CPC مقابل CPM: أي نموذج يناسب هدفك؟

ازدد على أساس CPC عندما يعتمد نجاح الحملة على إجراء محدد يمكنك تتبعه إلى النقرة، مثل نموذج العملاء المحتملين أو عملية شراء؛ ازدد على أساس CPM عندما تدفع مقابل الوصول أو الاهتمام ولا تحتاج كل مرة عرض للتحويل بمفردها. معظم الحملات الأصلية تستخدم CPC كإفتراضي لأن معظم مشتري الإعلانات الأصلية يروجون عروض الاستجابة المباشرة أو التسويق بالعمولة، لكن CPM له حالة استخدام حقيقية وأضيق غالباً ما يتم تجاهلها.

كيف يعمل CPC و CPM فعلياً على الشبكات الأصلية#

CPC (التكلفة لكل نقرة) يعني أنك تدفع فقط عندما ينقر شخص ما على الإعلان؛ تمتص الشبكة مخاطر مرات الظهور التي تُشاهد لكن يتم تجاهلها. CPM (التكلفة لكل ألف ظهور) يعني أنك تدفع مقابل التسليم بغض النظر عما إذا نقر أحد أم لا، مما ينقل مخاطر الأداء إليك.

كلا النموذجين يغذيان المزاد الأساسي نفسه: مزايدتك، مقترنة بنسبة النقر إلى الظهور المتوقعة لعملك الإبداعي من قبل الشبكة، تحدد CPM فعالاً يتنافس ضد كل معلن آخر يستهدف نفس المخزون الإعلاني. مزايدة CPC منخفضة مقترنة بنسبة نقر إلى ظهور متوقعة عالية يمكن أن تفوز على مزايدة CPM أعلى مع إعلان إبداعي ضعيف، ولهذا السبب تحرك جودة الإعلان الإبداعي التسليم في كلا النموذجين، وليس فقط التكلفة.

عندما يكون CPC هو الأنسب#

CPC يناسب تقريباً أي حملة يمكنك فيها قياس حدث تحويل: عروض التسويق بالعمولة، نماذج توليد العملاء المحتملين، عمليات دفع التجارة الإلكترونية، تثبيت التطبيقات. أنت تدفع فقط مقابل الزيارات التي أظهرت بالفعل نية بالنقر، ويمكنك حساب CPC للتعادل تقريبياً مباشرة من هدف CPA المعروف ومعدل التحويل لديك. إذا كان مسار التحويل لديك يحوّل بنسبة 2% وهدف CPA الخاص بك هو 40 دولاراً، فإن الحد الأقصى لـ CPC تقريباً هو 0.80 دولار؛ أي مبلغ تدفعه فوق ذلك يقلل الهامش قبل أن تحصل الحملة حتى على فرصة لإثبات نفسها.

CPC أيضاً يحميك من أخطاء استهداف الشبكة نفسها. إذا أظهرت الخوارزمية إعلانك لجمهور يتجاوزه دون النقر، فأنت لم تدفع مقابل تلك المشاهدات. هذا هو السبب الأساسي الذي يجعل معظم مشتري وسائل الإعلام في مجال التسويق بالعمولة والمبيعات المباشرة للمستهلك على Taboola و Outbrain و MGID يستخدمون CPC كنموذج قياسي.

هناك سبب ثانٍ أقل وضوحاً لسيادة CPC في شراء وسائل الإعلام الأصلية على وجه التحديد: المخزون الأصلي يقع داخل محتوى يشارك فيه القارئ بالفعل، مما يعني أن نسبة النقر إلى الظهور الأساسية هي بشكل عام منخفضة مقارنة بمساحة إعلانية مخصصة. مزايدة CPM على مخزون منخفض نسبة النقر إلى الظهور يعني الدفع مقابل عدد كبير من المشاهدات التي لا تتحول أبداً إلى أي شيء قابل للقياس، وهي تكلفة يصعب تبريرها عندما يعتمد نموذج عملك بأكمله على CPA قابل للتتبع.

