู้โฆษณาทุกคน#

ผู้ซื้อสื่อถามว่า 'ฉันควรใช้เงินเท่าไรในการทดสอบครีเอทีฟ' และคาดคำตอบเดียว แต่คำตอบที่แท้จริงปรับเปลี่ยนตามตัวเลขของคุณเอง ไม่ใช่ตัวเลขสากล ผู้โฆษณาที่ทำการแปลงที่ $8 CPA ต้องการงบประมาณการทดสอบที่แตกต่างโดยสิ้นเชิงจากผู้ที่ทำการแปลงที่ $80 CPA แม้ว่าทั้งคู่จะใช้เครือข่ายเดียวกันในอุตสาหกรรมเดียวกันก็ตาม ตัวเลขเงินดอลลาร์ที่สำคัญไม่ใช่การจ่าย แต่คือการแปลง: คุณต้องมีจำนวนมากพอในแต่ละรูปแบบเพื่อที่จะเชื่อถือการเปรียบเทียบ

นี่คือเหตุผลที่ 'ใช้เงิน $500 ทดสอบโฆษณาใหม่' เป็นคำแนะนำที่ไม่ดีในตัวมันเอง สำหรับข้อเสนอ lead-gen ที่ทำการแปลงที่ $12 CPA, $500 ซื้อการแปลงได้ประมาณ 40 ครั้ง ซึ่งเพียงพอที่จะเปรียบเทียบสองรูปแบบด้วยความมั่นใจในระดับหนึ่ง แต่สำหรับข้อเสนออีคอมเมิร์ซที่ทำการแปลงที่ $60 CPA, $500 เท่ากันซื้อการแปลงได้ประมาณ 8 ครั้ง ไม่ใกล้เคียงพอที่จะเชื่อถือผลลัพธ์ไม่ว่าจะทางไหน กำหนดกรอบงบประมาณการทดสอบของคุณด้วยจำนวนการแปลงเป็นอันดับแรก จากนั้นจึงแปลงเป็นเงินดอลลาร์โดยใช้ CPA หรือ CPL ของคุณเอง ไม่ใช่ทำสลับกัน

ขีดจำกัดการนับการแปลงที่สำคัญจริง ๆ#

ในฐานะขีดจำกัดการทำงานขั้นต้น ผู้ซื้อสื่อส่วนใหญ่ต้องการอย่างน้อย 20 ถึง 30 การแปลงต่อรูปแบบก่อนจะสรุปผล และต้องการมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ (50+) หากสองรูปแบบมีผลการดำเนินงานใกล้เคียงกัน แทนที่จะเป็นรูปแบบหนึ่งที่ชนะขาดลอยอย่างชัดเจน หากรูปแบบ A แปลงได้อัตราสูงเป็น 2 เท่าของรูปแบบ B หลังจาก 10 การแปลงแต่ละแบบ ช่องว่างนั้นน่าจะเป็นเรื่องจริงและคุณไม่จำเป็นต้องรอข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อดำเนินการ หากรูปแบบ A แปลงได้อัตราสูงเป็น 1.2 เท่าของรูปแบบ B หลังจาก 10 การแปลงแต่ละแบบ ช่องว่างนั้นอาจพลิกได้ง่ายด้วยการแปลงอีก 20 ครั้ง และการหยุดรูปแบบ B ตอนนี้คือการเดาที่แต่งตัวมาเป็นคำตัดสิน

การจัดสรรงบประมาณสำหรับปริมาณครีเอทีฟ ไม่ใช่แค่การทดสอบแต่ละครั้ง#

งบประมาณการทดสอบไม่ใช่ต้นทุนครั้งเดียว แต่เป็นเปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายที่เกิดขึ้นต่อเนื่อง รูปแบบที่เราเห็นในบัญชีที่เติบโตได้สำเร็จบนเนทีฟคือการจัดสรรประมาณ 15% ถึง 30% ของงบประมาณทั้งหมดให้กับการทดสอบที่กำลังดำเนินการอยู่ตลอดเวลา ส่วนที่เหลือให้กับผู้ชนะที่พิสูจน์แล้ว หากอัตราส่วนนี้ต่ำเกินไป บัญชีของคุณจะหยุดชะงักด้วยชุดครีเอทีฟที่เก่าซึ่งสุดท้ายจะเผชิญ creative fatigue หากสูงเกินไป คุณจะไม่ปล่อยให้ผู้ชนะทำงานยาวนานพอที่จะคืนทุนการทดสอบของตัวเองได้เลย

