Як автоматично відстежувати зміни на цільових сторінках конкурентів

Автоматичне відстеження змін на цільовій сторінці конкурента означає захоплення сторінки за розкладом, збереження кожної версії та порівняння нових знімків з останнім, щоб отримувати сповіщення замість того, щоб пам'ятати про ручну перевірку. У сфері ad-tech немає єдиного офіційного інструменту для цього; він будується на основі візуального/HTML-порівняння, застосованого саме до сторінок, на які ведуть рекламні оголошення ваших конкурентів, оновлюваних достатньо часто, щоб вловити зміни до того, як вони проіснують тижнями.

Чому цільові сторінки змінюються частіше, ніж реклама, яка на них веде#

Креатив реклами зазвичай є найстабільнішою частиною воронки конкурента: після того, як підхід підтверджено, він може працювати тижнями лише з незначними змінами варіантів. Цільова сторінка та будь-яка попередня сторінка перед нею змінюються набагато частіше, оскільки саме там відбувається більшість поточної оптимізації: тестування ціни, нова мова розкриття інформації, перероблений заклик до дії (CTA) або нова проміжна сторінка, вставлена між рекламою та пропозицією. Якщо ви тільки спостерігаєте за креативом реклами, ви пропускаєте більшість того, над чим конкурент фактично ітерує щотижня.

Що насправді варто відстежувати на цільовій сторінці#

Не кожна зміна пікселя має значення. Зосередьтеся на елементах, які відображають реальне стратегічне рішення:

• Пропозиція та ціноутворення. Зміна ціни, новий пакет або змінна гарантія є прямим сигналом про те, що конвертує за певною ціною.
• Мова розкриття інформації та відповідності вимогам. Зміни тут часто слідують за оновленням політики мережі або юридичним повідомленням, і їх корисно виявляти рано, якщо ви запускаєте схожу пропозицію.
• Сам ланцюжок перенаправлень. Додавання або видалення конкурентами кроку проміжної сторінки або зміна домену, через який проходить реклама, є структурною зміною воронки, а не косметичною.
• Формулювання та розміщення заклику до дії (CTA). Невеликі, але часто A/B-тестуються частіше за будь-що інше на сторінці.
• Чи взагалі існує сторінка. Цільова сторінка, яка повертає помилку 404 або перенаправляє кудись не пов'язане, зазвичай означає, що пропозиція або кампанія завершилися, що саме по собі є корисною інформацією.

Три способи фактично моніторити це#

Загальні інструменти моніторингу (створені для відстеження сторінок цін або блогів конкурентів) чудово працюють як механізм порівняння, але вони не були спеціально розроблені для воронок нативної реклами. Вам доведеться вручну знаходити та додавати кожну нову URL-адресу цільової сторінки самостійно, що означає, що ви моніторите лише сторінки, про які вже знаєте, а абсолютно нова пропозиція з абсолютно новою URL-адресою прослизає, поки ви випадково не помітите рекламу першою.

Правильна обробка ланцюжків перенаправлень та попередніх сторінок#

Один клік по рекламі часто не призводить вас безпосередньо на фінальну сторінку пропозиції. Зазвичай проходять через домен відстеження кліків, потім попередню або проміжну сторінку, перш ніж нарешті потрапити на саму пропозицію. Якщо ви моніторите "цільову сторінку", але захоплюєте лише перший перехід, ви пропустите зміни глибше в ланцюжку, а якщо ви захоплюєте лише кінцевий пункт призначення, ви пропустите зміни на проміжній попередній сторінці, де часто знаходиться фактичний текст та формування підходу. Повноцінне налаштування моніторингу захоплює весь ланцюжок від початку до кінця, а не лише URL-адресу, яку ви випадково додали в закладки, оскільки рекламодавці часто тестують нову попередню сторінку, залишаючи фінальну сторінку пропозиції незмінною, або навпаки.

