Kiadói szintű licitálás: Az optimalizációs kar, amelyet a legtöbb vásárló kihagy

A kiadói szintű licitálás azt jelenti, hogy a hirdető különböző licitet (vagy licitmódosítót) állít be az egyes kiadói oldalakra vagy elhelyezési azonosítókra egy natív kampányon belül, ahelyett, hogy egy egységes licitet futtatna a teljes hálózaton. Ez az a kar, amely elválasztja azokat a vásárlókat, akik a nullszaldónál megrekednek, azoktól, akik egy nyertes kampányt fokoznak, mert a Taboola, Outbrain, MGID és Revcontent esetében a teljesítmény az egyes kiadók között ugyanazon kampányon belül rutinszerűen 5-szörös vagy nagyobb eltérést mutat, még azután is, hogy az algoritmusnak volt ideje tanulni.

Miért rossz alapértelmezés az egységes licit#

Minden natív hálózat aukciója elhelyezésenként fut, nem kampányonként. Amikor egyetlen licitet állít be egy kampányon belül, a hálózat ezt a licitet alkalmazza mindenhol, ahol a célzás egyezik, a prémium híroldalaktól az alacsony minőségű tartalomfarmokig, amelyek ugyanazon a widgeten ülnek. Ezek közül néhány elhelyezés a cél CPA 3-szorosán fog konvertálni. Mások hónapokig égetik a költségvetést egyetlen eladás nélkül. Az egységes licit azonosként kezeli őket.

Az ezeken a hálózatokon lévő algoritmusok a mennyiség megtalálásában jók, nem a haszonkulcs ismeretében. A Taboola és Outbrain optimalizációs motorjai boldogan költenek tovább egy olyan kiadón, amely olcsó kattintásokat és szörnyű lead-eket szállít, mert a kattintások és megjelenítések a jelek, amelyeket a leggyorsabban látnak. Az Ön konverziós adatai lemaradnak, és mire utoléri, már elköltötte a különbséget. A kiadói szintű licitálás bezárja ezt a rést azáltal, hogy az Ön saját teljesítményadatait adja vissza a pénz irányításába.

Mit változtat meg valójában#

Minden nagyobb hálózat elérhetővé teszi ezt a kart, csak más néven:

A mechanika szinte mindig az alaplicit szorzója, nem abszolút felülírás. Állítson be 1,4x szorzót egy erős kiadónál és 0,6x-ot egy gyengénél, és a hálózat beállítja az effektív licitet, amelyet az aukcióba küld mindkét oldalon. Egyes hálózatok azt is lehetővé teszik, hogy teljesen kizárjon egy kiadót, ami ugyanennek az ötletnek a durvább változata. A pontos mezőkért és API-paraméterekért, amelyeket az egyes hálózatok ehhez elérhetővé tesznek, lásd, hogyan működnek a Taboola hirdetések, hogyan működik az Outbrain, hogyan működnek az MGID natív hirdetések és hogyan működik a Revcontent.

Miért hagyja ki a legtöbb vásárló#

Három ok, őszintén:

• A jelentés el van temetve. A kiadói szintű adatok általában két-három kattintás mélyen vannak egy hálózati irányítópulton, lapos CSV-ként exportálva, tucatnyi sorral és nyilvánvaló következő lépés nélkül.
• Kis fiókok esetén felesleges munkának tűnik. Ha napi 200 dollárt költ, az ösztön azt súgja, hogy egy maroknyi kiadói kizárás nem mozdítja a mutatót. A gyakorlatban az ellenkezője: alacsony költésnél egyetlen rossz kiadó is felemésztheti a napi költségvetés 20%-át, mielőtt észrevenné.
• Valós mintára kell várni. Elég költésre van szüksége kiadónként, általában a cél CPA 2-3-szorosának tartományában, mielőtt egy „rossz” kiadó statisztikailag rossz, és nem csak szerencsétlen. A vásárlók a második napon lehúzzák a jelentést, nem látnak semmi meggyőzőt, és feladják a gyakorlatot.

Ez utóbbi pont a valódi költség. A kiadói szintű licitálás fegyelem, nem egyszeri beállítás. Rendszeres heti felülvizsgálatot igényel, és a legtöbb fiók soha nem kap ilyet.

Gyakorlati munkafolyamat#

1. Hagyja, hogy a kampány elérjen egy valós mintát. Ne érintse a kiadói liciteket, amíg nem költött legalább 2x cél CPA-t a kampány egészére; elegendő konverzióra van szüksége a felosztás megbízhatóságához.
2. Húzza le az elhelyezési/oldal jelentést, és rendezze a költés szerint csökkenő sorrendben. Először a költés szerinti top 20 kiadóra összpontosítson; ez általában a költségvetés 70-80%-a.
3. Csoportosítsa három szintbe: nyereséges (licit emelése 20-50%-kal), nullszaldós (hagyja változatlanul), vesztes (licit csökkentése vagy kizárás). Ne próbáljon minden sort finomhangolni; a felső és alsó decilisek számítanak leginkább.
4. Alkalmazzon módosítókat, ne teljes leállásokat az első körben. Egy kiadó teljes kizárása elveszi a lehetőséget, hogy később újra tesztelje; egy 0,5x licit még mindig lehetővé teszi, hogy megtudja, a teljesítmény licitálási probléma volt-e, nem pedig illeszkedési probléma.
5. Ellenőrizze hetente, ne naponta. A kiadói teljesítmény változik, ahogy új tartalom kerül hozzáadásra és a forgalmi mix változik, különösen az MGID és Revcontent esetében, ahol a készlet gyorsabban forog, mint a Taboolánál.
6. Táplálja a nyerteseket a skálázási döntésekbe. Egy kiadó, amely 1,5x licit mellett nyereséges, jelölt egy dedikált kampányra is, ami a horizontális skálázás lépés, miután kimerítette a vertikális nyereséget az eredetin.