ผู้โฆษณาที่จัดการเรื่องนี้ได้ดีมักจะปฏิบัติกับงบประมาณการทดสอบเป็นฟังก์ชันที่ปรับเปลี่ยนได้ตามจำนวนผู้ชนะที่พวกเขามีอยู่ในปัจจุบัน ไม่ใช่รายการงบประมาณรายเดือนตายตัว ผู้ชนะที่ยังทำงานอยู่มีน้อยและบัญชีหยุดนิ่ง หมายถึงต้องใช้เงินสำหรับการทดสอบมากขึ้น ผู้ชนะที่แข็งแกร่งหลายรายที่กำลังดำเนินการมียอดอยู่แล้ว หมายถึงต้องการน้อยกว่า เนื่องจากคุณกำลังปกป้องกำไรแทนที่จะล่ามัน

ความเสียหายจริง ๆ ของการ 'ตัดสินเร็วเกินไป'#

ความผิดพลาดที่แพงไม่ใช่การใช้เงินในการทดสอบมากเกินไป แต่เป็นการตัดสินการทดสอบก่อนจะมีข้อมูลเพียงพอ และหยุดครีเอทีฟที่อาจกลายเป็นผู้ชนะระยะยาวได้ เพราะ ad longevity เป็นหนึ่งในสัญญาณสาธารณะที่ชัดเจนที่สุดว่าโฆษณานั้นมีกำไรจริง ๆ (ผู้โฆษณาไม่จ่ายเงินต่อเนื่องให้ผู้แพ้) คุณสามารถตรวจสอบสัญชาตญาณของคุณเองกับตลาดภายนอกได้: ถ้ามุมมองที่คล้ายกันมากกับที่คุณเพิ่งหยุดไป ยังคงทำงานอยู่เกิน 20 วันในส่วนอื่นของอุตสาหกรรมเดียวกัน นั่นเป็นสัญญาณว่าขนาดตัวอย่างของคุณ ไม่ใช่มุมมองต่างหากที่เป็นปัญหา

การหยุดครีเอทีฟเร็วเกินไปยังมีต้นทุนที่สะสมนอกเหนือจากสื่อที่เสียไป: มันลบจุดข้อมูลที่คุณอาจใช้ได้ และมันสามารถผลักให้คุณไล่ล่าความหลากหลายของครีเอทีฟที่ผลิตได้ยากและแพงขึ้น ในขณะที่การแก้ไขจริง ๆ คือความอดทนกับรูปแบบที่มีอยู่ นี่เป็นปัญหาที่ใหญ่ขึ้นกับโฆษณา สไตล์ UGC และรูปแบบเนทีฟ ที่ใช้เวลาผลิตนานกว่าการเปลี่ยนหัวข้อโฆษณาแบบธรรมดา คุณต้องการให้เกณฑ์การตัดสินของคุณอนุรักษ์นิยมยิ่งขึ้นสำหรับโฆษณาเหล่านั้น เนื่องจากต้นทุนการผลิตเพื่อทดแทนมันสูงกว่า

