CPC vs CPM Bidding: Model Mana yang Cocok dengan Tujuan Anda?

Tawarkan CPC ketika kesuksesan kampanye bergantung pada tindakan spesifik yang dapat Anda lacak kembali ke klik, seperti formulir prospek atau pembelian; tawarkan CPM ketika Anda membayar untuk jangkauan atau perhatian dan tidak memerlukan setiap impresi untuk dikonversi sendiri. Sebagian besar kampanye native default ke CPC karena sebagian besar pembeli native menjalankan penawaran direct-response atau afiliasi, tetapi CPM memiliki kasus penggunaan nyata yang lebih sempit yang sering terlewatkan.

Bagaimana CPC dan CPM benar-benar bekerja di jaringan native#

CPC (cost per click) berarti Anda hanya membayar ketika seseorang mengklik iklan; jaringan menyerap risiko impresi yang dilihat tetapi diabaikan. CPM (cost per mille, atau biaya per seribu impresi) berarti Anda membayar untuk penyampaian terlepas dari apakah ada yang mengklik, yang menggeser risiko kinerja kepada Anda.

Kedua model memberi makan lelang dasar yang sama: penawaran Anda, digabungkan dengan prediksi CTR jaringan untuk kreatif Anda, menentukan CPM efektif yang bersaing dengan setiap pengiklan lain yang menargetkan inventori yang sama. Penawaran CPC rendah yang dipasangkan dengan prediksi CTR tinggi dapat mengalahkan penawaran CPM yang lebih tinggi dengan kreatif lemah, itulah sebabnya kualitas kreatif memengaruhi penyampaian pada kedua model, bukan hanya biaya.

Ketika CPC lebih cocok#

CPC cocok untuk hampir semua kampanye di mana Anda dapat mengukur peristiwa konversi: penawaran afiliasi, formulir lead-gen, checkout ecommerce, instalasi aplikasi. Anda hanya membayar untuk lalu lintas yang sudah menunjukkan niat dengan mengklik, dan Anda dapat menghitung breakeven CPC kasar langsung dari target CPA dan tingkat konversi yang diketahui. Jika funnel Anda mengonversi pada 2% dan target CPA Anda adalah $40, batas atas CPC Anda kira-kira $0,80; apa pun yang Anda bayar di atas itu mengikis margin sebelum kampanye bahkan memiliki kesempatan untuk membuktikan dirinya.

CPC juga melindungi Anda dari kesalahan targeting jaringan itu sendiri. Jika algoritma menampilkan iklan Anda kepada audiens yang menggulir tanpa mengklik, Anda belum membayar untuk impresi tersebut. Itulah alasan utama sebagian besar pembeli media afiliasi dan DTC di Taboola, Outbrain dan MGID default ke CPC sebagai model standar.

Ada alasan kedua, yang kurang jelas, mengapa CPC mendominasi pembelian media native khususnya: inventori native berada di dalam konten yang sudah dibaca oleh pembaca, yang berarti CTR dasar umumnya rendah dibandingkan dengan penempatan iklan khusus. Penawaran CPM pada inventori ber-CTR rendah berarti membayar sejumlah besar impresi yang tidak pernah dikonversi menjadi apa pun yang terukur, yang merupakan biaya yang lebih sulit dibenarkan ketika seluruh model bisnis Anda berjalan pada CPA yang dapat dilacak.

Ketika CPM lebih cocok#

CPM lebih masuk akal ketika tujuannya adalah jangkauan atau daya ingat merek daripada tindakan klik-langsung, atau ketika CTR kreatif Anda benar-benar cukup kuat sehingga CPM menghasilkan biaya per klik yang lebih murah daripada CPC. Kreatif ber-CTR tinggi yang berjalan di CPM dapat menghasilkan biaya efektif per klik yang lebih rendah daripada kreatif yang sama berjalan di CPC, karena Anda tidak membayar premi bawaan jaringan untuk penyampaian yang dijamin klik.

CPM juga merupakan satu-satunya pilihan di beberapa penempatan dan jaringan yang tidak menawarkan CPC bidding sama sekali, terutama beberapa penempatan native yang berdekatan dengan display dan unit outstream yang berfokus pada video. Jika Anda menjalankan kampanye kesadaran di mana KPI-nya adalah impresi yang disampaikan kepada audiens yang ditentukan daripada klik, CPM adalah kecocokan yang lebih jujur untuk apa yang sebenarnya Anda optimalkan.

Ada juga argumen skala untuk CPM yang sering terlewatkan. Setelah sebuah kreatif memiliki rekam jejak panjang yang terbukti dan Anda yakin dengan tingkat konversinya di seluruh volume lalu lintas yang besar, CPM bidding dapat menghilangkan gesekan dari lapisan prediksi-klik jaringan itu sendiri. Anda tidak lagi membayar premi untuk jaminan jaringan bahwa klik terjadi; Anda membeli inventori mentah secara langsung dan mempercayai data historis Anda sendiri tentang bagaimana inventori itu dikonversi. Ini hanya berfungsi setelah Anda memiliki cukup data historis tersebut untuk mempercayainya, yang mengecualikannya untuk kampanye yang benar-benar baru.

eCPC dan hybrid bidding: jalan tengah#

Beberapa jaringan menawarkan eCPC (effective cost per click) atau mode smart bidding otomatis yang memungkinkan Anda menetapkan target CPC sementara algoritma mengoptimalkan penyampaian menuju konversi, menyesuaikan penawaran efektif naik atau turun per lelang berdasarkan prediksi kemungkinan konversi. Ini secara fungsional adalah hibrida: Anda masih berpikir dalam istilah CPC untuk tujuan penganggaran, tetapi jaringan mengelola keputusan tingkat penawaran impresi demi impresi.

