Native vs Display RPM: Welches zahlt Publishern mehr?

Native Ad RPM und Display Ad RPM sind keine direkt vergleichbaren Zahlen, da sie nach unterschiedlichen Mechanismen vergütet werden: Der Umsatz des Native-Widgets wird durch Klicks auf empfohlene Inhalte bestimmt, während der Display-RPM durch sichtbare Impressionen in Ihrem Banner-Inventar bestimmt wird. Kein Format ist universell besser vergütet; welches auf einer bestimmten Seite einen besseren RPM erzielt, hängt von der Werbetreibenden-Nachfragedichte Ihrer Inhalte, dem Klickverhalten Ihres Publikums und der Position des jeweiligen Anzeigentyps auf der Seite ab.

Warum Sie die beiden RPM-Zahlen nicht direkt vergleichen können#

RPM (Revenue pro Tausend Seitenaufrufe) ist eine normalisierte Metrik, was es verlockend macht, einen native RPM und einen Display RPM als austauschbare Zahlen zu behandeln, die Sie miteinander vergleichen können. Sie messen jedoch nicht dasselbe zugrundeliegende Verhalten. Eine Display-Anzeige verdient Geld in dem Moment, in dem sie gerendert und sichtbar ist, unabhängig davon, ob der Leser überhaupt mit ihr interagiert. Ein Native-Widget verdient nichts, bis ein Leser tatsächlich auf ein empfohlenes Stück Inhalt klickt, woraufhin Sie einen Anteil dessen erhalten, was der Werbetreibende für diesen spezifischen Klick geboten hat. Zwei Seiten mit identischen Seitenaufrufen können sehr unterschiedliche native RPMs erzeugen, allein basierend darauf, wie überzeugend die Empfehlungs-Überschriften sind, unabhängig vom Display RPM auf derselben Seite.

Die Mechanismen im Vergleich#

Warum die Frage "Welches zahlt mehr" keine eindeutige Antwort hat#

Die ehrliche Antwort ist, dass es davon abhängt, was den Traffic auf die Seite bringt, worum es im Inhalt geht und wie die Anzeige für Conversion weiter unten im Trichter gemessen wird. Eine Seite mit starkem, absichtsgetriebenem Suchtraffic (jemand, der aktiv eine Gesundheitserkrankung oder ein Finanzprodukt recherchiert) neigt zu einer stärkeren Leistung des Native-Widgets, da der Leser bereits darauf vorbereitet ist, weiterhin verwandte Inhalte zu lesen, und Werbetreibende in den Vertikalen Gesundheit und Finanzen, einige der tiefsten Werbetreibenden-Kategorien, die im OpenAdLibrary's index verfolgt werden, aggressiv für diesen Klick bieten. Eine Seite mit passivem, scrollbasiertem Social Traffic zeigt oft eine stärkere relative Display-Leistung, da Impressionen unabhängig davon akkumuliert werden, ob der Leser weiter interagiert.

Nische ist in den meisten Fällen wichtiger als das Format. Vertikalen mit dichter Werbetreibenden-Nachfrage (Gesundheit, Finanzen und Versicherungen zeigen durchweg das tiefste kreative Volumen im gesamten Native-Ad-Ökosystem) erzeugen tendenziell starke RPMs sowohl bei nativen als auch bei Display-Anzeigen, einfach weil mehr Werbetreibende um Platz konkurrieren, unabhängig vom Zahlungsmechanismus. Eine Nische mit geringer Nachfrage wird in beiden Formaten unterdurchschnittlich abschneiden, und der Wechsel von native zu Display oder umgekehrt wird ein grundlegendes Nachfrageproblem nicht beheben.