กรอบคิดง่าย ๆ ในการตั้งงบประมาณการทดสอบของคุณเอง#

1. ดึงค่า CPA หรือ CPL โดยเฉลี่ยจากการใช้จ่าย 30 ถึง 60 วันที่ผ่านมาของคุณ
2. คูณค่านั้นด้วย 20 ถึง 30 เพื่อให้ได้ขีดจำกัดการแปลงขั้นต่ำต่อรูปแบบ
3. คูณขีดจำกัดการแปลงด้วย CPA/CPL ของคุณเพื่อให้ได้ค่าใช้จ่ายการทดสอบขั้นต่ำต่อรูปแบบ เป็นเงินดอลลาร์
4. เพิ่ม buffer 25% ถึง 50% สำหรับรูปแบบที่ทำได้ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของคุณและต้องการเงินเพิ่มเพื่อไปถึงขีดจำกัดการแปลงเดียวกัน
5. ตั้ง stop-loss แข็ง (ขีดจำกัดการใช้จ่ายสูงกว่าขั้นต่ำมาก ซึ่งคุณจะหยุดรูปแบบนั้นทันทีโดยไม่คำนึงถึงจำนวนการแปลง โดยปกติคือ 2 ถึง 3 เท่าของขีดจำกัด) เพื่อที่ครีเอทีฟที่ล้มเหลวจริง ๆ จะไม่ดูดงบไปเรื่อย ๆ ในขณะที่คุณรอการแปลงที่ไม่มีวันมาถึง

ตัวอย่างประกอบ: แปลงกรอบคิดเป็นตัวเลขจริง#

สมมติว่าบัญชีของคุณรันข้อเสนอ nutra ที่ทำการแปลงที่ค่า CPA ผสม $35 ตลอดสองเดือนที่ผ่านมา โดยใช้กรอบคิดด้านบน: 25 การแปลง (จุดกึ่งกลางของขีดจำกัด 20 ถึง 30) คูณ $35 ให้ค่าใช้จ่ายการทดสอบขั้นต่ำ $875 ต่อรูปแบบ เพิ่ม buffer 35% สำหรับรูปแบบที่ทำได้ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย และคุณกำลังจัดสรรงบประมาณประมาณ $1,180 ต่อครีเอทีฟที่คุณทดสอบอย่างจริงจัง หากคุณกำลังทดสอบ 4 รูปแบบหัวข้อโฆษณาเทียบกับหนึ่งภาพควบคุมที่มีอยู่ นั่นคือค่าใช้จ่ายการทดสอบรวมเกือบ $4,700 สำหรับรอบนั้น ซึ่งควรบอกคุณทันทีว่าสี่รูปแบบนั้นมากเกินไปที่จะรันพร้อมกันหรือไม่ เมื่อเทียบกับงบประมาณรายวันของบัญชีคุณ หรือคุณจำเป็นต้องกระจายรูปแบบเหล่านั้นออกเป็นสองหรือสามสัปดาห์แทนที่จะเปิดทั้งหมดพร้อมกัน

นี่ก็เป็นจุดที่ stop-loss มีความสำคัญ ตั้งมันไว้ที่ เช่น 2.5 เท่าของขีดจำกัด ($2,190 ในตัวอย่างนี้) และคุณป้องกันตัวเองจากครีเอทีฟที่ล้มเหลวจริง ๆ กินส่วนแบ่งงบประมาณการทดสอบของคุณอย่างไม่สมส่วน ในขณะที่คุณรอการแปลงซึ่งตามสถิติจะไม่มาถึง รูปแบบที่ใช้เงินไป $2,190 โดยมีเพียง 4 การแปลงเทียบกับเป้า CPA $35 ไม่ใช่รูปแบบที่ต้องการความอดทนมากขึ้น มันคือรูปแบบที่ต้องถูกหยุดและแทนที่

