Pitkät vs lyhyet esilaskut: Sovita pituus tarjoukseen ja liikenteen lämpötilaan

Pitkät esilaskut voittavat, kun tarjous vaatii koulutusta tai suostuttelua ennen kuin joku toimii (ravintolisät, vakuutukset, rahoitustuotteet), ja lyhyet siltasivut voittavat, kun tarjous on yksinkertainen ja klikkaus sisältää jo suurimman osan aikomuksesta (sovellusasennus, alennuskoodi, suora hakusuuntaustoimi). Päättäviä tekijöitä ovat tarjouksen monimutkaisuus ja kuinka "lämmin" klikkaus jo on, ei yleinen mieltymys yhteen muotoon toisen sijaan.

Liikenteen lämpötila on todellinen muuttuja#

Natiiviklikkaus on kylmempi kuin hakuklikkaus mutta lämpimämpi kuin kylmä näyttömainos, koska henkilö klikkasi aktiivisesti otsikkoa, joka lupasi jotain tiettyä. Kuinka paljon lisäsuostuttelua he tarvitsevat ennen muuntumista riippuu siitä, mitä pyydät heitä uskomaan tai tekemään seuraavaksi. Jos tarjous on suoraviivainen seuraava askel (hae tätä, lataa tuo, lunasta tämä tietty alennus), lyhyt sivu, joka toistaa lupauksen ja väistää tieltä, muuntautuu paremmin, koska jokainen ylimääräinen vieritys on mahdollisuus menettää joku, joka oli jo vakuuttunut mainoksesta. Jos tarjous vaatii luottamuksen rakentamista, vertailua tai epäilyn voittamista (terveysväite, rahoitustuote, vakuutuksen vaihto), pitkä mainosartikkelin tarina antaa tilaa tehdä tuo työ ennen tarjouksen klikkauksen pyytämistä.

Missä pitkämuotoinen voittaa#

Pitkät esilaskut, tyyliteltyinä mainosartikkelitarinaksi, toimivat parhaiten vertikaaleissa, joissa lukija tarvitsee vakuuttamista, ei vain tiedottamista. Terveys- ja ravintosisältö on selkein esimerkki: OpenAdLibrary-indeksissä terveys on suurin vertikaali luomusten määrällä korpuksessa, 24 472 luokiteltua luomusta, ja suuri osa näiden luomusten takana olevista esilaskuista käyttää pitkää mainosartikkelimuotoa juuri siksi, että taustalla olevat väitteet tarvitsevat tarina- ja todistuskehyksen toimiakseen. Rahoitus (24 068 luomusta) ja vakuutukset (22 427 luomusta) näyttävät saman kaavan samoista syistä; rahoitustuotteen vaihtamisen tai kattavuudensa harkitsemisen pyytäminen on suurempi pyyntö kuin hakulaatikon klikkaamisen pyytäminen.

Muoto sisältää tyypillisesti henkilökohtaisen tai kolmannen osapuolen tarinakoukun, jonkin selityksen väitteen taustalla olevasta mekanismista, sosiaalisen todistusaineiston elementtejä ja siirtymän tarjoukseen, joka tuntuu ansaitulta pikemminkin kuin äkilliseltä. Katso, miltä nämä näyttävät käytännössä, Esilaskuesimerkkejä: 6 muotoa, jotka voittavat natiiviliikenteellä ja Korkean muuntumisen mainosartikkelikohdesivut näyttävät molemmat todelliset rakenteet, jotka on tallennettu live-luomuksista.

Missä lyhyt voittaa#

Lyhyet siltasivut, joskus vain toistettu otsikko, tukikuva ja yksi CTA, sopivat tarjouksiin, joissa klikkaus sisältää jo päätöksen. Yahoon hakusuuntaustoimien natiivisijoittelut ovat hyvä todellisen maailman esimerkki: OpenAdLibrary-esimerkkijoukon mainosyksiköt ovat lähes kokonaan lyhyitä, suoria kehotuksia kuten "Search For Superannuation" tai "Search for business insurance," ja niiden takana oleva sivu ei tarvitse rakentaa perustelua, sen tarvitsee vain saada kävijä hakutuloksiin nopeasti. Ohjelmistolataukset, yksinkertaiset verkkokauppakampanjat ja sovellusasennukset käyttäytyvät samalla tavalla; mitä lyhyempi matka klikkauksen aikomuksen ja haluamasi toiminnon välillä on, sitä vähemmän sivua tarvitset välissä.

Rinnakkainen vertailu#

Verkkokauppa istuu lähempänä lyhyttä päätä, poikkeuksin#

Verkkokauppa on hyödyllinen välikappale. OpenAdLibrary-indeksissä verkkokaupalla on 19 368 luokiteltua luomusta, neljänneksi suurin vertikaali määrällä, ja suurin osa suoraviivaisten tuote- tai alennusmainosten takana olevista esilaskuista on lyhyitä: tuotekuva, hintakehotus tai tarjous ja CTA kauppaan tai kassavirtaan. Poikkeus ilmenee suurempien hintaluokkien tai vähemmän tutumpien tuotteiden kohdalla, joissa lyhyt mainosartikkeli-lite-sivu, joka yhdistää mainoksen väitteen tuotesivulle, suoriutuu paremmin kuin suora hyppääminen pelkkään tuotelistaukseen, koska lukija tarvitsee lauseen tai kaksi kontekstia, jota mainos itse ei mahtunut. Natiivimainonta verkkokaupalle kattaa tämän muotovalinnan tuotetyypin mukaan yksityiskohtaisemmin.

