Taboola vs Mediavine vs Ezoic: Widget Money vs Display Money

Το Taboola και το Mediavine (ή το Ezoic) δεν ανταγωνίζονται πραγματικά για την ίδια διαφημιστική θέση, οπότε το πλαίσιο "versus" είναι κάπως παραπλανητικό: Το Taboola πουλάει widgets προτάσεων περιεχομένου που πληρώνουν με βάση το click-through, ενώ το Mediavine και το Ezoic διαχειρίζονται την πλήρη στοίβα display διαφημίσεων σας και πληρώνουν κυρίως με βάση τις εμφανίσεις και την ορατότητα. Οι περισσότεροι καθιερωμένοι εκδότες που πληρούν τα κριτήρια και για τα δύο καταλήγουν να τα τρέχουν μαζί αντί να επιλέξουν ένα, αφού αποδοτικοποιούν διαφορετικές περιοχές της ίδιας σελίδας.

Δύο ουσιαστικά διαφορετικοί μηχανισμοί αποδοτικοποίησης#

Ένα widget του Taboola ή του Outbrain είναι ένα πλέγμα προτάσεων περιεχομένου, συνήθως τοποθετημένο στο τέλος ενός άρθρου, που αναμειγνύει τις δικές σας σχετικές δημοσιεύσεις με χορηγούμενο native creative από διαφημιστές. Τα έσοδα προέρχονται από κλικ: ένας αναγνώστης κάνει κλικ σε μια προτεινόμενη επικεφαλίδα και εσείς κερδίζετε ένα μερίδιο από όσα πλήρωσε ο διαφημιστής για αυτό το κλικ. Είναι ο ίδιος μηχανισμός widget προτάσεων περιεχομένου σε όλα τα μεγάλα native δίκτυα, απλώς με διαφορετικούς καταλόγους διαφημιστών και όρους πληρωμής.

Το Mediavine και το Ezoic λειτουργούν εντελώς διαφορετικά. Διαχειρίζονται το απόθεμα display banners (μονάδες πλαϊνής στήλης, banners μέσα στο περιεχόμενο, κολλητά footers) μέσω μιας διαχειριζόμενης στοίβας header bidding που εκτελεί μια δημοπρασία σε πραγματικό χρόνο σε δεκάδες πηγές ζήτησης για κάθε μία διαφημιστική εμφάνιση. Πληρώνεστε κυρίως με βάση το CPM (ανά χιλιάδες εμφανίσεις που προβλήθηκαν), προσαρμοσμένο για ορατότητα, και όχι με βάση τα κλικ. Το Ezoic προσθέτει ένα στρώμα τεχνητής νοημοσύνης πάνω από αυτό που συνεχώς δοκιμάζει την πυκνότητα και την τοποθέτηση των διαφημίσεων ανά σελίδα για βελτιστοποίηση ενός συνδυασμού εσόδων και εμπειρίας χρήστη.

Παράλληλη σύγκριση#

Τα όρια επιλεξιμότητας αλλάζουν με το χρόνο και τόσο το Mediavine όσο και το Taboola εξετάζουν τις αιτήσεις ατομικά, οπότε αντιμετωπίστε τα παραπάνω στοιχεία επισκεψιμότητας ως ένα γενικό σημείο εκκίνησης και επιβεβαιώστε τις τρέχουσες απαιτήσεις απευθείας με κάθε δίκτυο πριν υποβάλετε αίτηση. Εάν ζυγίζετε το Taboolα έναντι του πιο κοντινού του native ανταγωνιστή άμεσα, οι ίδιοι μηχανισμοί εμφανίζονται σε μια σύγκριση Taboola vs Outbrain. Το ερώτημα "widget vs display" σε αυτό το άρθρο είναι ένας εντελώς διαφορετικός άξονας από το "ποιο native δίκτυο".

Γιατί οι εκδότες τρέχουν και τα δύο αντί να επιλέξουν ένα#

Δεδομένου ότι ένα widget στο κάτω μέρος του άρθρου και ένα display banner στην πλαϊνή στήλη καταλαμβάνουν εντελώς διαφορετικές περιοχές της σελίδας, υπάρχει ελάχιστη άμεση αλληλοκατανάλωση μεταξύ των δύο κατηγοριών, εφόσον ληφθεί υπόψη προσεκτικά ο χρόνος φόρτωσης της σελίδας και η εμπειρία του χρήστη. Ένας εκδότης που τρέχει το Mediavine για display και ένα widget του Taboola ή του Outbrain στο τέλος του άρθρου, συλλαμβάνει δύο ξεχωριστά προϋπολογίσματα διαφημιστών αντί να μοιράζεται ένα.