Egy kidolgozott példa#

Tegyük fel, hogy egy napi 300 dolláros kampányt futtat a Taboolán, 40 dolláros cél CPA-val. Két hét után az elhelyezési jelentés azt mutatja, hogy 40 kiadó vett fel jelentős költést. A költés szerinti top öt kiadó a konverziók 60%-át hozta, átlagosan 28 dolláros CPA-val. Az alsó nyolc kiadó a költés 25%-át vitte el, és összesen két konverziót hozott, ami 200 dollár feletti effektív CPA-t jelent. Minden más a középmezőnyben van, nagyjából nullszaldós.

A nyilvánvaló lépés, hogy a top öt kiadó licitjét 30-40%-kal emeljük, az alsó nyolcat pedig 0,4x módosítóra csökkentsük, ahelyett, hogy teljesen kizárnánk őket, mivel egy-kettő lehet, hogy csak alulmintázott, nem pedig valóban rossz. Egy héttel később a kampányszintű CPA ugyanazon a költségvetésen jellemzően érzékelhetően javul, pusztán a költés áthelyezésétől a már bevált kiadók felé, új kreatív és célzási változtatások nélkül. Ez az egész érv amellett, hogy a kiadói szintű licitálást folyamatos feladatként kezeljük, nem pedig egyszeri takarításként: a „kampányon” belüli elhelyezési mix valójában tucatnyi különálló mikro-piac, és egy egységes licit soha nem árazta be őket helyesen kezdetben.

Rendszeres felülvizsgálat beállítása#

A legtöbb vásárló, aki kitart emellett, beépíti egy ismétlődő naptárblokkba, ahelyett, hogy a megjegyzésre hagyatkozna. Egy egyszerű verzió: minden hétfőn húzza le az előző heti elhelyezési jelentést minden aktív kampányhoz, rendezze költés szerint, és töltsön 15 percet kampányonként a felső és alsó decilisek beállításával. Jegyezze fel a beállított módosítókat, hogy később meg tudja mondani, egy kiadó javulása az Ön licitváltoztatásából vagy valami más változásából eredt-e a fiókban. Azok a vásárlók, akik több kampányt futtatnak egyszerre a Taboola, Outbrain és MGID rendszerében, gyakran tapasztalják, hogy a kiadói mix alig fed át a hálózatok között, ami azt jelenti, hogy ezt a felülvizsgálatot valóban hálózatonként kell elvégezni, nem egyszer az egész fiókra.

Hogyan néz ki a jó kiadói adat?#

A hosszú élettartam hasznos másodlagos jelzés itt, nem csak a saját pixel konverziós adatai. Ha azt kutatja, mennyit ér egy kiadó, mielőtt egy dollárt is költött volna ott, a hirdetések hosszú élettartama azon kreatívok esetében, amelyek ezen az elhelyezésen futnak (mennyi ideig fizetnek más hirdetők, hogy ott jelenjenek meg), ésszerű proxy a minőségre, mert a hirdetők leállnak a fizetéssel azokon az elhelyezéseken, amelyek nem konvertálnak. Az OpenAdLibrary indexe pontosan emiatt követi a futási hosszt a hálózatokon keresztül: lehetővé teszi, hogy ellenőrizze, egy kiadónak van-e története nyereséges kampányok megtartásában, mielőtt saját maga költene ott. A kiadói és kreatív előzményeket a hirdetési intelligencia eszközzel is keresztreferenciálhatja, ahelyett, hogy csak a saját fiók korlátozott mintájára hagyatkozna.

Gyakori hibák#

• Túl agresszív licitcsökkentés. Egy 0,3x módosító gyakran teljesen eltávolítja a kiadót az aukcióból, ahelyett, hogy finoman csökkentené a részesedését; elveszíti a lehetőséget, hogy megfigyelje, helyreáll-e.
• Reagálás egy rossz napra. A natív forgalom zajos napról napra, különösen kisebb kiadóknál. Egyetlen nap nulla konverzióval 40 dolláros költés mellett nem ítélet.
• Az eszköz szerinti felosztás figyelmen kívül hagyása egy kiadón belül. Egy kiadó kiváló lehet mobilon és halott asztali gépen (vagy fordítva); a kettő összevonása egy licitmódosítóba elrejti ezt. Az eszköz- és földrajzi módosítók rétegezése a kiadói szintű munka tetejére bezárja ezt a rést.
• Elfelejteni újratesztelni a kizárt kiadókat egy kreatív frissítés után. Egy kiadó, amely egy fáradt szöggel megbukott, teljesen másképp teljesíthet egy új hookkal.

GYIK összefoglaló#

A kiadói szintű licitálás dicsőségtelen fiókkarbantartás, de az egyik kevés optimalizációs kar, amely teljes mértékben az Ön irányítása alatt áll, ellentétben az aukciós dinamikával vagy a platform algoritmusváltozásaival. Azok a vásárlók, akik a heti kiadói felülvizsgálatot beépítik a rutinjukba, következetesen szorosabb CPA-ról számolnak be, mint azok, akik ugyanazt a kreatívot és célzást futtatják egységes liciten. Bármilyen felosztást is használ az új koncepciók tesztelése és a beváltak skálázása között, a kiadói szintű licitálás az, ami a skálázási oldalt valóban nyereségessé teszi, nem csak hangosabbá.