Publisher-Level Bidding: Useimmat ostajat ohittava optimointivipu

Publisher-level bidding tarkoittaa eri tarjouksen (tai tarjousmodifikaattorin) asettamista yksittäisille julkaisijasivustoille tai sijainti-ID:ille natiivikampanjan sisällä, yhden kiinteän tarjouksen käyttämisen sijaan koko verkoston yli. Se on se vipu, joka erottaa tasapainoon jäävät ostajat niistä, jotka kasvattavat voittokampanjaa, koska Taboolassa, Outbrainissa, MGID:ssä ja Revcontentissa suorituskyky saman kampanjan julkaisijoiden välillä vaihtelee säännöllisesti 5-kertaisesti tai enemmän, vaikka algoritmi olisi saanut aikaa oppia.

Miksi yksi kiinteä tarjous on väärä oletus#

Jokaisen natiiviverkoston huutokauppa toimii sijainnin, ei kampanjan, mukaan. Kun asetat yhden tarjouksen kampanjan yli, verkosto soveltaa sitä tarjousta kaikkialla, missä kohdistuksesi vastaa, premium-uutissivustoista laaduttomiin sisältöviljelmiin, jotka istuvat samalla widgetillä. Jotkut näistä sijoituksista tuottavat konversioita 3-kertaisella kohde-CPA:llasi. Toiset polttavat budjettia kuukausia ilman yhtäkään myyntiä. Kiinteä tarjous kohtelee niitä identtisesti.

Näiden verkostojen algoritmit ovat hyviä löytämään volyymia, eivät tietämään marginaaliasi. Taboolan ja Outbrainin optimointimoottorit mielellään jatkavat kulutusta julkaisijalla, joka tuottaa halpoja klikkauksia ja huonoja liidejä, koska klikkaukset ja näyttökerrat ovat signaalit, jotka ne näkevät nopeimmin. Konversiodatasi jää jälkeen, ja kun se saavuttaa, olet jo kuluttanut erotuksen. Publisher-level bidding sulkee tuon aukon laittamalla omat suorituskykytietosi takaisin hallitsemaan, mihin raha menee.

Mitä oikeasti muutat#

Jokainen suuri verkosto paljastaa tämän vivun, vain eri nimillä:

Mekaniikka on lähes aina kertoja perustarjouksessasi, ei absoluuttinen ylikirjoitus. Aseta 1,4x modifikaattori vahvalle julkaisijalle ja 0,6x heikolle, ja verkosto säätää tehollista tarjousta, jonka se syöttää huutokauppaan kummallakin puolella. Jotkut verkostot antavat myös sulkea julkaisijan kokonaan pois, mikä on saman idean tylpempi versio. Tarkkoja kenttiä ja API-parametreja varten, joita kukin verkosto paljastaa tätä varten, katso miten Taboola-mainokset toimivat, miten Outbrain toimii, miten MGID natiivimainokset toimivat ja miten Revcontent toimii.

Miksi useimmat ostajat ohittavat sen#

Kolme syytä, rehellisesti:

• Raportointi on haudattu. Julkaisijatason data sijaitsee yleensä kaksi tai kolme napsautusta syvällä verkoston kojelaudassa, vietynä tasaisena CSV-tiedostona, jossa on kymmeniä rivejä ilman ilmeistä seuraavaa toimintoa.
• Se näyttää pienten tilien kiireiseltä työltä. Jos kulutat 200 dollaria päivässä, vaisto on, että muutama julkaisijan sulkeminen ei liikuta neulaa. Käytännössä päinvastoin: pienellä kulutuksella yksi huono julkaisija voi syödä 20 % päiväbudjetistasi ennen kuin huomaat.
• Se vaatii odottamaan todellista otosta. Tarvitset tarpeeksi kulutusta per julkaisija, yleensä jossain 2–3 kertaa kohde-CPA:si alueella, ennen kuin "huono" julkaisija on tilastollisesti huono eikä vain epäonninen. Ostajat vetävät raportin toisena päivänä, eivät näe mitään pääteltävää ja luovuttavat harjoituksesta.

