Native vs Display RPM: Vilket ger utgivare mest betalt?

Native-annonsers RPM och display-annonsers RPM är inte direkt jämförbara siffror eftersom de betalas på olika mekaniker: intäkter från native-widgets drivs av klickgenomgång på rekommenderat innehåll, medan display-RPM drivs av synliga visningar i ditt bannerinventarium. Inget format är universellt högre betalande; vilket som ger ett bättre RPM på en given sida beror på din innehålls efterfrågetäthet från annonsörer, din publikens klickbeteende och var på sidan varje annonstyp placeras.

Varför du inte kan jämföra de två RPM-siffrorna direkt#

RPM (intäkter per tusen sidvisningar) är en normaliserad måttstock, vilket gör det frestande att behandla ett native-RPM och ett display-RPM som utbytbara siffror du kan rangordna mot varandra. De mäter inte samma underliggande beteende. En display-annons tjänar pengar i det ögonblick den renderas och är synlig, oavsett om läsaren interagerar med den alls. En native-widget tjänar ingenting förrän en läsare faktiskt klickar sig vidare till ett rekommenderat innehåll, vid vilken tidpunkt du får en andel av vad annonsören bjöd för det specifika klicket. Två sidor med identiska sidvisningar kan ge helt olika native-RPM baserat enbart på hur lockande rekommendationsrubrikerna är, oberoende av display-RPM på samma sida.

Mekaniken, sida vid sida#

Varför frågan "vilket betalar mer" inte har ett svar#

Det ärliga svaret är att det beror på vad som driver trafik till sidan, vad innehållet handlar om och hur annonsen mäts för konvertering längre ner i flödet. En sida med starkt avsiktsdriven söktrafik (någon som aktivt forskar om ett hälsotillstånd eller en finansiell produkt) tenderar att se starkare prestanda från native-widgets, eftersom läsaren redan är beredd att fortsätta läsa relaterat innehåll och annonsörer inom hälsa- och ekonomi-vertikaler, några av de djupaste annonsörskategorierna som spåras i OpenAdLibrarys index, bjuder aggressivt för det klicket. En sida med mer passiv, scroll-baserad social trafik tenderar att se relativt starkare display-prestanda, eftersom visningar ackumuleras oavsett om läsaren engagerar sig vidare.

Nischen spelar större roll än formatet i de flesta fall. Vertikaler med tät annonsörefterfrågan (hälsa, ekonomi och försäkringar visar konsekvent störst kreativvolym i native-annonsekosystemet) tenderar att ge starka RPM i både native och display, helt enkelt för att fler annonsörer konkurrerar om utrymmet oavsett betalningsmekanism. En nisch med låg efterfrågan kommer att underprestera i båda formaten, och att byta från native till display, eller tvärtom, kommer inte att lösa ett fundamentalt efterfrågeproblem.

Var varje format har en strukturell fördel#

Native har en tydlig strukturell fördel: det monetariserar läsarens uppmärksamhet efter att de har läst klart ditt innehåll, precis i det ögonblick de bestämmer sig för att lämna sidan eller fortsätta bläddra. Det är ett ögonblick som display-reklam inte fångar på samma sätt, eftersom en banner tjänar sin visning oavsett om läsaren läser klart artikeln eller hoppar av efter tio sekunder. Detta är en del av anledningen till att native-widgets tenderar att prestera oproportionerligt bra på långa, djupt engagerande texter där en läsare som läser klart artikeln är en genuint engagerad läsare.

Display har den motsatta fördelen: den tjänar oavsett engagemangets djup, vilket gör den mer motståndskraftig på innehållstyper där läsare skumläser snarare än läser klart, som listor eller snabbreferensartiklar, och den passar naturligt in i ett bredare programmatiskt annonseringsstack tillsammans med direktförsålt inventarium. En hanterad display-nätverks header-bidding-auktion tenderar också att utvinna mer värde från en enskild visning än vad ett enskilt widgetklick kan, när annonsörefterfrågan är genuint djup, eftersom dussintals efterfrågekällor bjuder på den platsen samtidigt.

Det praktiska svaret: kör båda, mät separat#

Eftersom de två formaten monetariserar olika läsarbeteenden på samma sida är det praktiska draget inte att välja en vinnare, utan att köra båda och följa varje RPM oberoende snarare än att försöka tvinga fram ett kombinerat tal. Om ditt native-RPM är platt medan ditt display-RPM fortsätter att stiga är det en signal om att din widgetplacering, rubrikkvalitet eller nischefterfrågan på klickgenomgångsinnehåll behöver åtgärdas, inte att native-annonser som kategori underpresterar. Det omvända gäller också.