Smart bidding cenderung membutuhkan lebih banyak data konversi untuk dikalibrasi daripada CPC manual, sehingga bekerja lebih baik setelah kampanye melewati fase pembelajaran dengan volume peristiwa konversi yang wajar sudah tercatat, bukan dari hari pertama.

Kompromi dengan mode penawaran otomatis apa pun adalah visibilitas. CPC manual memberi Anda tuas langsung dan penjelasan langsung ketika sesuatu berubah: Anda menggeser penawaran, penyampaian bergerak bersamanya. Smart atau automated bidding menyerahkan tuas itu kepada algoritma, yang berarti ketika kinerja bergeser, Anda sering kali membaca daun teh daripada melacak penyebab yang jelas. Itu adalah kompromi yang wajar setelah Anda mempercayai data konversi yang memicunya, dan yang membuat frustrasi jika Anda masih mencoba mendiagnosis mengapa sebuah kampanye berkinerja buruk.

Menganggar kedua model secara berbeda#

CPC dan CPM memerlukan perhitungan anggaran yang berbeda bahkan sebelum kampanye diluncurkan. Pada CPC, perencanaan anggaran Anda dimulai dari target CPA dan bekerja mundur melalui tingkat konversi funnel Anda ke CPC maksimum yang layak, perhitungan yang sama yang dibahas secara detail di atas. Pada CPM, perhitungannya berjalan ke arah sebaliknya: Anda memutuskan berapa banyak impresi yang ingin Anda beli terhadap audiens yang ditentukan, kalikan dengan tarif CPM Anda, dan perlakukan klik atau konversi yang dihasilkan sebagai manfaat sekunder daripada metrik kesuksesan utama.

Mencampur kedua model mental ini adalah sumber banyak analisis pasca-kampanye yang membingungkan. Kampanye CPM yang dinilai murni pada CPA hampir selalu terlihat lebih buruk daripada kampanye CPC yang dijalankan bersamanya, bukan karena CPM berkinerja buruk, tetapi karena kampanye itu tidak pernah dioptimalkan terhadap metrik tersebut sejak awal.

Catatan jaringan demi jaringan#

Periksa dokumentasi terkini setiap jaringan sebelum berasumsi bahwa suatu model tersedia; antarmuka dan opsi default berubah lebih sering daripada mekanisme lelang dasarnya.

Beralih model penawaran di tengah kampanye#

Beralih dari CPC ke CPM (atau sebaliknya) di tengah penerbangan mengatur ulang sebagian besar kalibrasi penyampaian algoritma, karena sekarang mengoptimalkan terhadap sinyal yang berbeda. Perlakukan peralihan model penawaran dengan cara yang sama seperti Anda meluncurkan kampanye baru: harapkan jendela pembelajaran ulang singkat dan jangan menilai kinerja pada satu atau dua hari pertama data setelah peralihan.

Jika Anda menguji apakah CPM akan mengungguli CPC untuk kreatif ber-CTR tinggi tertentu, biasanya lebih bersih untuk menduplikasi kampanye dan menjalankan kedua model secara paralel dengan anggaran terpisah daripada mengubah kampanye yang sedang berjalan bolak-balik.

Kesalahan umum#

• Default ke CPC tanpa memeriksa apakah CTR kreatif membenarkan CPM. Kreatif yang benar-benar kuat dapat lebih murah per klik pada CPM setelah CTR melewati ambang batas tertentu, dan sebagian besar pembeli tidak pernah mengujinya.
• Menilai kampanye CPM hanya berdasarkan CPA. Jika tujuan sebenarnya kampanye adalah jangkauan, mengukurnya murni pada biaya-per-konversi salah menggambarkan apa yang ditawarkan untuk dilakukan.
• Beralih model selama fase pembelajaran. Beri kampanye waktu untuk membangun baseline sebelum mengubah mekanisme penawaran di bawahnya.
• Mengabaikan bahwa lelang dasarnya sama terlepas dari model. Kreatif lemah dengan penawaran CPC rendah masih kalah dalam lelang dari kreatif kuat dengan CPM efektif yang sebanding, jadi kualitas kreatif bukanlah opsional di bawah kedua model.

Sebelum menetapkan penawaran awal pada salah satu model, ada baiknya memeriksa apa yang sebenarnya dibayar dan dijalankan oleh pengiklan lain di vertikal Anda daripada menebak dari rentang penawaran yang disarankan jaringan, yang cenderung condong pada kepentingan pendapatan jaringan itu sendiri.