Programmatic Guaranteed

Programmatic Guaranteed (часто сокращается до PG) — это тип сделки, при котором покупатель и издатель заранее договариваются о фиксированной цене, фиксированном объеме показов и конкретном инвентаре, после чего сделка исполняется автоматически через программатик-канал, а не вручную через заказ на размещение.

Как это работает#

Сделка PG начинается так же, как и традиционная кампания прямых продаж, согласованная через отдел продаж издателя: переговоры о цене, размещении, таргетинге и объеме, а не через самообслуживаемую платформу. Отличие от программатик-прямых покупок в целом заключается в автоматизации на стороне исполнения. После установления условий платформа продажи инвентаря (SSP) издателя создает идентификатор сделки, привязанный к этим точным условиям, а платформа покупки инвентаря (DSP) покупателя таргетирует этот идентификатор напрямую. Открытого аукциона не происходит; когда появляется соответствующий показ, он просто резервируется и доставляется покупателю по согласованной цене, учитываясь в согласованном объеме.

На техническом уровне сделка по-прежнему использует ту же структуру запроса и ответа на ставку OpenRTB, что и остальная часть реальных торгов (RTB), но функционально «аукцион» является формальностью, подтверждающей резервирование, а не реальной конкуренцией за показ.

Почему покупатели и издатели используют PG#

Для покупателей PG дает определенность: известную цену и гарантированный объем, что полезно для кампаний, где достижение конкретной цели по охвату или частоте важнее, чем выжимание самой низкой возможной CPM. Для издателей это защищает премиальный инвентарь от попадания на открытую биржу по потенциально более низкой цене, при этом обеспечивая операционную эффективность автоматизированной доставки, без ручного размещения тегов и отдельного согласования отчетов.

Компромиссом для покупателей является гибкость. Сделка PG предполагает обязательства по конкретным условиям заранее, поэтому она не реагирует на меняющиеся рыночные условия так, как это делают реальные торги. Если общий спрос на этот инвентарь упадет после подписания сделки, покупатель автоматически не получит выгоду от более низкой текущей ставки.

Programmatic Guaranteed по сравнению с другими типами сделок#

PG находится на самом жестком конце спектра сделок. Сделка в частной торговой площадке (PMP) по-прежнему проходит через реальный аукцион среди приглашенных покупателей с согласованным минимальным порогом; предпочтительная сделка предлагает фиксированную цену, но без гарантированного объема, и любая сторона может отказаться от любого отдельного показа. PG фиксирует и цену, и объем, поэтому она наиболее распространена для премиальных, высоковидимых размещений, которые заботящийся о безопасности бренда покупатель хочет закрепить заранее, а не конкурировать за них в реальном времени. Покупатели, совершающие такого рода премиальные резервирования, все равно выигрывают от проверки того, что фактически работает на рынке: индекс разведки рекламы OpenAdLibrary показывает активные креативы и активность сетей, что служит полезным контекстом при согласовании размещения и объема для сделки PG.

FAQ#

Является ли Programmatic Guaranteed тем же самым, что и сделка в частной торговой площадке (PMP)?

Нет. Сделка PG резервирует фиксированную цену и объем без какого-либо аукциона. Сделка в частной торговой площадке (PMP) по-прежнему проходит через реальный аукцион, но только среди ограниченного, приглашенного круга покупателей с согласованным минимальным ценовым порогом.

Использует ли Programmatic Guaranteed реальные торги (RTB)?

Технически транзакция проходит по той же инфраструктуре OpenRTB, но конкурентных торгов не происходит. «Ставка» просто подтверждает доставку в соответствии с условиями, уже согласованными вне аукциона.

Почему покупатель может выбрать PG вместо открытой биржи?

Определенность. PG гарантирует и цену, и объем заранее, что важно для кампаний, построенных вокруг конкретной цели по охвату или частоте показа, или для покупателей, которые хотят закрепить премиальные, безопасные для бренда размещения заранее, а не выигрывать их показ за показом.

Может ли сделка Programmatic Guaranteed сорваться после её подписания?

Да. Если издатель не может обеспечить согласованный объем, например, из-за более низкого, чем ожидалось, трафика, сделка обычно недовыполняется, а не исполняется как строгая гарантия. Поэтому базовые условия сделки и политика компенсаций так же важны, как и заявленная цена.