Att kolla vad som faktiskt körs i din innehållsvertikal är det snabbaste sättet att kontrollera någon av siffrorna. OpenAdLibrarys verktyg för att spana på native-annonser låter dig se live kreativvolym per vertikal och nätverk gratis, vilket talar om för dig om ett lågt native-RPM i din nisch är ett placeringsproblem eller helt enkelt ett efterfrågeproblem du inte kan optimera dig ur.

Vad detta innebär för en utgivare som bestämmer var de ska investera ansträngningar#

Om ditt native-RPM ligger långt efter ditt display-RPM på jämförbara sidor, titta först på widgetplacering och rubrikkvalitet innan du antar att formatet i sig är fel för ditt innehåll. Om båda ligger efter vad liknande utgivare rapporterar i din nisch är det troligare problemet annonsörefterfrågetätheten i din innehållskategori, vilket ingen mängd optimering av annonsstacken på någon sida kommer att lösa helt. Att matcha innehållsstrategi med påvisad annonsörefterfrågan, i något av formaten, tenderar att flytta på nålen mer än att välja native framför display eller tvärtom.

Hur synlighet i tysthet formar display-RPM specifikt#

Display-RPM har en variabel som native för det mesta kringgår: synlighet. En banner som renderas under vikningslinjen och aldrig faktiskt scrollas in i vy tjänar ingenting under de flesta moderna header-bidding-arrangemang, även om den tekniskt sett laddades på sidan. Det är därför två webbplatser med identiska råa sidvisningar och identisk annonstäthet kan rapportera mycket olika display-RPM om den ena har en långsammare scrollande, mer engagerad publik och den andra har en hög avhoppsfrekvens som aldrig får läsare förbi första skärmen. Native-widgets, som placeras i slutet av en artikel, filtrerar implicit för en mer engagerad delmängd av läsare, eftersom bara någon som faktiskt nått botten av sidan någonsin ser widgeten överhuvudtaget, vilket är en del av anledningen till att native-RPM per widget-visning tenderar att se starkt ut även när övergripande sid-RPM-jämförelser blir otydligare.

Varför långlivadhetsdata är en användbar tvärkontroll för båda formaten#

En signal som gäller för både native- och display-beslut är hur länge specifika annonsörkampanjer fortsätter att köras i din vertikal. En annonsör som håller en native-kreativ levande i veckor, snarare än att dra tillbaka den efter några dagar, säger implicit till dig att kampanjen är tillräckligt lönsam för att fortsätta, vilket är en proxy för hur mycket ihållande efterfrågan (och ihållande RPM-stöd) du kan förvänta dig i en given innehållsnisch. OpenAdLibrarys signal för annonslånglivadhet spårar exakt detta över hela indexet, första-gången-sedd och sista-gången-sedd datum på varje kreativ, vilket ger utgivare ett sätt att bedöma om en nischs native-efterfrågan är en förbigående topp eller en hållbar trend innan de omstrukturerar en innehålls- eller monetariseringsstrategi kring den.

Kombinera de två formaten utan att överkomplicera mätning#

Den enklaste praktiska uppsättningen som de flesta utgivare landar i är att köra en hanterad display-stack (Mediavine, Ezoic eller liknande nätverk) över hela sidan som baslinje, lägga till en enda native-widget i slutet av artikeln som ett extra intäktslager och granska båda RPM-siffrorna månadsvis snarare än dagligen, eftersom dagliga fluktuationer i någon av måtten mestadels är brus från annonsörbudgetplanering snarare än en signal värd att reagera på omedelbart. Att överoptimerar något av formaten som svar på kortsiktiga svängningar tenderar att slösa mer tid än det tjänar i inkrementella intäkter.

En snabb checklista innan du omstrukturerar någon annonsstack#

Innan du antar att ett lågt RPM-tal betyder att du ska släppa ett format helt, gå igenom en kort lista: bekräfta att widgeten eller bannern faktiskt renderas korrekt på mobil, eftersom ett trasigt mobillayout tyst dödar en stor del av de flesta webbplatsers trafikviktade RPM; kontrollera om din nisch visar genuin annonsörefterfrågan innan du antar att formatet i sig underpresterar; jämför RPM över en hel månad snarare än några dagar för att utjämna annonsörbudgetplanering; och separera ut eventuella geo-mixförändringar, eftersom en förskjutning mot lägre trafikkällor kommer att trycka ner både native- och display-RPM samtidigt på ett sätt som inte har med formatvalet att göra.