عندما يكون CPM هو الأنسب#

CPM يكون أكثر منطقية عندما يكون الهدف هو الوصول أو استدعاء العلامة التجارية بدلاً من إجراء نقرة فورية، أو عندما تكون نسبة النقر إلى الظهور لإعلانك الإبداعي قوية حقاً بما يكفي بحيث يكون CPM أرخص لكل نقرة من CPC. يمكن للإعلان الإبداعي ذي نسبة النقر إلى الظهور العالية والذي يعمل على CPM أن ينتج تكلفة فعلية أقل لكل نقرة من نفس الإعلان الإبداعي الذي يعمل على CPC، لأنك لا تدفع العلاوة المضمنة في الشبكة لتسليم مضمون بالنقر.

CPM هو أيضاً الخيار الوحيد في بعض أماكن العرض والشبكات التي لا تقدم مزايدة CPC على الإطلاق، خاصة بعض أماكن العرض الأصلية المجاورة للبنر ووحدات الفيديو الخارجية. إذا كنت تدير حملة توعية حيث أن مؤشر الأداء الرئيسي هو عدد المشاهدات المسلمة لجمهور محدد بدلاً من النقرات، فإن CPM هو المطابق الأكثر صدقاً لما تحسنه فعلياً.

هناك أيضاً حجة متعلقة بالنطاق لصالح CPM يتم تجاهلها. بمجرد أن يكون للإعلان الإبداعي سجل مثبت طويل وأنت واثق من معدل تحوله عبر حجم كبير من الزيارات، يمكن لمزايدة CPM أن تزيل احتكاك طبقة التنبؤ بالنقر الخاصة بالشبكة تماماً. أنت لم تعد تدفع علاوة مقابل ضمان الشبكة لحدوث نقرة؛ أنت تشتري المخزون الخام مباشرة وتثق في بياناتك التاريخية الخاصة بكيفية تحوله. هذا يعمل فقط عندما يكون لديك ما يكفي من تلك البيانات التاريخية للوثوق بها، مما يستبعده لحملة جديدة تماماً.

eCPC والمزايدة الهجينة: المسار الأوسط#

تقدم عدة شبكات eCPC (التكلفة الفعالة لكل نقرة) أو أوضاع المزايدة الذكية الآلية التي تتيح لك تحديد هدف CPC بينما تحسن الخوارزمية التسليم نحو التحويلات، مع تعديل المزايدة الفعالة لأعلى أو لأسفل لكل مزاد بناءً على احتمالية التحويل المتوقعة. هذا وظيفياً هو خليط: أنت لا تزال تفكر بمصطلحات CPC لأغراض الميزانية، لكن الشبكة تدير قرارات مستوى المزايدة ظهوراً تلو ظهور.

تميل المزايدة الذكية إلى حاجة مزيد من بيانات التحويل للمعايرة مقارنة بـ CPC اليدوي، لذا تعمل بشكل أفضل بمجرد أن تمر الحملة بمرحلة التعلم مع حجم معقول من أحداث التحويل المسجلة بالفعل، وليس من اليوم الأول.

مقايضة أي وضع مزايدة آلي هي الوضوح. CPC اليدوي يمنحك رافعة مباشرة وتفسيراً مباشراً عندما يتغير شيء ما: قمت بتعديل المزايدة، تحرك التسليم معها. المزايدة الذكية أو الآلية تسلم تلك الرافعة للخوارزمية، مما يعني أنه عندما يتحول الأداء، فأنت غالباً ما تقرأ التوقعات بدلاً من تتبع سبب واضح. هذه مقايضة معقولة بمجرد أن تثق ببيانات التحويل التي تغذيها، ومحيرة إذا كنت لا تزال تحاول تشخيص سبب ضعف أداء حملة.

