Ihanteellinen natiivin mainoksen otsikon pituus: Merkkitietoja live-mainoksista

Yksittäistä taikanumeroa ei ole, mutta live-kaappaukset osoittavat käyttökelpoisen alueen: useimmat natiivimainosten otsikot, jotka pysyvät kierrossa viikkoja, sijoittuvat jonnekin 40–80 merkin väliin, tarpeeksi pitkät luodakseen todellisen koukun, tarpeeksi lyhyet selviytyäkseen katkaisusta sisältösuosituswidgetissä keskikokoisen puhelimen näytöllä. Mene lyhyemmäksi, ja otsikko tuntuu yleensä liian yleiseltä tai jättää koukun kesken. Mene pidemmäksi, ja useimmat syötesijainnit vain katkaisevat sen, joten lukija ei näe loppuasi muutenkaan.

Miksi otsikon pituus on ensin renderöintiongelma#

Ennen kuin se on tekstityskysymys, otsikon pituus on asettelurajoite. Taboola, Outbrain, MGID ja muut widgetit, jotka sijoittavat natiiviyksiköt artikkeleiden alle, antavat sinulle kiinteän kortin: pikkukuvan, yhden tai kaksi otsikkoriviä ja joskus lähderivin. Tarkka merkkimäärä, joka renderöityy ilman ellipsiä, vaihtelee verkon, laitteen ja jopa sen mukaan, minkä julkaisijan CSS on käärimässä widgettiä sinä päivänä, joten kukaan ei julkaise kovaa katkaisurajaa, johon voit luottaa kaikkialla.

Mikä se tarkoittaa käytännössä: otsikko, joka näyttää täydelliseltä verkon mainonrakentajan esikatselussa, voi silti katketa todellisen lukijan puhelimessa. Jos koukusi riippuu viimeisistä neljästä sanasta, ja nuo neljä sanaa katkeavat, olet rakentanut otsikon, joka suoriutuu huonommin muotoilusyystä, jolla ei ole mitään tekemistä tekstin kanssa. Tästä syystä pituuskuri on tärkeämpää natiiveissa kuin esimerkiksi hakumainoksessa, jossa koko otsikko luotettavasti renderöityy tuloksessa.

Käytännön korjaus on yksinkertainen: kirjoita lause niin, että ensimmäiset 40–50 merkkiä jo toimittavat suurimman osan uteliaisuudesta tai väitteestä, ja anna kaiken sen jälkeen olevan olla bonusta, jos se selviää. Laita tärkeimmät asiat etuosaan, älä rakentele punchlinea aivan loppuun.

Mitä live-otsikkodata todella osoittaa#

Otantaotsikkojen vetäminen suoraan OpenAdLibrary -indeksistä Taboolan, Outbrainin, MGID:n ja Microsoft Audience Network -sijaintien yli osoittaa sisäistämisen arvoisen kaavan: lyhyimmät, voimakkaimmat merkinnät pyörivät noin 23–40 merkin välillä ("Top 5 Shampoos To Avoid", "House Cleaning Rates in New Zealand"), työhevosten keskiosa istuu 55–70 merkin alueella ("Struggling to Hear Clearly? Discover a Device Transforming Lives", "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone"), ja pisimmät yhä pyörivät esimerkit venyvät 75–80 merkin pituisiksi, kun ylimääräinen pituus tekee todellista työtä ("Seniors Are Eligible For Bathroom Upgrades if They Own A Home In These Zip Codes").

Mikä on huomionarvoista, on se, mikä ei vaihtele: mikään näistä esimerkeistä ei jaarittele yli 80 merkin, eikä yksikään pitkään pyörivistä ole heitettyjä lyhyitä katkelmiakaan. Kaava vastaa sitä, mitä odottaisit aggressiivisesti katkaisevalta widgetiltä: tekstittäjät, jotka työskentelevät näissä verkoissa päivittäin, ovat koonneet samanlaisen pituuskaton kokeilujen ja virheiden kautta, ei siksi, että verkkoasiakirja olisi käskenyt heitä.

Kompromissi pituuden ja spesifisyyden välillä#

Pidemmät otsikot ansaitsevat ylimääräiset merkinsä olemalla spesifisempiä, ei koristeellisempia. Vertaa geneeristä pitkää otsikkoa, kuten "Discover the Amazing Secret That Doctors Don't Want You to Know About" (71 merkkiä, ja jokainen sana on täyteainetta), spesifiseen samanpituiseen otsikkoon, kuten "Seniors Are Eligible For Bathroom Upgrades if They Own A Home In These Zip Codes" (80 merkkiä, ja jokainen lause lisää uutta tietoa: kuka kelpuutetaan, mitä he saavat, ja maantieteellinen koukku postinumeroista).

Nyrkkisääntö: jos et voi perustella jokaista kymmentä merkkiä uudella tosiasialla, leikkaa se pois. Tämä liittyy suoraan siihen, mikä todella erottaa otsikon todellisesta luovasta kulmasta: pituus ilman erottuvaa väitettä on vain melua, ja lukijat, sekä widgetin oma napsautusoptimointi, käsittelevät sitä sillä tavalla.

Oppaamme natiivimainoksen otsikoihin, jotka saavat napsautuksia, jakaa ne spesifiset kaavamallit (uteliaisuusaukko, suora hyöty, sosiaalinen todiste, kiireellisyys), jotka yleensä ansaitsevat ylimääräiset merkit, kun niitä käytetään. Paranna pituuskuria yhden näiden kaavojen kanssa sen sijaan, että yrittäisit ratkaista pituutta erillään.

