Programmatic Guaranteed

Programmatic Guaranteed (มักเรียกย่อว่า PG) คือประเภทของดีลที่ผู้ซื้อและผู้เผยแพร่ตกลงกันล่วงหน้าเกี่ยวกับราคาคงที่ ปริมาณอิมเพรสชันคงที่ และพื้นที่โฆษณาเฉพาะ จากนั้นดีลดังกล่าวจะถูกดำเนินการโดยอัตโนมัติผ่านระบบโปรแกรมมาติก แทนที่จะใช้ใบสั่งซื้อที่จัดการด้วยมือ

วิธีการทำงาน#

ดีล PG เริ่มต้นในลักษณะเดียวกับแคมเปญขายตรงแบบดั้งเดิม ซึ่งเจรจาผ่านทีมขายของผู้เผยแพร่: การเจรจาเกี่ยวกับราคา ตำแหน่งโฆษณา การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และปริมาณการแสดงผล แทนที่จะใช้แพลตฟอร์มแบบบริการตนเอง สิ่งที่แตกต่างจากโปรแกรมมาติกขายตรง โดยทั่วไปคือระบบอัตโนมัติในส่วนหลัง เมื่อกำหนดเงื่อนไขแล้ว ซัพพลายไซด์แพลตฟอร์ม ของผู้เผยแพร่จะออกรหัสดีลที่ผูกกับเงื่อนไขเหล่านั้นโดยตรง และดีมานด์ไซด์แพลตฟอร์ม ของผู้ซื้อจะกำหนดเป้าหมายไปที่รหัสดีลนั้นโดยตรง ไม่มีการประมูลแบบเปิดเกิดขึ้น เมื่อมีอิมเพรสชันที่ตรงกัน ระบบจะจองและส่งมอบให้ผู้ซื้อในราคาที่ตกลงกันทันที และติดตามปริมาณการแสดงผลตามที่ตกลง

ในทางเทคนิค มันยังคงใช้โครงสร้างการร้องขอและตอบกลับ OpenRTB เดียวกันกับส่วนอื่นๆ ของการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ แต่ในทางหน้าที่แล้ว 'การประมูล' เป็นเพียงรูปแบบการยืนยันการจอง แทนที่จะเป็นการแข่งขันจริงสำหรับอิมเพรสชันนั้น

เหตุผลที่ผู้ซื้อและผู้เผยแพร่ใช้มัน#

สำหรับผู้ซื้อ PG ให้ความแน่นอน: รู้ราคาล่วงหน้าและมีปริมาณการแสดงผลรับประกัน ซึ่งมีประโยชน์สำหรับแคมเปญที่การบรรลุเป้าหมายการเข้าถึงหรือความถี่เฉพาะมีความสำคัญมากกว่าการกดราคา CPM ให้ต่ำที่สุด สำหรับผู้เผยแพร่ มันปกป้องพื้นที่โฆษณาพรีเมียมจากการเข้าสู่ตลาดเปิดในราคาที่อาจต่ำกว่า ในขณะที่ยังได้รับประสิทธิภาพการดำเนินงานจากการส่งมอบอัตโนมัติ ไม่ต้องจัดการแท็กโฆษณาด้วยมือ ไม่ต้องปรับรายงานแยกต่างหาก

สิ่งที่ผู้ซื้อต้องแลกคือความยืดหยุ่น ดีล PG ผูกมัดกับเงื่อนไขเฉพาะล่วงหน้า ดังนั้นมันจึงไม่ตอบสนองต่อสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปเหมือนกับการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ หากความต้องการโดยรวมสำหรับพื้นที่โฆษณานั้นลดลงหลังจากเซ็นสัญญาแล้ว ผู้ซื้อจะไม่ได้รับประโยชน์จากอัตราที่ลดลงโดยอัตโนมัติ