Muoto muuttaa myös sitä, mitä sinun on sallittu väittää#

Pidemmät sivut antavat enemmän tilaa väitteen perusteluun, mutta ne luovat myös enemmän pinta-alaa noudattamisen tarkastajalle löytääkseen ongelman, koska jokainen tarinallinen lause on lause, joka voi liioitella jotain. Lyhyet sivut kantavat vähemmän noudattamispinta-alaa yksinkertaisesti siksi, että kopiota on vähemmän, mutta se tarkoittaa myös, että on vähemmän tilaa asianmukaiseen väitteen määrittelyyn, jos taustalla oleva tarjous vaatii määrittelyä. Kumpikaan muoto ei ole luonnostaan turvallisempi; muodon on vastattava paitsi suostuttelutehtävään myös sitä, kuinka paljon perustelua tietty väite todella vaatii.

Mikä päättää, kun vertikaali voisi mennä kumpaan tahansa suuntaan#

Jotkut tarjoukset istuvat aidosti välissä, ja ratkaiseva tekijä on yleensä mainoksen tietty väite, ei vertikaali kokonaisuutena. Rohkea, korkean kitkan väite ("tämä yksi kotitaloustuote kumoaa X:n") tarvitsee tilaa, jonka pitkämuotoinen sivu antaa sille, ennen kuin se perustaa jonkin verran luotettavuutta ennen pyyntöä. Lievempi, kirjaimellisempi väite samasta yleisestä aiheesta voi mennä lyhyeksi. Tässä myös koukku, näkökulma ja väite todella eroavat funnellissa: koukku saa klikkauksen, väite päättää, kuinka paljon sivua tarvitset sen tukemiseen ennen tarjousta.

Siirtymäkopio on tärkeämpi kuin kumpikaan sivu yksin#

Kumman muodon valitsetkin, lause tai kaksi, jotka yhdistävät esilaskun tarjoukseen, päättää usein enemmän kuin itse muoto. Pitkä mainosartikkeli, joka rakentaa vahvan perustelun ja sitten luovuttaa äkillisesti, geneerisellä "klikkaa tästä" -CTA:lla, joka ei viittaa mihinkään juuri perustellusta tarinasta, tuhlaa juuri tehdyn suostuttelutyön. Sama pätee käänteisesti lyhyille sivuille: siltasivu, joka on liian niukka toistamaan mainoksen tiettyä lupaa, riski tuntuu houkuttelevalta ja vaihtavalta, vaikka taustalla oleva tarjous olisi laillinen, yksinkertaisesti siksi, että lukija ei voi vahvistaa, että hän on laskeutunut oikeaan paikkaan. Riippumatta pituudesta, varmista, että viimeinen rivi ennen CTA:ta kuulostaa siltä, että se kuuluu samaan tarinaan, jonka mainos avasi.

Tarkista, mikä todella pyörii, ennen kuin sitoudut muotoon#

Arvailu, mikä muoto sopii tarjoukseesi, on hitaampaa kuin sen tarkistaminen, mikä jo selviytyy vertikaalissasi. Hae live-luomuksia ja niiden jäljitettyjä laskuja OpenAdLibrary:n mainostiedustelutyökalulla vertikaalillesi ja verkostolle, ja katso, mitä muotoa pisimpään käynnissä olevat mainostajat käyttävät samankaltaisten väitteiden takana. Jos suurin osa kestävistä luomuksista terveys-alivertikaalissa käyttää pitkiä laskuja ja sinun on lyhyt, se on testaamisen arvoinen signaali, ei sivuutettava. Ravinto natiivimainonnassa kattaa noudattamisen ja muodon todellisuudet, jotka ovat erityisiä kyseiselle vertikaalille, jos toimit siellä.

Iterointinopeus ratkaisevana tekijänä#

Kun tarjouksen monimutkaisuus ja liikenteen lämpötila osoittavat aidosti kumpaan tahansa suuntaan, iteraationopeus voi kohtuudella päättää sen. Lyhyet sivut ovat nopeampia rakentaa variantteja, nopeampia tarkastaa sisäisesti ja nopeampia saada verkoston noudattamistarkastuksen läpi, koska kopiota on vähemmän tarkastettavaksi, mikä tarkoittaa, että voit ajaa enemmän testisyklejä viikossa lyhyellä muodolla kuin pitkällä. Jos olet vielä alussa selvittäessäsi, mikä näkökulma toimii uudelle tarjoukselle, lyhyestä aloittaminen ja vasta pitkän version rakentaminen, kun näkökulma todistautuu, voi olla tehokkaampi järjestys, jopa vertikaalissa, jossa pitkämuotoinen on lopulta parempi sopivuus voittavalle näkökulmalle.

Mobiilitodellisuus, joka koskee molempia muotoja#

Riippumatta pituudesta, natiivisyöteliikenne kallistuu voimakkaasti mobiiliin, ja pitkät sivut maksavat todellisen hinnan, jos niitä ei ole rytmitetty puhelimen näytölle: lyhyet kappaleet, useat visuaaliset tauot ja CTA, joka ei vaadi liiallista vieritystä saavuttaakseen sen jälkeen, kun lukija on jo vakuuttunut. Pitkä sivu, joka lukee hyvin työpöydällä mutta pakottaa loputonta vieritystä mobiilissa, suoriutuu huonommin kuin lyhyempi sivu, jopa vertikaalissa, jossa pitkämuotoinen on yleensä oikea valinta. Hanki muotopäätös oikein ensin, sitten varmista, että toteutus kunnioittaa sitä, miten liikenne todella kuluttaa sitä.