Kreatiivien testausbudjetit: Kuinka paljon kuluttaa ennen kuin arvioi

Suunnittele noin 3–5 kertaa keskimääräinen muunnoshintasi per kreatiivivariantti ennen kuin julistat testin voitetuksi, hävityksi tai epämääräiseksi. Alle tuon kulutuksen luet yleensä kohinaa: variantti, joka "voittaa" 4 muunnoksella, voi yhtä helposti olla variantti, jolla oli vain tuuria, ja variantti, joka "häviää" nolla muunnoksella ensimmäisen tunnin aikana, saattaa tarvita vain enemmän näyttökertoja ennen kuin algoritmi edes löytää kohdeyleisönsä.

Miksi kiinteä dollariarvo ei toimi kaikkien mainostajien kesken#

Mediaostajat kysyvät "kuinka paljon minun tulisi kuluttaa kreatiivin testaamiseen" odottaen yhtä vastausta, mutta rehellinen vastaus skaalautuu omien lukujesi mukaan, ei universaalin luvun. Mainostaja, joka muuntaa $8 CPA:lla, tarvitsee täysin erilaisen testausbudjetin kuin mainostaja, joka muuntaa $80 CPA:lla, vaikka molemmat ajaisivat samassa verkossa samassa vertikaalissa. Merkityksellinen dollariarvo ei ole kulutus, vaan muunnokset: tarvitset niitä riittävästi per variantti luodaksesi luottamusta vertailuun.

Tästä syystä "kuluta $500 testataksesi uutta mainosta" on huono neuvo sellaisenaan. Lead-gen -tarjoukselle, joka muuntaa $12 CPA:lla, $500 ostaa noin 40 muunnosta, riittävästi vertaillaksesi kahta varianttia luottavaisesti. Ecommerce-tarjoukselle, joka muuntaa $60 CPA:lla, sama $500 ostaa noin 8 muunnosta, ei läheskään riittävästi luottaaksesi tulokseen kumpaankaan suuntaan. Kehitä testausbudjettisi ensin muunnoksina, sitten muunna se dollareiksi käyttämällä omaa CPA- tai CPL-hintaasi, ei toisinpäin.

Merkityksellinen muunnoslukumääräraja#

Käytännön rajana useimmat mediaostajat haluavat vähintään 20–30 muunnosta varianttia kohden ennen johtopäätöksen tekemistä, ja merkittävästi enemmän (50+) jos kaksi varianttia ovat lähellä toisiaan suorituskyvyssä sen sijaan, että toinen olisi selkeä ylivoimainen. Jos variantti A muuntaa 2x variantin B nopeudella 10 muunnoksen jälkeen kummallakin, tuo ero on todennäköisesti todellinen etkä tarvitse lisädataa toimenpiteisiin. Jos variantti A muuntaa 1,2x variantin B nopeudella 10 muunnoksen jälkeen kummallakin, tuo ero voi helposti kääntyä 20 muunnoksella lisää, ja variantin B tappaminen nyt on arvaus naamioituna päätökseksi.

Budjetointi kreatiivimäärälle, ei vain yksittäisille testeille#

Testausbudjetti ei ole kertakustannus, vaan jatkuva prosenttiosuus kulutuksesta. Kaikilla natiivissa menestyvillä tileillä näemme mallin, jossa noin 15–30 % kokonaisbudjetista kohdennetaan aktiiviseen testaukseen milloin tahansa, loput varmennettujen voittajien ylläpitoon. Pidä suhde liian alhaalla ja tilisi pysähtyy vanhentuneeseen kreatiivikokoelmaan, joka lopulta kohtaa kreatiiviväsymyksen; pidä se liian korkealla etkä koskaan anna voittajan ajaa tarpeeksi kauan maksaakseen takaisin oman testauskustannuksensa.

Tämän hyvin hoitavat mainostajat käsittelevät testausbudjettia usein liukuvana funktiona siitä, kuinka monta aktiivista voittajaa heillä on parhaillaan, ei kiinteänä kuukausittisena eränä. Vähän eläviä voittajia ja pysähtynyt tili vaatii enemmän testauskulutusta; useat vahvat suorittajat jo kantamassa volyymia vaativat vähemmän, koska suojelet marginaalia etkä etsi sitä.

Mitä "liian aikaisen arvioinnin" todellinen hinta on#

Kallis virhe ei ole liikaa kuluttaminen testaukseen, vaan testin arviointi ennen kuin sillä on riittävästi dataa ja kreatiivin tappaminen, josta olisi tullut pitkäaikainen voittaja. Koska mainoksen pitkäikäisyys on yksi selkeimmistä julkisista signaaleista, että kreatiivi on todella kannattava (mainostajat eivät maksa häviäjistä), voit tarkistaa oman vaistosi ulkoista markkinaa vasten: jos hyvin samankaltainen kulma kuin juuri tappamasi on edelleen käynnissä 20+ päivää muualla vertikaalissasi, se on signaali, että otoskoko, ei kulma, oli ongelma.

Kreatiivin liian aikainen tappaminen aiheuttaa myös kertyvän kustannuksen median hukan lisäksi: se poistaa datapisteen, jota olisit voinut käyttää, ja se voi työntää sinut etsimään kalliimmin tuotettavaa kreatiivimuunnelmaa, kun todellinen korjaus olisi ollut olemassa olevan variantin kärsivällisyys. Tämä on suurempi ongelma UGC-tyylisillä ja natiiviformaatin mainoksilla, joiden tuottaminen kestää kauemmin kuin yksinkertainen otsikonvaihto; haluat arviointikynnyksesi olevan vieläkin konservatiivisempi niille, koska niiden korvaamisen tuotantokustannus on korkeampi.

