CPC vs CPM 入札：あなたの目標に合うのはどちらのモデル？

CPCで入札するのは、キャンペーンの成功がクリックに遡れる特定のアクション（リードフォームや購入など）に依存する場合です。CPMで入札するのは、リーチや注目に対して支払い、すべてのインプレッションが単独でコンバージョンする必要がない場合です。ほとんどのネイティブキャンペーンはCPCをデフォルトとしています。なぜなら、ほとんどのネイティブバイヤーがダイレクトレスポンスやアフィリエイトオファーを実施しているからですが、CPMにも見過ごされがちな実際の、より狭いユースケースがあります。

CPCとCPMがネイティブネットワークで実際に機能する仕組み#

CPC（クリック単価）は、誰かが広告をクリックした場合にのみ支払いが発生します。ネットワークは表示されたが無視されたインプレッションのリスクを負担します。CPM（コスト・パー・ミル、つまり1000インプレッションあたりのコスト）は、クリックの有無にかかわらず配信に対して支払いが発生し、パフォーマンスリスクが広告主に移ります。

両モデルとも同じ基礎となるオークションに参加します。入札額とネットワークが予測するクリエイティブのCTRを組み合わせて実効CPMが決定され、同じインベントリをターゲットとする他のすべての広告主と競合します。低いCPC入札と高い予測CTRの組み合わせは、クリエイティブの弱い高いCPM入札を上回ることができます。これが、クリエイティブの品質がコストだけでなく配信にも影響する理由です。

CPCが適している場合#

CPCは、コンバージョンイベントを測定できるほぼすべてのキャンペーンに適しています：アフィリエイトオファー、リードジェネレーションフォーム、Eコマースのチェックアウト、アプリインストール。クリックによってすでに意図を示したトラフィックに対してのみ支払いが発生し、既知のCPA目標とコンバージョン率からおおよその損益分岐点CPCを直接計算できます。ファネルのコンバージョン率が2%で目標CPAが40ドルの場合、上限CPCは約0.80ドルです。それを超える支払いは、キャンペーンが実力を発揮する前に利益を圧迫します。

CPCはまた、ネットワーク自身のターゲティングミスからも保護します。アルゴリズムがスクロールしてクリックしないオーディエンスに広告を表示しても、それらのインプレッションに対して支払いは発生しません。これが、Taboola、Outbrain、MGIDのほとんどのアフィリエイトおよびDTCメディアバイヤーが標準モデルとしてCPCをデフォルトとする主な理由です。

CPCが特にネイティブメディア購入で支配的である第二の、より明らかでない理由があります。ネイティブインベントリは読者がすでにエンゲージしているコンテンツ内に存在するため、ベースラインCTRは専用広告枠に比べて一般的に低くなります。低CTRのインベントリに対するCPM入札は、測定可能なものに変換されない大量のインプレッションに対して支払いが発生することを意味し、ビジネスモデル全体が追跡可能なCPAに依存している場合、そのコストを正当化するのは困難です。

CPMが適している場合#

CPMは、目標が即時のクリックスルーアクションではなくリーチやブランド想起である場合、またはクリエイティブのCTRがCPMがCPCよりもクリック単価で安くなるほど十分に高い場合に、より理にかなっています。高CTRのクリエイティブをCPMで実行すると、同じクリエイティブをCPCで実行するよりも実効クリック単価が低くなることがあります。クリック保証配信に対するネットワークの組み込みプレミアムを支払っていないためです。

CPMはまた、CPC入札をまったく提供していない一部のプレースメントやネットワーク（特に特定のディスプレイ隣接ネイティブプレースメントやビデオ主体のアウトストリームユニット）での唯一のオプションです。KPIがクリックではなく定義されたオーディエンスに配信されたインプレッションである認知度キャンペーンを実行している場合、CPMは実際に最適化しているものに対してより正直なマッチです。