Το σημείο όπου μπορεί να έρθουν σε σύγκρουση είναι η ταχύτητα της σελίδας και η εμπειρία του αναγνώστη, όχι η ίδια η δημοπρασία διαφημίσεων. Η στοίβαση μιας βαριάς ρύθμισης display με ένα βαριό script native widget στην ίδια σελίδα μπορεί να ωθήσει τον χρόνο φόρτωσης σε ένα εύρος που βλάπτει τόσο το SEO όσο και τις πληρωμές των display διαφημίσεων που βασίζονται στην ορατότητα. Οι περισσότεροι εκδότες που τρέχουν και τα δύο περιορίζουν το native widget σε μία μόνο, ξεκάθαρα χαμηλότερη θέση και αφήνουν το βελτιστοποιητικό στρώμα του ίδιου του display δικτύου (η λογική ανανέωσης διαφημίσεων του Mediavine, οι δοκιμές πυκνότητας AI του Ezoic) να διαχειριστεί το υπόλοιπο της σελίδας.

Τι αλλάζει τον υπολογισμό ανάλογα με την ειδικότητα#

Η πληρωμή από τα native widgets ακολουθεί την πυκνότητα ζήτησης των διαφημιστών στην κατακόρυφη ειδικότητα του περιεχομένου σας, με τον ίδιο τρόπο που κάνουν και τα CPM των display, αλλά τα δύο δεν κινούνται πάντα μαζί. Ένας ιστότοπος με έντονο περιεχόμενο οικονομικών ή ασφαλιστικών τείνει να τα πηγαίνει καλά τόσο στα native όσο και στα display, καθώς η ζήτηση των διαφημιστών είναι βαθιά και στις δύο κανάλια σε αυτές τις κατακόρυφες. Ένας ιστότοπος γενικού ψυχαγωγικού ενδιαφέροντος ή περιέργειας μπορεί να δει σχετικά ισχυρότερη απόδοση από ένα native widget, καθώς αυτή η μορφή περιεχομένου ταιριάζει φυσικά με κλικ σε πλέγμα προτάσεων, ενώ τα CPM των display στην ίδια ειδικότητα μπορεί να υστερούν σε σχέση με ιστότοπους υγείας ή οικονομικών που τρέχουν συγκρίσιμη επισκεψιμότητα.

Ο έλεγχος του τι τρέχει πραγματικά στην ειδικότητα σας πριν δεσμευτείτε σε μια στοίβα αξίζει τα δέκα λεπτά που απαιτεί. Το εργαλείο κατασκοπείας native διαφημίσεων της OpenAdLibrary δείχνει δωρεάν τον όγκο live creative ανά κατακόρυφο και δίκτυο, κάτι που είναι ένας ταχύτερος τρόπος για να εκτιμήσετε το ενδιαφέρον των διαφημιστών από το να μαντέψετε από έναν μόνο αριθμό RPM που κάποιος δημοσίευσε σε ένα φόρουμ.

Ένα πρακτικό πλαίσιο λήψης αποφάσεων#

Εάν βρίσκεστε κάτω από το όριο επισκεψιμότητας που απαιτεί το Mediavine ή ένα παρόμοιο διαχειριζόμενο display δίκτυο, ξεκινήστε με το Ezoic (χωρίς ελάχιστο όριο) ή μια υπάρχουσα ρύθμιση AdSense, και προσθέστε ένα widget του MGID ή του Revcontent μόλις η ειδικότητα σας δείξει αξιοπρεπή ζήτηση διαφημιστών στις κορυφαίες κατακόρυφες native διαφημίσεων, αφού και τα δύο τείνουν να είναι πιο ανοιχτά σε μικρότερους ιστότοπους από το Taboola ή το Outbrain. Μόλις ξεπεράσετε το όριο επισκεψιμότητας για ένα διαχειριζόμενο display δίκτυο, υποβάλετε αίτηση και συνεχίστε να τρέχετε το native widget παράλληλα αντί να το αντικαταστήσετε. Τα δύο σπάνια ανταγωνίζονται για την ίδια προσοχή του αναγνώστη ή το ίδιο δολάριο του διαφημιστή, οπότε συνήθως υπάρχει λίγος λόγος να απορρίψετε το ένα υπέρ του άλλου μόλις και τα δύο λειτουργούν ομαλά.

Πού έχει πραγματική σημασία η σύγκριση#

Η πραγματική απόφαση δεν είναι "Taboola ή Mediavine". Είναι αν η τρέχουσα επισκεψιμότητα και ειδικότητα σας δικαιολογούν την εκτέλεση ενός native widget καθόλου ακόμα, και ξεχωριστά, αν έχετε ξεπεράσει το όριο για ένα διαχειριζόμενο display δίκτυο. Οι περισσότεροι εκδότες καταλήγουν να τρέχουν και τα δύο μόλις είναι αρκετά μεγάλοι για να πληρούν τα κριτήρια, αντιμετωπίζοντάς τα ως συμπληρωματικές ροές εσόδων που συνδέονται με διαφορετικά μέρη της σελίδας, και όχι ως ανταγωνιστικές επιλογές για το ίδιο δολάριο.

