Ιδανικό Μήκος Τίτλου Native Διαφήμισης: Δεδομένα Χαρακτήρων Από Ζωντανές Διαφημίσεις

Δεν υπάρχει ένας μαγικός αριθμός, αλλά οι ζωντανές καταγραφές δείχνουν ένα εφικτό εύρος: οι περισσότεροι τίτλοι native διαφημίσεων που παραμένουν σε κυκλοφορία για εβδομάδες βρίσκονται κάπου μεταξύ 40 και 80 χαρακτήρων, αρκετά μακριά για να δημιουργήσουν ένα πραγματικό άγκιστρο και αρκετά σύντομοι για να επιβιώσουν από περικοπή σε ένα widget συστάσεων περιεχομένου στην οθόνη ενός μέσης μεγέθους smartphone. Αν πάτε πιο κοντά, ένας τίτλος συνήθως διαβάζεται ως γενικός ή αφήνει το άγκιστρο ατελές. Αν πάτε πιο μακριά, οι περισσότερες τοποθετήσεις σε feeds απλά τον περικόπτουν, οπότε ο αναγνώστης δεν βλέπει ποτέ το τέλος σας ούτως ή άλλως.

Γιατί το μήκος του τίτλου είναι πρώτα ένα πρόβλημα εμφάνισης#

Πριν να είναι ερώτημα αντιγραφής, το μήκος του τίτλου είναι περιορισμός διάταξης. Τα Taboola, Outbrain, MGID και τα άλλα widgets που τοποθετούν native μονάδες κάτω από άρθρα σας δίνουν μια σταθερή κάρτα: μια μικρογραφία, μια ή δύο γραμμές κειμένου τίτλου και μερικές φορές μια γραμμή πηγής. Ο ακριβής αριθμός χαρακτήρων που εμφανίζεται χωρίς αποσιωπητικά ποικίλλει ανάλογα με το δίκτυο, τη συσκευή και ακόμη και με το ποια CSS του εκδότη περιτυλίγει το widget εκείνη την ημέρα, οπότε κανείς δεν δημοσιεύει έναν σκληρό όριο κοπής που μπορείτε να βασιστείτε σε όλη τη γραμμή.

Τι σημαίνει αυτό στην πράξη: ένας τίτλος που φαίνεται πλήρης στην προεπισκόπηση του προγραμματιστή διαφημίσεων του δικτύου μπορεί ακόμα να περικοπεί στο πραγματικό smartphone ενός αναγνώστη. Αν το άγκιστρό σας βασίζεται στις τελευταίες τέσσερις λέξεις και αυτές οι τέσσερις λέξεις κόβονται, έχετε δημιουργήσει έναν τίτλο που υποεπιδράει για έναν λόγο μορφοποίησης που δεν έχει σχέση με τη συγγραφή. Αυτός είναι ο λόγος που η πειθαρχία μήκους έχει μεγαλύτερη σημασία στα native από ό,τι, ας πούμε, μια διαφήμιση αναζήτησης, όπου ο πλήρης τίτλος εμφανίζεται αξιόπιστα στο αποτέλεσμα.

Η πρακτική λύση είναι απλή: γράψτε την πρόταση έτσι ώστε οι πρώτοι 40 έως 50 χαρακτήρες να παραδίδουν ήδη το μεγαλύτερο μέρος της περιέργειας ή του ισχυρισμού και μετά αφήστε οτιδήποτε μετά από αυτό να είναι ένα μπόνους αν επιβιώσει. Τοποθετήστε το βασικό μήνυμα στην αρχή, μην οικοδομείτε προς μια punchline στο ίδιο το τέλος.