Yksinkertainen viitekehys oman testausbudjettisi asettamiseen#

1. Hae sekoitettu CPA- tai CPL-hintasi viimeisiltä 30–60 päivän kulutukseltasi.
2. Kerro se 20–30:llä saadaksesi vähimmäismuunnosrajan per variantti.
3. Kerro muunnosraja CPA/CPL-hintallasi saadaksesi vähimmäistestauskulutuksen per variantti dollareina.
4. Lisää puskuria 25–50 % päälle variantteihin, jotka suoriutuvat alle keskiarvosi ja tarvitsevat enemmän kulutusta saavuttaakseen saman muunnosrajan.
5. Aseta kova stop-loss (kulutuskatto paljon rajan yläpuolelle, jossa tapat variantin riippumatta muunnoksista, yleensä 2–3 kertaa raja), jotta aidosti kuollut kreatiivi ei imisi budjettia loputtomiin odottaessasi muunnoksia, jotka eivät koskaan tule.

Käytännön esimerkki: viitekehyksen muuttaminen todellisiksi luvuiksi#

Oletetaan, että tilisi ajaa nutra-tarjousta, joka muuntaa sekoitetulla $35 CPA:lla viimeisen kahden kuukauden ajalta. Käyttäen yllä olevaa viitekehystä: 25 muunnosta (20–30 rajan keskipiste) kertaa $35 antaa vähimmäistestauskulutuksen $875 per variantti. Lisää 35 % puskuri heikommin suoriutuville varianteille ja budjetoit noin $1,180 per vakavasti testaamasi kreatiivi. Jos testaat neljää otsikkovarianttia yhtä olemassa olevaa kontrollikuvaa vastaan, se on lähes $4,700 kokonaistestauskulutusta kierrokselle, mikä pitäisi heti kertoa sinulle, onko neljä liian monta varianttia ajamaan kerralla tilisi päiväbudjetin perusteella, vai tarvitsetko vaiheistaa variantit kahden tai kolmen viikon yli sen sijaan, että käynnistäisit ne kaikki samanaikaisesti.

Tässä myös stop-loss on tärkeä. Aseta se vaikkapa 2,5 kertaa rajaan ($2,190 tässä esimerkissä) ja suojaat itseäsi aidosti kuolleelta kreatiivilta, joka syö epäsuhteellisen osan testausbudjetistasi odottaessasi muunnoksia, joita tilastollisesti ei tule. Variantti, joka on polttanut $2,190 4 muunnoksella $35 CPA-tavoitetta vastaan, ei ole variantti, joka tarvitsee enemmän kärsivällisyyttä, se on variantti, joka on tapettava ja korvattava.

Verkoissa olevat erot, jotka muuttavat laskelmaa#

Muunnosrajan logiikka pätee kaikissa verkoissa, mutta nopeus, jolla sen saavutat, ei. Laajan saavutettavuuden Taboola- tai MGID-kampanja Tier 1 -alueella voi kuluttaa muunnosrajan $10 CPL -tarjoukselle päivässä tai kahdessa. Sama testi pienemmällä tai niche-sijoituksella, tai Tier 2/3 -alueella, jossa volyymi on ohuempaa, saattaa viedä kokonaisen viikon saavuttaakseen saman rajan jopa identtisellä päivittäisellä kulutuksella, yksinkertaisesti koska saatavilla olevia kelvollisia näyttökertoja on vähemmän. Ennen kuin oletat kreatiivin "epäonnistuneen", tarkista saiko se riittävästi toimitusta yltääkseen muunnosrajaasi ollenkaan, koska nälkiintynyt testi ja aidosti heikko kreatiivi näyttävät identtisiltä dashboardilla, jos vilkaiset vain pass/fail -saraketta.

On myös syytä budjetoida eri tavalla täysin uudelle kulmalle verrattuna todistetun kulman variaatioon. Täysin uusi kulma, jota et ole koskaan ajanut, kantaa enemmän riskiä, joten se ansaitsee täyden muunnosrajan ennen arviointia. Pieni variaatio kontrollista, joka on jo vahvistettu voittaja (uusi otsikko samalla kuvalla, esimerkiksi), voidaan usein arvioida hieman pienemmällä otannalla, koska testaat yhtä muuttujaa pohjaa vastaan, johon jo luotat, sen sijaan, että arvioisit jotain nollasta.

Miten OpenAdLibrary sopii testaussilmukkaan#

Ennen kuin kulutat dollaria testataksesi uutta kulmaa tyhjästä, kannattaa tarkistaa, onko kulma, tai jotain sen kaltaista, jo käynnissä ja selviytynyt markkinoilla. OpenAdLibrary:n mainostiedustelutyökalu antaa sinun hakea live-kreatiiveja vertikaalin ja verkon mukaan ja tarkistaa, kuinka kauan samankaltaisia kulmia on ajettu, mikä antaa sinulle karkean ulkoisen vertailuarvon siitä, onko kulma testauskulutuksen arvoinen alun perinkään. Se ei korvaa omaa muunnosdataasi, mutta se voi estää sinua kuluttamasta koko testausbudjettiasi uudelleen löytääksesi kulman, jonka markkinat ovat jo validoineet, tai testaamasta uudelleen kulmaa, jonka ne ovat jo tappaneet.

Yhdistä tuo ulkoinen tarkistus mainoskreatiivianalyysin viitekehykseen koukkujen, kulmien ja CTA:iden pisteyttämiseen ennen käynnistystä, niin testausbudjettisi menee pidemmälle, koska vähemmän varianteista, joihin sen kulutat, olivat heikkoja ehdokkaita alusta alkaen.