Wo jedes Format einen strukturellen Vorteil hat#

Native hat einen klaren strukturellen Vorteil: Es monetarisiert die Aufmerksamkeit des Lesers, nachdem er Ihre Inhalte gelesen hat, genau in dem Moment, in dem er entscheidet, ob er die Seite verlässt oder weiterstöbert. Das ist ein Moment, den Display-Werbung nicht auf die gleiche Weise einfangen kann, da ein Banner seine Impression verdient, unabhängig davon, ob der Leser den Artikel zu Ende liest oder nach zehn Sekunden abspringt. Dies ist ein Grund dafür, dass Native-Widgets bei Long-form, tiefgründig fesselnden Inhalten, bei denen ein Leser, der den Beitrag beendet, ein wirklich engagierter Leser ist, überproportional gut abschneiden.

Display hat den gegenteiligen Vorteil: Es verdient unabhängig von der Engagement-Tiefe, was es widerstandsfähiger bei Inhaltstypen macht, bei denen Leser überfliegen statt zu Ende lesen, wie Listenbeiträge oder schnelle Referenzartikel, und es fügt sich natürlich in einen breiteren programmatischen Werbestack neben direkt verkauftem Inventar ein. Die Header-Bidding-Auktion eines verwalteten Display-Netzwerks neigt auch dazu, mehr Wert aus einer einzelnen Impression zu ziehen, als ein einzelner Widget-Klick es kann, wenn die Werbetreibenden-Nachfrage wirklich tief ist, da Dutzende von Nachfragequellen gleichzeitig auf diesen einen Slot bieten.

Die praktische Antwort: beide schalten, getrennt messen#

Da die beiden Formate unterschiedliches Leserverhalten auf derselben Seite monetarisieren, besteht der praktische Schritt nicht darin, einen Gewinner auszuwählen, sondern beide zu schalten und jeden RPM unabhängig zu beobachten, anstatt zu versuchen, eine kombinierte Zahl zu erzwingen. Wenn Ihr native RPM stagniert, während Ihr Display RPM weiter steigt, ist das ein Signal, dass Ihre Widget-Platzierung, die Qualität der Überschriften oder die Nischennachfrage nach Click-through-Inhalten Aufmerksamkeit benötigt, nicht dass native Ads als Kategorie unterdurchschnittlich abschneiden. Das Gegenteil gilt ebenfalls.

Zu überprüfen, was tatsächlich in Ihrer Inhaltsvertikale läuft, ist der schnellste Weg, um beide Zahlen zu validieren. OpenAdLibrary's native ad spy tool ermöglicht es Ihnen, live das kreative Volumen nach Vertikale und Netzwerk kostenlos zu sehen, was Ihnen sagt, ob ein dünner native RPM in Ihrer Nische ein Platzierungsproblem oder einfach ein Nachfrageproblem ist, das Sie nicht wegoptimieren können.

Was das für einen Publisher bedeutet, der entscheidet, wo er investieren soll#

Wenn Ihr native RPM im Vergleich zu Ihrem Display RPM auf vergleichbaren Seiten stark zurückbleibt, schauen Sie zuerst auf die Widget-Platzierung und die Qualität der Überschriften, bevor Sie annehmen, dass das Format selbst falsch für Ihre Inhalte ist. Wenn beide im Vergleich zu dem zurückbleiben, was ähnliche Publisher in Ihrer Nische berichten, ist das wahrscheinlichere Problem die Werbetreibenden-Nachfragedichte in Ihrer Inhaltskategorie, die keine noch so große Optimierung des Anzeigenstacks auf beiden Seiten vollständig beheben kann. Die Anpassung der Content-Strategie an die nachgewiesene Werbetreibenden-Nachfrage, in beiden Formaten, bewegt die Nadel eher als die Wahl von native gegenüber Display oder umgekehrt.