Τι δείχνουν πραγματικά τα δεδομένα ζωντανών τίτλων#

Η ανάκτηση ενός τυχαίου δείγματος τίτλων κατευθείαν από τον δείκτη του OpenAdLibrary σε τοποθετήσεις Taboola, Outbrain, MGID και Microsoft Audience Network δείχνει ένα μοτίβο που αξίζει να εσωτερικεύσετε: οι πιο σύντομες, πιο τολμηρές καταχωρήσεις εκτελούνται περίπου από 23 έως 40 χαρακτήρες ("Top 5 Shampoos To Avoid," "House Cleaning Rates in New Zealand"), το βασικό μέσο εύρος βρίσκεται στα 55 έως 70 ("Struggling to Hear Clearly? Discover a Device Transforming Lives," "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone") και τα πιο μακροχρόνια παραδείγματα που εξακολουθούν να τρέχουν εκτείνονται στα 75 έως 80 χαρακτήρες όταν το επιπλέον μήκος κάνει πραγματική δουλειά ("Seniors Are Eligible For Bathroom Upgrades if They Own A Home In These Zip Codes").

Αυτό που είναι αξιοσημείωτο είναι αυτό που δεν ποικίλλει: κανένα από αυτά τα παραδείγματα δεν ξεφεύγει πέρα από τους 80 χαρακτήρες και κανένας από τους μακροχρόνιους δεν είναι επίσης σύντομο απορρίμματα. Το μοτίβο ευθυγραμμίζεται με αυτό που θα περιμένατε από ένα widget που κόβει επιθετικά: οι συγγραφείς αντιγράφων που εργάζονται σε αυτά τα δίκτυα καθημερινά έχουν συγκλίνει σε ένα παρόμοιο ανώτατο όριο μήκους μέσω δοκιμής και λάθους, όχι επειδή ένα έγγραφο του δικτύου τους το είπε.

Η ανταλλαγή μεταξύ μήκους και εξειδίκευσης#

Οι μακρύτεροι τίτλοι κερδίζουν τους επιπλέον χαρακτήρες τους με το να είναι πιο συγκεκριμένοι, όχι πιο διακοσμητικοί. Συγκρίνετε έναν γενικό μακρύ τίτλο όπως "Discover the Amazing Secret That Doctors Don't Want You to Know About" (71 χαρακτήρες, και κάθε λέξη είναι γέμιση) με έναν συγκεκριμένο παρόμοιου μήκους όπως "Seniors Are Eligible For Bathroom Upgrades if They Own A Home In These Zip Codes" (80 χαρακτήρες, και κάθε ρήτρα προσθέτει νέα πληροφορία: ποιοι πληρούν τις προϋποθέσεις, τι λαμβάνουν και το γεωγραφικά συγκεκριμένο άγκιστρο των ταχυδρομικών κωδίκων).

Ο εμπειρικός κανόνας: αν δεν μπορείτε να δικαιολογήσετε κάθε δέκα χαρακτήρες με ένα νέο γεγονός, κόψτε το. Αυτό συνδέεται άμεσα με αυτό που πραγματικά διαχωρίζει έναν τίτλο από μια πραγματική δημιουργική γωνία: το μήκος χωρίς έναν ξεχωριστό ισχυρισμό είναι απλώς θόρυβος, και οι αναγνώστες, και η βελτιστοποίηση ποσοστού κλικ του ίδιου του widget, θα το αντιμετωπίσουν έτσι.

Ο οδηγός μας για τους τίτλους native διαφημίσεων που παίρνουν κλικ αναλύει τους συγκεκτικούς τύπους μοτίβων (κενό περιέργειας, άμεσο όφελος, κοινωνική απόδειξη, επείγουσα ανάγκη) που τείνουν να κερδίζουν τους επιπλέον χαρακτήρες όταν τους χρησιμοποιούν. Συνδυάστε την πειθαρχία μήκους με έναν από αυτούς τους τύπους αντί να προσπαθείτε να λύσετε το μήκος μεμονωμένα.