ความแตกต่างของเครือข่ายที่เปลี่ยนการคำนวณ#

ตรรกะของขีดจำกัดการแปลงยังคงใช้ได้ข้ามเครือข่าย แต่ความเร็วที่คุณไปถึงมันไม่คงที่ แคมเปญ Taboola หรือ MGID ที่รันการเข้าถึงกว้างในภูมิภาค Tier 1 สามารถเผาเงินจนถึงขีดจำกัดการแปลงสำหรับข้อเสนอ CPL $10 ได้ภายในหนึ่งหรือสองวัน การทดสอบเดียวกันบนพื้นที่ที่มีขนาดเล็กหรือเฉพาะทางกว่า หรือในภูมิภาค Tier 2/3 ที่มียอดน้อยกว่า อาจใช้เวลาทั้งสัปดาห์เพื่อไปถึงขีดจำกัดเดียวกัน แม้ว่าจะใช้งบประมาณรายวันเท่ากัน ก็เพราะว่ามีจำนวนอิมเพรชั่นที่ใช้งานได้น้อยกว่าในการให้บริการ ก่อนที่คุณจะสรุปว่าครีเอทีฟ 'ล้มเหลว' ตรวจสอบว่ามันได้รับโอกาสในการจัดส่งเพียงพอที่จะไปถึงขีดจำกัดการแปลงของคุณหรือไม่ เนื่องจากการทดสอบที่ขาดโอกาสและครีเอทีฟที่อ่อนแอจริง ๆ มีลักษณะเหมือนกันบนแดชบอร์ด ถ้าคุณแค่กวาดตาไปที่คอลัมน์ผ่าน/ไม่ผ่าน

นอกจากนี้ ยังควรจัดสรรงบประมาณต่างกันสำหรับมุมมองใหม่ทั้งหมด เทียบกับรูปแบบแปรผันของมุมมองที่พิสูจน์แล้ว มุมมองใหม่ที่คุณไม่เคยรันมาก่อนมีความเสี่ยงสูงกว่า ดังนั้นจึงสมควรได้ขีดจำกัดการแปลงเต็มที่ก่อนการตัดสิน รูปแบบแปรผันเล็กน้อยของโฆษณาควบคุมที่พิสูจน์แล้วว่าเป็นผู้ชนะ (เช่น หัวข้อโฆษณาใหม่บนภาพเดิม) มักสามารถตัดสินได้ด้วยตัวอย่างขนาดเล็กลงเล็กน้อย เนื่องจากคุณกำลังทดสอบตัวแปรเดียวเทียบกับฐานที่คุณเชื่อถืออยู่แล้ว แทนที่จะประเมินสิ่งใหม่ตั้งแต่ศูนย์

OpenAdLibrary เข้ากับวงจรการทดสอบได้อย่างไร#

ก่อนที่คุณจะใช้เงินแม้แต่ดอลลาร์แรกเพื่อทดสอบมุมมองใหม่ตั้งแต่ต้น มันคุ้มค่าที่จะตรวจสอบว่ามุมมองนั้น หรือสิ่งที่คล้ายกัน กำลังทำงานและอยู่รอดในตลาดแล้วหรือไม่ เครื่องมือสืบข้อมูลโฆษณาของ OpenAdLibrary ช่วยให้คุณดึงครีเอทีฟที่กำลังทำงานอยู่ตามอุตสาหกรรมและเครือข่าย และตรวจสอบว่ามุมมองที่คล้ายกันนี้ทำงานมาอย่างยาวนานแค่ไหน ซึ่งให้เกณฑ์มาตรฐานภายนอกคร่าว ๆ ว่ามุมมองนั้นคุ้มค่ากับงบประมาณการทดสอบตั้งแต่แรกหรือไม่ มันจะไม่แทนที่ข้อมูลการแปลงของคุณเอง แต่มันสามารถหยุดคุณไม่ให้ใช้ทั้งงบประมาณการทดสอบเพื่อค้นพบมุมมองที่ตลาดยอมรับแล้วซ้ำ หรือทดสอบซ้ำสิ่งที่ตลาดกำจัดไปแล้ว

รวมการตรวจสอบภายนอกนั้นเข้ากับกรอบคิด ad creative analysis สำหรับการให้คะแนน hook, angle และ CTA ก่อนเปิดตัว และงบประมาณการทดสอบของคุณจะได้ผลมากขึ้น เพราะรูปแบบน้อยลงที่คุณใช้เงินไปกับมัน เป็นตัวเลือกที่อ่อนแอตั้งแต่แรก