Tuo viimeinen kohta on todellinen kustannus. Publisher-level bidding on kurinalaisuutta, ei kertaluontoista asetusta. Se tarvitsee pysyvän viikoittaisen tarkastuksen, ja useimmat tilit eivät koskaan saa sellaista.

Käytännöllinen työnkulku#

1. Anna kampanjan juosta todelliseen otokseen. Älä koske julkaisijatarjouksiin ennen kuin olet kuluttanut vähintään 2x kohde-CPA kampanjan kokonaisuutena; tarvitset tarpeeksi konversioita luottaaksesi jakoon.
2. Vedä sijainti-/sivustoraportti ja lajittele kulutuksen mukaan laskevaan järjestykseen. Keskity ensin 20 suurimpaan julkaisijaan kulutuksen mukaan; se on yleensä 70–80 % budjetistasi.
3. Lajittele kolmeen tasoon: kannattavat (nosta tarjousta 20–50 %), tasapainossa (jätä rauhaan), häviävät (laske tarjousta tai sulje pois). Älä yritä hienosäätää jokaista riviä; ylin ja alin desiili ovat tärkeimmät.
4. Sovella modifikaattoreita, ei täydellisiä pysäytyksiä, ensimmäisellä kierroksella. Julkaisijan täydellinen sulkeminen pois menettää mahdollisuuden testata sitä myöhemmin uudelleen; 0,5x tarjous antaa vielä oppia, oliko suorituskyky tarjouskysymys, ei sopivuuskysymys.
5. Tarkista viikoittain, ei päivittäin. Julkaisijoiden suorituskyky muuttuu uuden sisällön lisääntyessä ja liikenneseoksen kiertäessä, erityisesti MGID:ssä ja Revcontentissa, joissa inventaariokierto on nopeampaa kuin Taboolassa.
6. Syötä voittajat skaalauspäätöksiin. Julkaisija, joka on kannattava 1,5x tarjouksella, on myös ehdokas omalle kampanjalleen, mikä on horisontaalisen skaalauksen liike, kun olet käyttänyt pystysuuntaiset voitot alkuperäisessä loppuun.

Työstetty esimerkki#

Oletetaan, että ajat 300 dollarin päiväkampanjaa Taboolassa kohde-CPA:lla 40 dollaria. Kahden viikon jälkeen sijaintiraportti näyttää 40 julkaisijaa, jotka ottivat merkittävää kulutusta. Viisi suurinta julkaisijaa kulutuksen mukaan tuottivat 60 % konversioista keskimääräisellä CPA:lla 28 dollaria. Kahdeksan alinta julkaisijaa veivät 25 % kulutuksesta ja tuottivat kaksi konversiota yhteensä, tehollinen CPA yli 200 dollaria. Kaikki muu on keskellä, suunnilleen tasapainossa.

Ilmeinen liike on nostaa viiden parhaan tarjousta 30–40 % ja leikata kahdeksan alimman modifikaattori 0,4x:ään sen sijaan, että sulkisit ne kokonaan pois, koska yksi tai kaksi saattaa olla vain aliotannettu eikä aidosti huono. Viikon kuluttua kampanjan laajuinen CPA samalla budjetilla parantuu tyypillisesti merkittävästi, pelkästään siirtämällä kulutusta jo todistetusti hyviin julkaisijoihin, ilman uutta luovuutta ja kohdistusmuutoksia. Tämä on koko perustelu käsitellä publisher-level biddingiä pysyvänä tehtävänä kertaluontoisen siivouksen sijaan: sijaintisekoitus "kampanjan" sisällä on oikeasti kymmeniä erillisiä mikromarkkinoita, ja kiinteä tarjous ei koskaan hinnoitellut niitä oikein alkuunkaan.