Wie Viewability stillschweigend den Display RPM speziell beeinflusst#

Display RPM hat eine Variable, die native größtenteils umgeht: Viewability. Ein Banner, das unterhalb des Falzes gerendert wird und nie tatsächlich in den sichtbaren Bereich gescrollt wird, verdient unter den meisten modernen Header-Bidding-Vereinbarungen nichts, obwohl es technisch auf der Seite geladen wurde. Dies ist der Grund, warum zwei Websites mit identischen rohen Seitenaufrufen und identischer Anzeigendichte sehr unterschiedliche Display RPMs aufweisen können, wenn die eine ein langsamer scrollendes, engagierteres Publikum hat und die andere eine hohe Absprungrate, die Leser nie über den ersten Bildschirm hinausbringt. Native Widgets, die am Ende eines Artikels sitzen, filtern implizit eine engagiertere Untergruppe von Lesern, da nur jemand, der tatsächlich den unteren Rand der Seite erreicht hat, das Widget überhaupt sieht, was ein Grund dafür ist, dass der native RPM pro Widget-Ansicht tendenziell stark aussieht, selbst wenn die gesamten Seiten-RPM-Vergleiche unschärfer werden.

Warum Langlebigkeitsdaten ein nützlicher Quervergleich für beide Formate sind#

Ein Signal, das sowohl für native als auch für Display-Entscheidungen gilt, ist, wie lange bestimmte Werbekampagnen in Ihrer Vertikale laufen. Ein Werbetreibender, der ein natives Creative über Wochen hinweg live hält, anstatt es nach ein paar Tagen zu entfernen, sagt Ihnen implizit, dass die Kampagne profitabel genug ist, um fortgeführt zu werden, was ein Indikator dafür ist, wie viel anhaltende Nachfrage (und anhaltende RPM-Unterstützung) Sie in einer bestimmten Inhaltsnische erwarten können. OpenAdLibrary's ad longevity signal verfolgt genau dies im gesamten Index, erste und letzte Sichtungsdaten bei jedem Creative, was Publishern eine Möglichkeit gibt, einzuschätzen, ob die native Nachfrage in einer Nische eine vorübergehende Spitze oder ein dauerhafter Trend ist, bevor sie eine Content- oder Monetarisierungsstrategie darauf aufbauen.

Kombinieren der beiden Formate ohne Überkomplizierung der Messung#

Das einfachste praktische Setup, auf das die meisten Publisher kommen, ist ein verwalteter Display-Stack (Mediavine, Ezoic oder ein ähnliches Netzwerk) auf der gesamten Seite als Basis, das Hinzufügen eines einzelnen Native-Widgets am Ende des Artikels als zusätzliche Umsatzschicht und die monatliche Überprüfung beider RPM-Zahlen anstatt täglich, da tägliche Schwankungen in einer der Metriken meist Rauschen durch das Budget-Pacing der Werbetreibenden sind, kein Signal, auf das sofort reagiert werden muss. Die Überoptimierung eines der Formate als Reaktion auf kurzfristige Schwankungen verschwendet in der Regel mehr Zeit, als sie an zusätzlichem Umsatz einbringt.

Eine kurze Checkliste, bevor Sie einen der Anzeigenstacks umstrukturieren#

Bevor Sie annehmen, dass eine niedrige RPM-Zahl bedeutet, dass Sie ein Format ganz aufgeben sollten, gehen Sie eine kurze Liste durch: Bestätigen Sie, dass das Widget oder Banner tatsächlich korrekt auf Mobilgeräten gerendert wird, da ein defektes mobiles Layout einen großen Anteil des traffic-gewichteten RPM der meisten Websites stillschweigend tötet; überprüfen Sie, ob Ihre Nische echte Werbetreibenden-Nachfrage zeigt, bevor Sie annehmen, dass das Format selbst unterdurchschnittlich abschneidet; vergleichen Sie den RPM über einen ganzen Monat statt über ein paar Tage, um das Budget-Pacing der Werbetreibenden zu glätten; und trennen Sie Änderungen in der Geo-Mix, da eine Verschiebung zu Traffic-Quellen niedrigerer Stufe sowohl den native- als auch den Display-RPM gleichzeitig drückt, was nichts mit der Formatwahl zu tun hat.