Πώς να δοκιμάσετε το μήκος χωρίς να κάψετε ολόκληρο τον προϋπολογισμό σας#

Το μήκος είναι μια από τις φθηνότερες μεταβλητές για δοκιμή επειδή δεν απαιτεί νέα παραγωγή δημιουργικού περιεχομένου, μόνο νέο αντίγραφο σε μια υπάρχουσα εικόνα ή βίντεο. Μερικοί πρακτικοί προστατευτικοί παρακάτοχοι:

• Δοκιμάστε το μήκος μέσα σε ένα τύπο, όχι διασταυρούμενα τύπους. Αν εκτελείτε μια έκδοση 35 χαρακτήρων και μια έκδοση 78 χαρακτήρων της ίδιας γωνίας, δοκιμάζετε δύο πράγματα ταυτόχρονα (μήκος και πόσο αποκαλύπτεται το άγκιστρο) και δεν θα ξέρετε ποιο κινητοποίησε τον αριθμό.
• Παρακολουθήστε πρώτα το ποσοστό κλικ πρώτης εντύπωσης πριν παρακολουθήσετε τη μετατροπή. Οι αλλαγές μήκους αλλάζουν αυτό στο οποίο γίνονται κλικ πολύ πριν αλλάξουν αυτό που μετατρέπει, αφού το κλικ συμβαίνει πριν ο αναγνώστης φτάσει καν στη σελίδα προορισμού σας.
• Ελέγξτε την πραγματικά εμφανιζόμενη κάρτα, όχι μόνο την προεπισκόπηση του προγραμματιστή. Φορτώστε τη ζωντανή τοποθέτηση σε ένα mid-range Android smartphone (τη συσκευή προς την οποία πολλά από αυτά τα δίκτυα κλίνουν) και διαβάστε τον τίτλο όπως θα τον έβλεπε ένας ξένος.
• Παρακολουθήστε πόσο καιρό επιβιώνει κάθε παραλλαγή. Η διάρκεια ζωής διαφήμισης είναι ένα από τα πιο αξιόπιστα δημόσια σήματα κερδοφορίας ακριβώς επειδή οι διαφημιστές σταματούν να πληρώνουν για δημιουργικό περιεχόμενο που δεν μετατρέπει. Αν η παραλλαγή των 55 χαρακτήρων σας εξακολουθεί να είναι ζωντανή μετά από τρεις εβδομάδες και η παραλλαγή των 78 χαρακτήρων αποσύρθηκε μετά από τέσσερις μέρες, αυτό σας λέει κάτι που η δοκιμή μήκους σε ένα υπολογιστικό φύλλο ποτέ δεν θα κάνει.

Συχνά λάθη των διαφημιστών με το μήκος#

Το πιο συχνό λάθος είναι να αντιμετωπίζετε τον αριθμό ως ολόκληρη τη στρατηγική: να κυνηγάτε τους "60 χαρακτήρες" ως στόχο και να βάζετε λέξεις γέμισμα για να τους φτάσετε, αντί να γράφετε την πιο ξεκάθαρη εκδοχή του ισχυρισμού και να αφήνετε το μήκος να πέσει όπου πέσει. Το δεύτερο πιο συχνό λάθος είναι η αντιγραφή του μήκους τίτλου ενός ανταγωνιστή χωρίς να αντιγράψετε την εξειδίκευσή τους, που παράγει μια μίμηση ίδιου μεγέθους αλλά κούφια που υποεπιδρά σε σχέση με το πρωτότυπο. Το τρίτο είναι να αγνοείτε εντελώς την εμφάνιση στη συσκευή και να ελέγχετε μόνο προεπισκοπήσεις για desktop, ενώ ένα μεγάλο μερίδιο της κινητής κυκλοφορίας native σε δίκτυα όπως τα Taboola και MGID είναι mobile.

