Kuinka lokalisoida mainosluovaa: Mikä kääntyy ja mikä floppaa

Mainosluovan lokalisointi tarkoittaa enemmän kuin otsikon kielen vaihtamista. Natiivisissa sijoituksissa voittoluova USAssa on usein häviävä luova Saksassa tai Brasiliassa, jopa puhtaan käännöksen jälkeen, koska houkutin, kuvitus, hintamuoto ja kulttuuriviittauspisteet kaikki kantavat painoa, johon pelkkä käännös ei koske.

Mikä todella siirtyy maantieteiden yli#

Jotkut natiivimainoksen elementit kestävät hyvin, kun vaihdat sanat:

• Taustalla oleva mekaniikka. Jos houkutin toimii, koska se herättää uteliaisuutta ("hän kokeili tätä ennen nukkumaanmenoa"), tuo rakenne yleensä selviytyy käännöksestä. Uteliaisuuden aukko on ihmismalli, ei englanninkielinen.
• Pitkäikäisyyssignaalit. Luova kulma, jota on ajettu 30+ päivää yhdessä Tier-1 maantieteessä, on kohtuullinen lähtökohta testata viereisessä maantieteessä, jossa on samankaltaiset demografiat, vaikka tarkka teksti vaatisi uudelleentyöstön.
• Rakenteelliset muodot. Ennen/jälkeen-kehys, "X syytä miksi", numeroitu lista ja suoraan osoitetut otsikot ("Jos olet yli 50...") toimivat useimmissa länsimaisissa markkinoissa vain tekstimuutoksilla.
• Suppilon muoto. Pre-lander, joka rakentaa kontekstia ennen tarjousta, tarvitsee yleensä edelleen olla olemassa uudessa maantieteessä; sen poistaminen, koska "tämä markkina pitää nopeudesta", harvoin perustuu muuhun kuin aavistukseen.

Mikä floppaa, kun vain käännetään#

Kirjaimellinen käännös hajoaa muutamalla ennustettavalla tavalla:

• Idiomit ja sanaleikit kuolevat. Englanninkieliseen sanaleikkiin tai riimiin perustuvilla otsikoilla ei ole vastinetta, ja suora käännös näyttää rikkinäiseltä kieliopilta, ei nokkelalta tekstiltä.
• Valuutta ja hintakehys. "$1 trial" ei kartoitu puhtaasti jokaiseen valuuttaan, ja hintaan ankkurointi, joka tuntuu halvalta USD:ssa, voi tuntua kalliilta konvertoinnin jälkeen, erityisesti markkinoilla, joissa keskiansiot poikkeavat voimakkaasti USAssa.
• Sääntelysävy. Terveys- ja rahoitusväitteet, jotka ovat USAssa rajoilla hyväksyttäviä, voivat olla EU:ssa tai Australiassa täysin kiellettyjä. Käännetty otsikko, joka säilyttää US-tyylisen väitteen ("lääkärit vihaavat tätä"), voi saada koko luovan hylätyksi markkinoilla, joissa on tiukemmat mainossäännöt.
• Kulttuuriviittauspisteet. Julkkisten nimet, TV-ohjelmat ja "as seen on" -väitteet, jotka viittaavat USAn mediaan, eivät merkitse mitään markkinassa, joka ei katso USAn televisiota, ja voivat näyttää hämmentävältä täytteeltä.
• Kuvitus. Stock-kuvitus, joka näyttää USAssa "tunnistettavalta arkipäiväiseltä henkilöltä", voi näyttää selvästi ulkomaiselta tai pahempaa, lavastetulta ja epäluotettavalta, kun se pudotetaan markkinoille, joissa on erilaiset visuaaliset normit mainontaan.

Lokalisointitarkistuslista natiiviselle luovalle#

Ennen kuin lähetät käännetyn luovan, käy se läpi tällä listalla:

1. Johda houkutin uudelleen, älä vain käännä otsikkoa. Kysy, mikä on taustalla oleva väite, ja kirjoita sitten uusi otsikko kohdekielellä, joka tekee saman väitteen luonnollisesti.

2. Lokalisoi numerot, ei vain valuuttasymboleja. Hinta, prosenttiosuus tai "liity 10 000 muun joukkoon" -väite heijastakoon jotain uskottavaa kyseiselle markkinalle, ei mekaanisesti konvertoitua numeroa.