Miten testata pituutta polttamatta koko budjettiasi#

Pituus on yksi halvimmista testattavista muuttujista, koska se ei vaadi uutta luovan tuotantoa, vain uutta tekstiä olemassa olevalle kuvalle tai videolle. Muutama käytännön suojakaide:

• Testaa pituutta kaavan sisällä, ei kaavojen välillä. Jos ajat 35 merkin version ja 78 merkin version samasta kulmasta, testaat kahta asiaa kerralla (pituus ja kuinka paljon koukku paljastaa) etkä tiedä, kumpi liikautti numeroa.
• Tarkkaile ensivaikutelman CTR:ää ennen kuin tarkkailet konversiota. Pituusmuutokset vaikuttavat siihen, mihin napsautetaan, kauan ennen kuin ne vaikuttavat siihen, mikä konvertoi, koska napsautus tapahtuu ennen kuin lukija edes saapuu kohdesivullesi.
• Tarkista todellinen renderöity kortti, ei vain rakentajan esikatselua. Lataa live-sijainti keskitasoisella Android-puhelimella (laite, johon monet näistä verkoista kallistuvat) ja lue otsikko niin kuin vieras näkisi sen.
• Seuraa, kuinka kauan kukin variantti selviää. Mainoksen pitkäikäisyys on yksi luotettavimmista julkisista kannattavuuden signaaleista juuri siksi, että mainostajat lopettavat maksamisen luovasta, joka ei konvertoi. Jos 55 merkin varianttisi on edelleen live kolmen viikon jälkeen ja 78 merkin varianttisi vedettiin pois neljän päivän jälkeen, se kertoo sinulle jotain, mitä pituustestaus taulukkolaskennassa ei koskaan tule kertomaan.

Yleiset virheet, joita mainostajat tekevät pituuden kanssa#

Yleisin virhe on kohdella numeroa koko strategiana: tavoittelemalla "60 merkkiä" ja täyttämällä täytesanoja sen saavuttamiseksi sen sijaan, että kirjoittaisi selkeimmän version väitteestä ja antaisi pituuden olla missä se on. Toiseksi yleisin virhe on kopioida kilpailijan otsikon pituus kopioimatta heidän spesifisyyttään, mikä tuottaa samankokoisen mutta onton jäljennöksen, joka suoriutuu huonommin kuin alkuperäinen. Kolmas on jättää laiterenderöinti kokonaan huomiotta ja tarkistaa vain työpöytäesikatselut, kun suuri osa natiiviliikenteestä verkoissa kuten Taboola ja MGID on mobiilia.

Vähemmän ilmeinen virhe: olettaa, että pituussäännöt ovat staattisia verkkojen välillä. Otsikko, joka renderöityy siististi Outbrain-widgetissä yhden julkaisijan sivustolla, voi kääriytyä kömpelösti eri julkaisijan mallipohjassa samassa verkossa, koska widgetin säiliön leveyden asettaa julkaisija, ei Outbrain. Jos ajat samaa luovaa useissa sijainneissa, tarkista jokainen sen sijaan, että olettaisit yhtenäistä käyttäytymistä.

Pituuden lukeminen koko kampanjan kontekstissa#

Otsikon pituus on yksi vipu paljon suuremmassa luovassa testauskysymyksessä: kuinka monta varianttia sinun täytyy ajaa ennen kuin voit luottaa tulokseen, ja miten päätät, onko testi todella epäpätevä vai vain varhainen. Pituusmuutokset ovat halpoja iteroida, mikä on juuri syy, miksi ne kannattaa testata systemaattisesti sen sijaan, että arvaisi kerran ja siirtyisi eteenpäin. Katsomalla sitä, mikä saa natiivimainoksen luovan suoriutumaan hyvin laajemmin, ja tutkimalla yleisimpiä natiivimainoksen kulmia, jotka jatkuvasti uusiutuvat eri vertikaaleissa, saat raaka-aineen kirjoittaa otsikoita, joissa pituus on viimeinen päätös, ei ensimmäinen.

Jos haluat nähdä tämän kaavan paljon suuremmassa otoksessa kuin mikään yksittäinen kampanja voi tuottaa, OpenAdLibraryn indeksi seuraa luovaa ja pitkäikäisyystietoja jokaisessa suuressa natiiviverkossa, joten voit vetää todellisia, tällä hetkellä pyöriviä esimerkkejä vertikaalissasi sen sijaan, että arvaisit pituutta teoriasta.

Nopea pituustarkistus ennen käynnistystä#

Käy tämä läpi ennen kuin laitat uuden otsikon liveen: pystyykö ensimmäiset 40 merkkiä seisomaan itsenäisenä ajatuksena? Lisääkö jokainen sen jälkeen tuleva lause uuden tosiasian sen sijaan, että toistaisi koukun? Oletko esikatsellut korttia todellisella puhelimella, ei vain verkon työpöytärakentajalla? Ja onko pituus yhdenmukainen muodon kanssa, koska otsikko, joka on paritettu lyhyen muodon kuvakortin kanssa, tulisi yleensä olla tiiviimpi kuin otsikko, joka on paritettu pidemmän advertorial-pikkukuvan kanssa, joka antaa lukijalle enemmän visuaalista kontekstia ennen kuin hän lukee tekstin ollenkaan. Mikään näistä tarkistuksista ei vie enempää kuin muutama minuutti, ja niiden ohittaminen on yksittäisin vältettävissä oleva syy sille, että muuten vahva koukku suoriutuu huonommin puhtaasti siksi, että widget katkaisi sen lauseen keskeltä.