見過ごされがちなスケール面でのCPMの利点もあります。クリエイティブが長期間にわたって実績を積み、大量のトラフィックでのコンバージョン率に自信がある場合、CPM入札はネットワーク自身のクリック予測レイヤーの摩擦を完全に排除できます。クリックが発生したというネットワークの保証に対してプレミアムを支払うことはなくなり、生のインベントリを直接購入し、独自の履歴データに基づいてコンバージョンを信頼することになります。これは、信頼できる十分な履歴データが蓄積された場合にのみ機能するため、新しいキャンペーンでは対象外です。

eCPCとハイブリッド入札：中間の道#

いくつかのネットワークは、eCPC（実効クリック単価）または自動スマート入札モードを提供しており、CPC目標を設定しつつ、アルゴリズムが予測コンバージョン確率に基づいてオークションごとに実効入札額を調整しながら、コンバージョンに向けて配信を最適化します。これは機能的にはハイブリッドです。予算計画上は依然としてCPCの考え方に基づいていますが、ネットワークがインプレッション単位で入札レベルの決定を管理します。

スマート入札は手動CPCよりも調整に多くのコンバージョンデータを必要とする傾向があるため、キャンペーンが学習フェーズを通過し、十分な量のコンバージョンイベントが記録された後にうまく機能し、初日からではありません。

自動入札モードのトレードオフは可視性です。手動CPCでは、何かが変わったときに直接的なレバーと直接的な説明が得られます。入札額を動かせば、配信もそれに応じて動きます。スマート入札や自動入札はそのレバーをアルゴリズムに委ねるため、パフォーマンスが変化した場合、明確な原因を追跡するのではなく、しばしば茶葉を読むような状態になります。これは、アルゴリズムに投入するコンバージョンデータを信頼できるようになれば合理的なトレードオフですが、キャンペーンが振るわない理由を診断しようとしている段階ではフラストレーションがたまります。

二つのモデルの予算計画の違い#

CPCとCPMでは、キャンペーン開始前から異なる予算計算が必要です。CPCの場合、予算計画は目標CPAから始まり、ファネルのコンバージョン率を逆算して最大実行可能CPCを導き出します。これは上記で詳しく説明したのと同じ計算です。CPMの場合、計算は逆方向になります。定義したオーディエンスに対して購入したいインプレッション数を決定し、CPMレートを乗算し、結果として生じるクリックやコンバージョンは主要な成功指標ではなく二次的な利益として扱います。

この二つの考え方を混同することが、多くの混乱したキャンペーン後分析の原因です。CPMキャンペーンを純粋にCPAで評価すると、同時に実施したCPCキャンペーンよりもほぼ常に悪く見えます。それはCPMのパフォーマンスが悪いからではなく、そもそもその指標に対して最適化されていなかったからです。

ネットワーク別の備考#

モデルが利用可能だと想定する前に、各ネットワークの現在のドキュメントを確認してください。インターフェースとデフォルトオプションは、基礎となるオークション機構よりも頻繁に変更されます。

キャンペーン途中での入札モデルの切り替え#

CPCからCPM（またはその逆）への途中切り替えは、アルゴリズムの配信キャリブレーションのかなりの部分をリセットします。異なるシグナルに対して最適化するようになるためです。入札モデルの切り替えは、新しいキャンペーンの開始と同様に扱ってください。短い再学習期間を予想し、切り替え後の最初の数日間のデータでパフォーマンスを判断しないでください。

特定の高CTRクリエイティブに対してCPMがCPCより優れているかをテストする場合、通常はキャンペーンを複製し、予算を分割して両方のモデルを並行して実行する方が、稼働中のキャンペーンを切り替えるよりもクリーンです。

よくある間違い#

• クリエイティブのCTRがCPMを正当化するかどうかを確認せずにCPCをデフォルトとすること。 真に強力なクリエイティブは、CTRが一定の閾値を超えればCPMの方がクリック単価が安くなる可能性がありますが、ほとんどのバイヤーはテストしません。
• CPMキャンペーンをCPAだけで判断すること。 キャンペーンの実際の目標がリーチである場合、コスト・パー・コンバージョンだけで測定すると、入札の目的を誤って表現することになります。
• 学習フェーズ中にモデルを切り替えること。 その下にある入札メカニズムを変更する前に、キャンペーンがベースラインを確立する時間を与えてください。
• 基礎となるオークションはモデルに関係なく同じであることを無視すること。 低いCPC入札の弱いクリエイティブは、同等の実効CPMを持つ強いクリエイティブに依然としてオークションで敗れます。したがって、どちらのモデルでもクリエイティブの品質はオプションではありません。

どちらのモデルでも開始入札額を設定する前に、ネットワークの提案入札範囲（ネットワーク自身の収益利益に偏る傾向がある）から推測するのではなく、実際に他の広告主があなたのバーティカルで支払っている金額や実行している内容を確認する価値があります。