3. Vaihda kuvitus maantieteelle. Kasvot, vaatetus, kotisisustus ja jopa valaistustyyli näyttävät "paikallisilta" tai "ulkomaisilta" nopeammin kuin useimmat ostajat odottavat.

4. Tarkista väite paikallisten mainossääntöjen mukaan, ei vain USAn FTC-sääntöjen. Mikä on hyväksyttävää USAn terveystarjoukselle, voi rikkoa muualla mainossääntöjä. Katso USAn perusvaatimukset FTC:n paljastusoppaastamme, ja tarkista sitten kohdemarkkinan oma sääntelijä.

5. Lokalisoi kohdesivu ja mainos yhdessä. Lokalisoitu mainos, joka osoittaa vain englanniksi olevaan kohdesivuun, tappaa konversiot, vaikka klikkaus näyttäisi hyvältä.

6. Testaa CTA:t uudelleen. CTA, joka näyttää englanniksi kiireelliseltä, voi näyttää kirjaimellisesti käännettynä tyrkyttävältä tai huijaukselta. Lyhyt, suora fraasi matkustaa yleensä paremmin kuin idiomirikas, riippumatta kielestä.

7. Anna alkuperäiskielisen puhujan lukea koko suppilo ääneen, ei vain otsikkoa. Kömpelö muotoilu otsikossa on anteeksiannettavaa; kömpelö muotoilu tarjousehdoissa tai kassasivulla heikentää luottamusta juuri sillä hetkellä, kun sillä on eniten merkitystä.

Maantieteiden priorisointi: Tier-1 vs Tier-2/Tier-3#

Jokainen maantiede ei ansaitse täyttä lokalisointikäsittelyä ensimmäisenä päivänä. Tier-1 maantieteet (USA, UK, Kanada, Australia) yleivät perustelevat täyden uudelleenrakennuksen: uusi kuvitus, uusi teksti, alkuperäiskielisen puhujan tarkistus pre-landerille. Tier-2 ja Tier-3 markkinoilla usein perustellaan ensin kevyempi kierros, hyvä käännös sekä valuutta- ja kuvituskorjaukset, ja täysi uudelleenrakennus varataan sille maantieteelle, joka alkaa tuottaa volyymia. Oppaamme skaalautumiseen uusiin maantieteisiin kattaa, kuinka järjestää tuo laajentuminen ilman, että ylikulutat markkinoilla, joita ei ole vielä todistettu.

Seuraamisen arvoinen malli: luova, joka on vahva suorittaja USAssa, käsitellään usein mallina jokaiselle muulle maantieteelle, vaikka se todellisuudessa on malli vain muille englanninkielisille, kulttuurisesti läheisille Tier-1 markkinoille. Hyppy US:sta UK:hon on kevyt nosto. Hyppy US:sta Japaniin tai Brasiliaan on lähempänä uuden luovan kirjoittamista tyhjästä, informoituna alkuperäisen mekaniikasta sen tarkkojen sanojen sijaan.

Yleiset lokalisointivirheet, jotka maksavat budjetista#

Muutama virhe toistuu toistuvasti tiimeissä, jotka laajenevat uusiin maantieteisiin:

• Käännetään vastuuvapauslauseke, mutta ei sopeuteta sitä paikalliseen lakiin. Paljastus, joka tyydyttää USAn vaatimukset, ei välttämättä tyydytä kohdemarkkinan sääntelijää, ja USAn oikeuskielen kirjaimellinen käännös voi olla muualla merkityksetön tai jopa harhaanjohtava.

• Pidetään sama mainoshoukutin -budjettijako maantieteittäin riippumatta suorituksesta. Käsittele kunkin maantieteen lokalisoitua luovaa omana testinään, ei USAn budjetin jatkeena, koska varhaiset signaalit eroavat.

• Oletetaan, että yksi toimisto tai kääntäjä kattaa jokaisen markkinan. Brasilian portugalin vivahteet eroavat merkittävästi Portugalin portugalista, ja sama pätee useimpiin kielipareihin, jotka kattavat useita maita.

• Ohitetaan sääntelytarkastus, koska "se on vain käännös". Käännetty luova on uusi luova sääntelyn näkökulmasta, ja sen pitäisi käydä läpi saman tarkastuksen kuin täysin uusi luova.