Ένα λιγότερο προφανές λάθος: να υποθέτετε ότι οι κανόνες μήκους είναι στατικοί σε όλα τα δίκτυα. Ένας τίτλος που εμφανίζεται καθαρά σε ένα widget Outbrain στον ιστότοπο ενός εκδότη μπορεί να αναδιπλωθεί αδέξια σε ένα πρότυπο διαφορετικού εκδότη ακόμη και στο ίδιο δίκτυο, επειδή το πλάτος του container του widget καθορίζεται από τον εκδότη, όχι από την Outbrain. Αν τρέχετε το ίδιο δημιουργικό περιεχόμενο σε πολλαπλές τοποθετήσεις, ελέγξτε την καθεμία αντί να υποθέτετε ομοιόμορφη συμπεριφορά.

Ανάγνωση του μήκους στο πλαίσιο μιας πλήρους καμπάνιας#

Το μήκος του τίτλου είναι ένας μοχλός μέσα σε μια πολύ μεγαλύτερη ερώτηση δοκιμής δημιουργικού περιεχομένου: πόσες παραλλαγές πρέπει να τρέξετε πριν μπορείτε να εμπιστευτείτε ένα αποτέλεσμα και πώς αποφασίζετε πότε μια δοκιμή είναι πραγματικά μη οριστική έναντι απλώς πρώιμη. Οι αλλαγές μήκους είναι φθηνές για επανάληψη, κάτι που ακριβώς είναι ο λόγος που αξίζει να δοκιμαστούν συστηματικά αντί να μαντέψετε μία φορά και να προχωρήσετε. Κοιτάζοντας τι κάνει το δημιουργικό περιεχόμενο native διαφημίσεων να επιδρά καλά γενικότερα και μελετώντας τις πιο κοινές γωνίες native διαφημίσεων που συνεχίζουν να επανεμφανίζονται σε όλους τους τομείς, σας δίνει το πρώτο υλικό για να γράψετε τίτλους όπου το μήκος είναι η τελευταία απόφαση, όχι η πρώτη.

Αν θέλετε να δείτε αυτό το μοτίβο σε ένα πολύ μεγαλύτερο δείγμα από ό,τι μπορεί να παράγει οποιαδήποτε καμπάνια, ο δείκτης του OpenAdLibrary παρακολουθεί δεδομένα δημιουργικού περιεχομένου και διάρκειας ζωής σε όλα τα μεγάλα native δίκτυα, οπότε μπορείτε να ανακτήσετε πραγματικά, τρέχοντα παραδείγματα στον τομέα σας αντί να μαντεύετε το μήκος από τη θεωρία.

Ένας γρήγορος έλεγχος μήκους πριν την εκκίνηση#

Εκτελέστε αυτό πριν προωθήσετε έναν νέο τίτλο ζωντανά: μπορούν οι πρώτοι 40 χαρακτήρες να σταθούν μόνοι τους ως μια πλήρη σκέψη; Προσθέτει κάθε ρήτρα μετά από αυτό το σημείο ένα νέο γεγονός αντί να επαναδιατυπώσει το άγκιστρο; Έχετε προβάλει την κάρτα σε ένα πραγματικό smartphone, όχι μόνο στον προγραμματιστή για desktop του δικτύου; Και είναι το μήκος συνεπές με τη μορφή, αφού ένας τίτλος σε ζεύγος με μια κάρτα εικόνας σύντομης μορφής θα πρέπει γενικά να είναι πιο συμπαγής από έναν που συνδυάζεται με μια μεγαλύτερη μικρογραφία advertorial που δίνει στον αναγνώστη περισσότερο οπτικό πλαίσιο πριν διαβάσει το κείμενο καθόλου. Κανένας από αυτούς τους ελέγχους δεν διαρκεί περισσότερο από λίγα λεπτά και η παράλειψή τους είναι ο πιο ευαίσθητος λόγος που ένα άλλως δυνατό άγκιστρο υποεπιδρά καθαρά επειδή ένα widget το έκοψε στη μέση της πρότασης.