Programmatic Guaranteed เทียบกับประเภทดีลอื่นๆ#

PG อยู่ที่ปลายสุดของสเปกตรัมดีลที่มีความเข้มงวดมากที่สุด ดีลตลาดส่วนตัว ยังคงมีการประมูลจริงระหว่างผู้ซื้อที่ได้รับเชิญและมีราคาขั้นต่ำที่เจรจาไว้ ส่วนดีลแบบพรีเฟอร์ร์ดเสนอราคาคงที่แต่ไม่รับประกันปริมาณการแสดงผล และทั้งสองฝ่ายสามารถถอนตัวจากอิมเพรสชันใดๆ ก็ได้ PG ล็อคทั้งราคาและปริมาณการแสดงผล ซึ่งเป็นเหตุผลที่พบได้บ่อยที่สุดสำหรับตำแหน่งโฆษณาพรีเมียมที่มีการมองเห็นสูง ซึ่งผู้ซื้อที่ใส่ใจความปลอดภัยของแบรนด์ต้องการจองล่วงหน้า แทนที่จะแข่งขันกันในเวลาจริง ผู้ซื้อที่ทำการจองพรีเมียมประเภทนี้ยังคงได้รับประโยชน์จากการตรวจสอบสิ่งที่กำลังทำงานอยู่จริงทั่วตลาด: ดัชนีข่าวกรองโฆษณา ของ OpenAdLibrary แสดงครีเอทีฟสดและกิจกรรมของเครือข่ายที่เป็นข้อมูลบริบทที่มีประโยชน์เมื่อเจรจาตำแหน่งโฆษณาและปริมาณสำหรับดีล PG

คำถามที่พบบ่อย#

Programmatic Guaranteed เหมือนกับดีลในตลาดส่วนตัวหรือไม่?

ไม่เหมือนกัน ดีล PG จองราคาคงที่และปริมาณการแสดงผลไว้โดยไม่มีการประมูลใดๆ เลย ในขณะที่ดีลในตลาดส่วนตัวยังคงมีการประมูลจริงเกิดขึ้น เพียงแต่จำกัดเฉพาะกลุ่มผู้ซื้อที่ได้รับเชิญและมีราคาขั้นต่ำที่ตกลงกันไว้

Programmatic Guaranteed ใช้ real-time bidding หรือไม่?

ในทางเทคนิค การทำธุรกรรมใช้โครงสร้างพื้นฐาน OpenRTB เดียวกัน แต่จะไม่มีการเสนอราคาแข่งขันเกิดขึ้น การ 'เสนอราคา' เพียงแค่ยืนยันการส่งมอบตามเงื่อนไขที่ตกลงกันไว้นอกเหนือจากการประมูลเท่านั้น

ทำไมผู้ซื้อจึงเลือก PG แทนการซื้อในตลาดเปิด?

เพราะความแน่นอน PG รับประกันทั้งราคาและปริมาณการแสดงผลล่วงหน้า ซึ่งสำคัญสำหรับแคมเปญที่สร้างขึ้นเพื่อเป้าหมายการเข้าถึงหรือความถี่เฉพาะ หรือสำหรับผู้ซื้อที่ต้องการจองตำแหน่งโฆษณาพรีเมียมที่ปลอดภัยสำหรับแบรนด์ไว้ล่วงหน้า แทนที่จะต้องแข่งขันกันในแต่ละอิมเพรสชัน

ดีล Programmatic Guaranteed สามารถล้มเหลวได้หรือไม่หลังจากเซ็นสัญญาแล้ว?

ได้ หากผู้เผยแพร่ไม่สามารถส่งมอบปริมาณการแสดงผลตามที่ตกลงได้ เช่น เนื่องจากมีปริมาณการเข้าชมต่ำกว่าที่คาดไว้ โดยทั่วไปดีลจะส่งมอบไม่ครบตามเป้าหมาย แทนที่จะถูกบังคับใช้เป็นข้อรับประกันที่เข้มงวด ดังนั้นเงื่อนไขพื้นฐานและนโยบายการชดเชยจึงมีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าราคาที่ตกลงกัน