Географія та пристрій також мають значення тут#

Та сама реклама може вести до різних варіантів цільової сторінки залежно від географії та пристрою відвідувача, керуючись тією ж логікою геотаргетингу та пристрою, яка визначає, який креатив вам показують. Якщо ви моніторите з однієї локації та пристрою, ви бачите лише один варіант з можливих кількох. Це найбільш важливо для рекламодавців, які запускають ту саму основну пропозицію в кількох країнах з локалізованими цінами або валютою, де цікаві зміни (тестування ціни в одній географії, яке ще не розгорнуто в інших) невидимі, якщо ви не захоплюєте з більш ніж однієї точки зору.

Побудова робочого процесу, який виявляє нові пропозиції, а не лише зміни в відомих#

Складніша проблема — це не порівняння вже відомої вам URL-адреси, а виявлення нової цільової сторінки до того, як ви помітите рекламу, яка на неї веде. Це вимагає спостереження за набором живої креативної реклами конкурента за розкладом (а не лише за цільовими сторінками), оскільки абсолютно новий креатив зазвичай є першою видимою ознакою запуску нової пропозиції або тесту нової цільової сторінки. Наш посібник щодо створення списку спостереження за конкурентами охоплює структурування цього на рівні рекламодавця, щоб нові креативи (та цільові сторінки за ними) з'являлися автоматично, а не вимагали від вас попереднього знання, що шукати.

Як OpenAdLibrary підходить до цього#

Замість того, щоб розглядати моніторинг цільових сторінок як окремий інструмент, приєднаний до відстеження реклами, OpenAdLibrary відстежує ланцюжок перенаправлень від кожного захопленого креативу до його вирішеної цільової сторінки як частину звичайного індексування, тому нова реклама автоматично приносить з собою свою цільову сторінку, без потреби ручного введення URL-адреси. Коли конкурент замінює свою сторінку пропозиції, оновлює попередню сторінку або змінює мову розкриття інформації, це відображається прив'язаним до конкретного креативу, мережі та рекламодавця, до якого воно належить. Наша платформа конкурентної розвідки побудована навколо цієї моделі відстеження та захоплення в 49 мережах, що є частиною, яку загальний інструмент порівняння сторінок не може забезпечити самостійно, оскільки він не має видимості того, яка реклама привела на сторінку в першу чергу.

Що робити, коли ви виявили зміну#

Виявлена зміна корисна лише тоді, коли вона запускає дію. Практична звичка: коли відстежувана цільова сторінка змінюється, відзначте, що саме змінилося (ціна, CTA, розкриття інформації, структура воронки), перевірте, чи змінився пов'язаний креатив реклами разом з нею чи залишився тим самим, і зафіксуйте дату. За кілька циклів ви почнете бачити, чи часто конкурент тестує цільові сторінки, утримуючи рекламу стабільною, чи навпаки, що говорить вам, куди вони фактично вкладають зусилля з оптимізації. Це безпосередньо поєднується з реверс-інжинірингом воронки реклами конкурента та з більш широким аналізом воронки конкурента, обидва з яких припускають, що у вас вже є поточний знімок сторінки для аналізу, а не застарілий з тижнів тому.

Коли зникнення цільової сторінки саме по собі є сигналом#

Не ігноруйте найпростішу можливу зміну: сторінка припиняє існування. Цільова сторінка, яка повертає помилку 404, перенаправляє на домашню сторінку рекламодавця або веде на непов'язану пропозицію, зазвичай означає, що конкретна кампанія завершилася, чи то через припинення конверсій, проблеми з відповідністю вимогам, або просто відпрацювала свій термін. Якщо ви відстежуєте пропозицію конкурента як орієнтир для планування власної кампанії, зникла цільова сторінка варта уваги з такою ж увагою, як і активна зміна, оскільки це говорить вам, що рекламодавець рухається далі, і те, що її замінило (якщо щось), варто знайти.

Примітка щодо частоти#

Щоденний моніторинг є надмірним для більшості вертикалей; цільові сторінки для нативної реклами зазвичай не змінюються частіше, ніж раз на тиждень або два поза активними A/B-тестами. Щотижневий графік захоплення виявляє майже все, що має значення, одночасно підтримуючи кількість сповіщень керованою настільки, що ви фактично їх читаєте, що є справжньою причиною невдачі більшості налаштувань моніторингу: занадто багато сповіщень, ігнорованих після першого тижня.