CPC vs CPM 입찰: 어떤 모델이 목표에 적합할까요?

CPC로 입찰하는 것은 캠페인의 성공이 리드 폼이나 구매와 같이 클릭으로 추적할 수 있는 특정 작업에 달려 있을 때입니다. CPM으로 입찰하는 것은 도달이나 주의를 위해 비용을 지불하고 모든 노출이 자체적으로 전환될 필요가 없을 때입니다. 대부분의 네이티브 캠페인은 기본적으로 CPC를 사용하는데, 이는 대부분의 네이티브 광고주가 다이렉트 리스폰스 또는 제휴 제안을 실행하기 때문입니다. 하지만 CPM은 실제로 더 좁은 사용 사례가 있으며 간과되는 경우가 많습니다.

네이티브 네트워크에서 CPC와 CPM이 실제로 작동하는 방식#

CPC(클릭당 비용)는 누군가가 광고를 클릭할 때만 비용을 지불한다는 의미입니다. 네트워크는 보여졌지만 무시된 노출의 위험을 흡수합니다. CPM(천회 노출당 비용)은 클릭 여부와 관계없이 게재에 대해 비용을 지불한다는 의미로, 성과 위험을 광고주에게 전가합니다.

두 모델 모두 동일한 기본 경매를 사용합니다. 입찰가와 네트워크가 예측한 크리에이티브의 CTR이 결합되어 동일한 인벤토리를 타겟팅하는 다른 모든 광고주와 경쟁하는 유효 CPM을 결정합니다. 낮은 CPC 입찰가와 높은 예측 CTR이 결합되면 약한 크리에이티브를 가진 더 높은 CPM 입찰가를 능가할 수 있습니다. 이것이 크리에이티브 품질이 비용뿐만 아니라 두 모델 모두에서 게재에 영향을 미치는 이유입니다.

CPC가 더 적합한 경우#

CPC는 전환 이벤트를 측정할 수 있는 거의 모든 캠페인에 적합합니다: 제휴 제안, 리드 생성 폼, 전자상거래 체크아웃, 앱 설치. 클릭하여 이미 의도를 보인 트래픽에 대해서만 비용을 지불하며, 알려진 CPA 목표와 전환율에서 대략적인 손익분기점 CPC를 직접 계산할 수 있습니다. 퍼널 전환율이 2%이고 목표 CPA가 $40인 경우 최대 CPC는 약 $0.80입니다. 그 이상을 지불하면 캠페인이 입증될 기회도 전에 마진이 줄어듭니다.

CPC는 또한 네트워크 자체의 타겟팅 실수로부터 보호합니다. 알고리즘이 광고를 클릭하지 않고 지나치는 잠재고객에게 보여준다면 해당 노출에 대해 비용을 지불하지 않습니다. 이것이 Taboola, Outbrain 및 MGID의 대부분의 제휴 및 DTC 미디어 바이어가 표준 모델로 CPC를 기본값으로 사용하는 핵심 이유입니다.

CPC가 특히 네이티브 미디어 구매에서 지배적인 두 번째 덜 분명한 이유가 있습니다: 네이티브 인벤토리는 독자가 이미 참여하고 있는 콘텐츠 내에 위치하므로 기준 CTR이 일반적으로 전용 광고 게재위치에 비해 낮습니다. 낮은 CTR 인벤토리에 대한 CPM 입찰은 측정 가능한 것으로 전환되지 않는 많은 노출에 대해 비용을 지불하는 것을 의미하며, 이는 전체 비즈니스 모델이 추적 가능한 CPA로 운영될 때 정당화하기 더 어려운 비용입니다.

CPM이 더 적합한 경우#

CPM은 목표가 즉각적인 클릭스루 액션이 아닌 도달 또는 브랜드 회상일 때, 또는 크리에이티브의 CTR이 실제로 충분히 높아 CPM이 클릭당 CPC보다 저렴할 때 더 적합합니다. CPM으로 실행되는 높은 CTR의 크리에이티브는 동일한 크리에이티브가 CPC로 실행될 때보다 낮은 유효 클릭당 비용을 생성할 수 있습니다. 클릭 보장 게재에 대한 네트워크의 내장 프리미엄을 지불하지 않기 때문입니다.

CPM은 또한 CPC 입찰을 전혀 제공하지 않는 일부 게재위치 및 네트워크, 특히 특정 디스플레이 인접 네이티브 게재위치 및 비디오 중심 아웃스트림 유닛에서 유일한 옵션입니다. KPI가 클릭이 아닌 정의된 잠재고객에게 전달된 노출인 인지도 캠페인을 실행하는 경우 CPM이 실제로 최적화하는 대상에 더 정직하게 일치합니다.