Pysyvän tarkastuksen perustaminen#

Useimmat ostajat, jotka pitävät tästä kiinni, rakentavat sen toistuvaksi kalenterilohkoksi sen sijaan, että luottaisivat muistamiseen. Yksinkertainen versio: joka maanantai, vedä edellisen viikon sijaintiraportti jokaiselle aktiiviselle kampanjalle, lajittele kulutuksen mukaan ja käytä 15 minuuttia per kampanja säätääksesi ylintä ja alinta desiiliä. Kirjaa asettamasi modifikaattorit, jotta voit myöhemmin nähdä, tuliko julkaisijan parantuminen tarjousmuutoksestasi vai jostain muusta tilissä muuttuneesta. Ostajat, jotka ajavat useita kampanjoja samanaikaisesti Taboolassa, Outbrainissa ja MGID:ssä, huomaavat usein, että julkaisijasekoitus tuskin limittyy verkostojen välillä, mikä tarkoittaa, että tämä tarkastus todella tapahtuu verkostokohtaisesti, ei kerran tilin yli.

Miltä hyvät julkaisijatiedot näyttävät#

Pitkäikäisyys on hyödyllinen toissijainen signaali täällä, ei vain konversiodatat omasta pikselistäsi. Jos tutkit, mitä julkaisija on arvoinen ennen kuin olet kuluttanut siellä dollaria, mainosten pitkäikäisyys luovuuksilla, jotka kulkevat kyseisen sijoituksen kautta (kuinka kauan muut mainostajat jatkavat maksamista siellä näkymisestä), on kohtuullinen välitys laadulle, koska mainostajat lopettavat maksamisen sijoituksista, jotka eivät konvertoi. OpenAdLibraryn indeksi seuraa käyttöaikaa verkostojen yli juuri tästä syystä: sen avulla voit tarkistaa, onko julkaisijalla historia kannattavien kampanjoiden pitämisestä, ennen kuin sitoudut kulutukseen itse. Voit ristiinviitata julkaisija- ja luovuushistoriaa mainostiedustelu- työkalun kautta sen sijaan, että luottaisit vain oman tilisi rajalliseen otantaan.

Yleiset virheet#

• Liian aggressiivinen tarjouksen alentaminen. 0,3x modifikaattori usein poistaa julkaisijan huutokaupasta kokonaan sen sijaan, että vähentäisi sen osuutta sulavasti; menetät kyvyn havaita, toipuuko se.
• Reagoiminen yhteen huonoon päivään. Natiivi-liikenne on kohinaista päivittäin, erityisesti pienemmillä julkaisijoilla. Yksi päivä ilman konversioita 40 dollarin kulutuksella ei ole tuomio.
• Laitteen jakautumisen unohtaminen julkaisijan sisällä. Julkaisija voi olla erinomainen mobiilissa ja kuollut työpöydällä (tai päinvastoin); näiden yhdistäminen yhteen tarjousmodifikaattoriin piilottaa sen. Laitteen ja maantieteellisten modifikaattorien lisääminen julkaisijatason työn päälle sulkee tuon aukon.
• Unohtaminen testata suljettuja julkaisijoita uudistuksen jälkeen. Julkaisija, joka epäonnistui väsyneellä kulmalla, voi suoriutua täysin eri tavalla uudella koukulla.

FAQ-oppimiset#

Publisher-level bidding on epäglamuroivaa tilin ylläpitoa, mutta se on yksi harvoista optimointivivuista, joka on täysin hallinnassasi, toisin kuin huutokauppadynamiikka tai alustan algoritmimuutokset. Ostajat, jotka rakentavat viikoittaisen julkaisijatarkastuksen rutiiniksi, raportoivat johdonmukaisesti tiukemmista CPA:ista kuin ostajat, jotka ajavat samaa luovuutta ja kohdistusta kiinteällä tarjouksella. Mikä tahansa jako, jota käytät uusien konseptien testaamiseen ja todistettujen skaalaamiseen, publisher-level bidding on se, mikä tekee skaalauspuolen tuosta jaosta oikeasti kannattavaksi sen sijaan, että se olisi vain äänekkäämpi.