Ανταλλαγές στην εμπειρία του αναγνώστη που αξίζει να ζυγιστούν#

Ο μεγαλύτερος κίνδυνος ενός native widget δεν είναι η αλληλοκατανάλωση εσόδων με την στοίβα display σας, είναι η εμπιστοσύνη στο brand. Τα πλέγματα προτάσεων που αναμειγνύουν τις δικές σας σχετικές δημοσιεύσεις με χορηγούμενες επικεφαλίδες τύπου tabloid μπορεί να διαβαστούν ως χαμηλής ποιότητας από έναν αναγνώστη που μόλις ολοκλήρωσε ένα προσεκτικά γραμμένο κείμενο, ειδικά σε ιστότοπους που καλύπτουν σοβαρά θέματα όπως η υγεία ή τα οικονομικά. Τα display banners έχουν λιγότερο από αυτόν τον κίνδυνο, καθώς είναι οπτικά διακριτά από το εκδοτικό περιεχόμενο και οι αναγνώστες έχουν εδώ και πολύ καιρό μάθει να τα αγνοούν χωρίς να τα συνδέουν με την αξιοπιστία του ίδιου του εκδότη.

Μερικοί εκδότες διαχειρίζονται αυτό επιλέγοντας ένα native δίκτυο με αυστηρότερο έλεγχο creative, ή τοποθετώντας το widget πιο κάτω στη σελίδα μετά από ένα ξεκάθαρο οπτικό διαχωρισμό, ή περιορίζοντας τον αριθμό των χορηγούμενων θέσεων που αναμειγνύονται με γνήσια σχετικό εσωτερικό περιεχόμενο. Κανένα από αυτά δεν εξαλείφει πλήρως τον κίνδυνο εμπιστοσύνης, αλλά τον μειώνουν σημαντικά σε σύγκριση με την εκτέλεση ενός φίλτρου widget με μέγιστη πυκνότητα χορηγούμενου περιεχομένου μόνο και μόνο για να κυνηγήσετε ένα ελαφρώς υψηλότερο RPM.

Τι αλλάζει αν ο ιστότοπός σας είναι ειδικός έναντι γενικού ενδιαφέροντος#

Ένας ιστότοπος γενικού ενδιαφέροντος που καλύπτει ένα ευρύ μείγμα θεμάτων θα δει τυπικά το πλέγμα προτάσεων ενός native widget να αποδίδει αρκετά καλά σε όλο το φάσμα, καθώς υπάρχει ένα ευρύ pool σχετικού περιεχομένου και κατηγοριών διαφημιστών από το οποίο να αντλήσει. Ένας ιστότοπος με στενή εστίαση, ας πούμε ένα προσωπικό blog οικονομικών που καλύπτει μόνο τον προγραμματισμό συνταξιοδότησης, μπορεί πραγματικά να δει ισχυρότερη native απόδοση ανά pageview παρά το μικρότερο συνολικό κοινό, επειδή η ζήτηση των διαφημιστών σε αυτή τη συγκεκριμένη ειδικότητα είναι τόσο βαθιά όσο και εξαιρετικά σχετική με αυτό που διάβαζε ήδη ο αναγνώστης. Τα CPM των display τείνουν να ακολουθούν ένα παρόμοιο μοτίβο αλλά είναι κάπως λιγότερο ευαίσθητα στη θεματική στενότητα από τα ποσοστά click-through των native, καθώς μια εμφάνιση banner πληρώνεται ανεξάρτητα από τη θεματική συνάφεια με τον τρόπο που ένα κλικ σε πρόταση εξαρτάται από αυτήν.

Δοκιμές πριν από τη δέσμευση σε μια μόνιμη στοίβα#

Επειδή τόσο τα έσοδα από native όσο και από display εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από την ειδικότητα και τη συμπεριφορά του κοινού που είναι δύσκολο να προβλεφθεί από γενικά σχόλια του κλάδου, ο μόνος αξιόπιστος τρόπος για να μάθετε τι λειτουργεί για έναν συγκεκριμένο ιστότοπο είναι να το δοκιμάσετε άμεσα. Τα περισσότερα native δίκτυα και διαχειριζόμενοι display συνεργάτες επιτρέπουν μια δοκιμαστική περίοδο ή μια εύκολη αποχώρηση, κάτι που καθιστά χαμηλού κινδύνου την προσθήκη ενός widget ή την αλλαγή παρόχου display για λίγες εβδομάδες και τη σύγκριση του RPM με μια καθαρή περίοδο baseline πριν από τη μακροπρόθεσμη δέσμευση. Παρακολουθήστε το native και το display RPM ως δύο ξεχωριστούς αριθμούς σε οποιαδήποτε δοκιμή, όχι ως έναν μικτό αριθμό, καθώς ένας μικτός αριθμός μπορεί να κρύψει μια μείωση σε μια μορφή που καλύπτεται από την ανάπτυξη στην άλλη.