간과되는 CPM의 규모 측면도 있습니다. 크리에이티브가 오랜 입증된 실적을 가지고 있고 대규모 트래픽에서의 전환율에 자신이 있다면 CPM 입찰은 네트워크 자체의 클릭 예측 레이어의 마찰을 완전히 제거할 수 있습니다. 클릭이 발생했다는 네트워크의 보장에 대한 프리미엄을 더 이상 지불하지 않습니다. 원시 인벤토리를 직접 구매하고 전환 방식에 대한 자체 과거 데이터를 신뢰하는 것입니다. 이는 신뢰할 수 있는 충분한 과거 데이터가 있을 때만 작동하므로 새로운 캠페인에는 적합하지 않습니다.

eCPC 및 하이브리드 입찰: 중간 경로#

여러 네트워크에서 eCPC(유효 클릭당 비용) 또는 자동화된 스마트 입찰 모드를 제공하여 CPC 목표를 설정할 수 있는 반면 알고리즘이 전환을 향해 게재를 최적화하고 예측된 전환 가능성에 따라 경매별 유효 입찰가를 조정합니다. 이것은 기능적으로 하이브리드입니다: 예산 계획을 위해 여전히 CPC 관점으로 생각하지만 네트워크는 노출별로 입찰 수준 결정을 관리합니다.

스마트 입찰은 수동 CPC보다 보정에 더 많은 전환 데이터가 필요한 경향이 있으므로, 캠페인이 이미 합리적인 양의 전환 이벤트가 기록된 학습 단계를 통과한 후에 더 잘 작동하며, 처음부터는 아닙니다.

모든 자동 입찰 모드의 트레이드오프는 가시성입니다. 수동 CPC는 무언가 변경될 때 직접적인 레버와 직접적인 설명을 제공합니다: 입찰가를 움직였고, 게재도 함께 움직였습니다. 스마트 입찰 또는 자동 입찰은 그 레버를 알고리즘에 넘기므로, 성과가 변동할 때 명확한 원인을 추적하기보다는 차잎을 읽는 경우가 많습니다. 이는 피드하는 전환 데이터를 신뢰하게 되면 합리적인 트레이드오프이며, 캠페인이 저조한 성과를 보이는 이유를 진단하려고 할 때는 실망스러운 것입니다.

두 모델의 예산 책정을 다르게 하기#

CPC와 CPM은 캠페인이 시작되기 전에도 다른 예산 계산이 필요합니다. CPC의 경우 예산 계획은 목표 CPA에서 시작하여 퍼널의 전환율을 거꾸로 계산하여 최대 실행 가능한 CPC를 구합니다. 이는 위에서 자세히 다룬 것과 동일한 계산입니다. CPM의 경우 계산은 반대 방향으로 진행됩니다: 정의된 잠재고객에 대해 구매하려는 노출 수를 결정하고, CPM 요율을 곱한 다음, 결과로 발생하는 클릭 또는 전환을 기본 성공 지표가 아닌 2차적 이점으로 처리합니다.

이 두 가지 사고 모델을 혼합하는 것이 많은 혼란스러운 캠페인 후 분석의 원인입니다. 순수하게 CPA로 판단된 CPM 캠페인은 함께 실행된 CPC 캠페인보다 거의 항상 더 나빠 보입니다. 이는 CPM이 성과가 나빴기 때문이 아니라 처음부터 해당 지표에 대해 최적화되지 않았기 때문입니다.

네트워크별 참고 사항#

모델을 사용할 수 있다고 가정하기 전에 각 네트워크의 현재 문서를 확인하세요. 인터페이스와 기본 옵션은 기본 경매 메커니즘보다 더 자주 변경됩니다.

캠페인 중간에 입찰 모델 전환#

캠페인 중간에 CPC에서 CPM으로(또는 그 반대로) 전환하면 알고리즘의 게재 보정의 상당 부분이 초기화됩니다. 이제 다른 신호에 대해 최적화하기 때문입니다. 입찰 모델 전환은 새 캠페인을 시작하는 것과 같은 방식으로 처리하세요: 짧은 재학습 기간을 예상하고 전환 후 첫 1~2일의 데이터로 성과를 판단하지 마세요.

특정 높은 CTR 크리에이티브에 대해 CPM이 CPC보다 더 나은 성과를 낼지 테스트하는 경우, 라이브 캠페인을 앞뒤로 전환하는 것보다 캠페인을 복제하고 분할 예산으로 두 모델을 병렬로 실행하는 것이 일반적으로 더 깔끔합니다.

일반적인 실수#

• 크리에이티브의 CTR이 CPM을 정당화하는지 확인하지 않고 CPC를 기본값으로 사용. CTR이 특정 임계값을 초과하면 진정으로 강력한 크리에이티브는 CPM에서 클릭당 더 저렴할 수 있으며, 대부분의 구매자는 이를 테스트하지 않습니다.
• CPA만으로 CPM 캠페인을 판단. 캠페인의 실제 목표가 도달인 경우, 순수하게 전환당 비용으로 측정하면 입찰된 목적을 잘못 표현합니다.
• 학습 단계에서 모델 전환. 기본 입찰 메커니즘을 변경하기 전에 캠페인이 기준선을 설정할 시간을 주세요.
• 모델에 관계없이 기본 경매가 동일하다는 것을 무시. 낮은 CPC 입찰가의 약한 크리에이티브는 여전히 비교 가능한 유효 CPM을 가진 강력한 크리에이티브에게 경매에서 패배하므로, 크리에이티브 품질은 어느 모델에서도 선택 사항이 아닙니다.

어느 모델에서든 시작 입찰가를 설정하기 전에 네트워크의 제안 입찰가 범위에서 추측하기보다는 다른 광고주가 실제로 지불하고 귀하의 버티컬에서 실행하는 것을 확인하는 것이 좋습니다. 네트워크의 제안 입찰가 범위는 네트워크 자체의 수익 이익에 치우치는 경향이 있습니다.