وضع ميزانية للنموذجين بشكل مختلف#

CPC و CPM يتطلبان حسابات ميزانية مختلفة حتى قبل إطلاق الحملة. في CPC، تبدأ تخطيط ميزانيتك من هدف CPA وتعمل للخلف عبر معدل التحويل في مسارك إلى أقصى CPC ممكن، وهو نفس الحساب المغطى بالتفصيل أعلاه. في CPM، يسير الحساب في الاتجاه المعاكس: تقرر عدد المشاهدات التي تريد شراءها لجمهور محدد، تضربها في سعر CPM الخاص بك، وتعامل أي نقرات أو تحويلات ناتجة كفائدة ثانوية بدلاً من مؤشر النجاح الأساسي.

خلط هذين النموذجين الفكريين هو مصدر الكثير من التحليلات المضللة بعد الحملة. الحملة التي تعمل على CPM ويتم الحكم عليها فقط على أساس CPA ستظهر دائماً تقريباً أسوأ من حملة CPC تعمل بجانبها، ليس لأن أداء CPM كان سيئاً، ولكن لأنه لم يتم تحسينه مطلقاً ضد هذا المقياس في المقام الأول.

ملاحظات شبكة بشبكة#

تحقق من الوثائق الحالية لكل شبكة قبل افتراض أن نموذج ما متاح؛ واجهات المستخدم والخيارات الافتراضية تتغير أكثر من ميكانيكيات المزاد الأساسية.

تبديل نماذج المزايدة أثناء الحملة#

التبديل من CPC إلى CPM (أو العكس) أثناء سير الحملة يعيد ضبط جزء كبير من معايرة تسليم الخوارزمية، لأنها الآن تحسن ضد إشارة مختلفة. عامل تبديل نموذج المزايدة بنفس الطريقة التي تعامل بها إطلاق حملة جديدة: توقع فترة إعادة تعلم قصيرة ولا تحكم على الأداء في اليوم الأول أو الثاني من البيانات بعد التبديل.

إذا كنت تختبر ما إذا كان CPM سيتفوق على CPC لإعلان إبداعي محدد ذي نسبة نقر إلى ظهور عالية، فعادةً ما يكون من الأكثر وضوحاً تكرار الحملة وتشغيل كلا النموذجين بالتوازي بميزانية منقسمة بدلاً من تحويل الحملة النشطة ذهاباً وإياباً.

الأخطاء الشائعة#

• الافتراض التلقائي لـ CPC دون التحقق مما إذا كانت نسبة النقر إلى الظهور للإعلان الإبداعي تبرر CPM. يمكن للإعلان الإبداعي القوي حقاً أن يكون أرخص لكل نقرة على CPM بمجرد تجاوز نسبة النقر إلى الظهور عتبة معينة، ومعظم المشترين لا يختبرون ذلك أبداً.
• الحكم على حملة CPM بناءً على CPA فقط. إذا كان الهدف الفعلي للحملة هو الوصول، فإن قياسها بناءً على التكلفة لكل تحويل فقط يسيء تمثيل ما صُممت من أجله.
• تبديل النماذج أثناء مرحلة التعلم. امنح الحملة وقتاً لإنشاء خط أساسي قبل تغيير آلية المزايدة تحتها.
• التغاضي عن أن المزاد الأساسي هو نفسه بغض النظر عن النموذج. إعلان إبداعي ضعيف بمزايدة CPC منخفضة لا يزال يخسر المزاد أمام إعلان إبداعي قوي بـ CPM فعال مماثل، لذا فإن جودة الإعلان الإبداعي ليست اختيارية تحت أي من النموذجين.

قبل تحديد مزايدة بداية على أي من النموذجين، من الجدير التحقق من ما يدفعه وينشره المعلنون الآخرون فعلياً في مجالك بدلاً من التخمين من نطاق المزايدة المقترح من الشبكة، والذي يميل إلى التحيز نحو مصلحة الإيرادات الخاصة بالشبكة.