Lokalisoidun luovan testaaminen ilman budjetin polttamista#

Aja lokalisoituja muunnelmia samalla tavalla kuin testaisit mitä tahansa uutta luovaa: pieni budjetti, yksi maantiede kerrallaan, riittävästi volyymia lukeakseen CTR:n ja mieluiten alavirran konversion ennen skaalausta. Yleinen virhe on ajaa viisi maantietettä kerralla vastalokalisoidulla sarjalla ja tehdä johtopäätökset ohuesta datasta kussakin. Vedä ensin vertailukelpoista live-luovaa kohdemarkkinoilta. Selailu siitä, mitä todella ajetaan maantieteessä työkalun kuten OpenAdLibrary:n natiivimainosten vakoilutyökalun kautta, antaa sinulle viitepisteen paikallisille visuaalisille ja tekstinormeille ennen kuin kirjoitat yhtään riviä, sen sijaan että arvaisit, mikä "tuntuu saksalaiselta" tai "tuntuu brasilialaiselta". Ristitarkista todistettujen natiivimainosten luovien käytäntöjen kanssa, jotta lokalisoitu versiosi ei keksi rakennetta, joka on jo opeteltava uudelleen markkinoittain.

Tarkkaile myös luovan väsymistä erikseen maantieteittäin. Luova voi olla tuore USAssa ja jo väsynyt markkinassa, johon pääsit kolme kuukautta aiemmin; väsymiskäyrät eivät synkronoidu maantieteiden yli vain siksi, että taustalla oleva tarjous on sama.

Kenen pitäisi omistaa lokalisointi: sisäinen, toimisto vai freelancer#

Tiimit käsittelevät tätä kolmella tavalla, ja jokaisella on todellinen kompromissi. Sisäinen kaksikielinen mediatoimittaja antaa sinulle tiukimman palautesilmukan sen välillä, mikä konvertoi ja mitä tekstin pitäisi sanoa seuraavaksi, mutta hyvin harvoilla tiimeillä on tuo henkilö jokaiselle kohdemaantieteelle. Erikoistunut lokalisointitoimisto kattaa useampia kieliä kerralla, mutta taipuu palauttamaan kirjaimellisia, turvallisia käännöksiä, ellet erikseen ohjeista heitä uudelleenkirjoittamaan houkutinta, ei vain sanoja. Freelancer-alkuperäiskieliset tekstinkirjoittajat, joille on annettu alkuperäisen luovan kulma ja sen taustalla olevat suorituskykydatat, tuottavat usein parhaan tuloksen dollaria kohden, edellyttäen, että annat heille enemmän kuin lähdetiedoston käännettäväksi ja selität todella, mitä mainos yrittää tehdä ja miksi nykyinen versio toimii.

Kumman reitin valitsetkin, ohjeistus on tärkeämpi kuin toimittaja. Ohjeistus, joka sanoo "käännä tämä", tuottaa käännöksen. Ohjeistus, joka sanoo "tässä on väite, tässä on miksi se toimii USAssa, sopeuta se tälle markkinalle", tuottaa lokalioidun mainoksen. Tämä ero on koko ero kahden tämän artikkelin alussa esitellyn epäonnistumismuodon välillä.

Budjetoiminen lokalisointityölle#

Lokalisointi ei ole ilmaista, ja houkutus on käsitellä sitä kertakustannuksena eikä jatkuvana kustannuksena. Realistinen budjetti ottaa huomioon alkuperäisen käännöksen ja kulttuuritarkastuskierroksen, alkuperäiskielisen pre-lander -tarkastuskierroksen, uuden valokuvauksen tai lisensoidun kuvituksen maantieteellistä ryhmää kohden (ei jokaista maata erikseen, koska visuaalisesti samankaltaiset markkinat voivat usein jakaa kuvituksen), ja jatkuvan päivityssyklin alkuperäisen luovan päivittyessä. Tiimit, jotka käsittelevät lokalisointia yhtenä etukäteishankkeena, taipuvat ajamaan vanhentunutta, lokalisoimatonta luovaa jokaisessa maantieteessä paitsi yhdessä tai kahdessa, jotka saivat alkuperäisen investoinnin, mikä hiljaisesti rajoittaa, kuinka kauas kampanja voi todella skaalautua.