Er innholdsanbefalingsannonser verdt det? Inntekt mot omdømme

Innholdsanbefalingsannonser, de "du kan også like"-widgetene som Taboola, Outbrain, MGID og Revcontent plasserer under artiklene dine, er verdt å kjøre hvis du aktivt administrerer hva som vises i dem. Hvis de står på autopilot, kommer den ekstra inntekten med en reell kostnad: en leser som ser en lur vekttap-teaser under ditt byline skylder på nettstedet ditt, ikke nettverket som leverte den. Regnestykket fungerer til din fordel bare når du behandler widgeten som beholdning du kuraterer, ikke et skript-merke du limer inn én gang og glemmer.

Hva disse widgetene faktisk betaler#

Utbetalinger varierer enormt basert på trafikkgeografi, bransje og enhetsblanding, så behandle ethvert tall du leser (inkludert dette) som et utgangspunkt, ikke et løfte. Utgivere som kjører USA- eller Storbritannia-desktop-trafikk gjennom Taboola eller Outbrain i bransjer som finans, helse eller hjemmeforbedring har en tendens til å se betydelig høyere RPM-er enn utgivere som kjører tier-2-mobil-trafikk innen underholdning eller generelle nyheter. MGID og Revcontent ligger generelt under Taboola og Outbrain på gjennomsnittlig utbetaling per sesjon, men har ofte lavere minimumskrav til trafikk for å bli godkjent, noe som betyr noe hvis du er et mindre nettsted.

Annonsørsiden av regnskapet forteller deg hvor disse pengene kommer fra. Gjennom OpenAdLibrarys indeks på 725 882 native kreative innhold som spenner over 49 nettverk, er helse (24 472 kreative innhold), finans (24 068) og forsikring (22 427) de tre største bransjene etter volum. Det er også kategoriene som oftest forbindes med aggressivt, nysgjerrighetsdrevet kreativt innhold: "leger hater dette", før/etter-transformasjoner og vage krav om statlige ytelser. Høyt betalende beholdning og omdømmerisiko er korrelert av en strukturell grunn, ikke en tilfeldighet: annonsørene som er villige til å by mest per klikk i en innholdsanbefalingsauksjon er ofte direkterespons-ytelsesmarkedsførere som kjører en nysgjerrighetsgap-krok, fordi det formatet konverterer bra på kald, lav-intensjon trafikk.

Omdømmeproblemet er reelt, og leserne skylder på deg for det#

Widgeten din sitter inne i din egen sidemal, bruker dine fonter og din kolonnebredde, direkte under innhold du skrev og stod inne for. De fleste lesere forstår ikke det visuelle og juridiske skillet mellom "sponset innhold levert av et tredjeparts annonsenettverk" og "innhold utgiveren valgte å fremheve". En sponset innhold-etikett i 11px grå tekst løser ikke det oppfatningsgapet alene.

Dette er ikke hypotetisk. Klager om "chumbox"-annonser, skjermbilder av det styggeste kreative innholdet et nettsted leverte den dagen, sirkulerer regelmessig på sosiale medier og knyttes til utgiverens navn, ikke nettverkets. Hvis merkevaren din avhenger av tillit (en helseutgiver, et personlig finansnettsted, alt rettet mot et eldre eller mindre annonsekyndig publikum) kan omdømmekostnaden for en umoderert widget oppveie RPM-økningen, spesielt når du tar hensyn til tilbakevendende besøkendes nedgang. En leser som har én dårlig opplevelse med anbefalingswidgeten din er mindre sannsynlig å komme tilbake direkte neste gang, noe som ikke vises noe sted i annonsenettverkets dashbord.

Hvor den faktiske risikoen konsentreres#

Ikke all beholdning i en innholdsanbefalingswidget har lik risiko. Mønstrene det er verdt å følge med på:

• Helse- og kosttilskudds-påstander uten dokumentasjon, ofte med standard "lege"-bilder

• Statlige ytelser og "du kan ha krav på"-tilbud som støtter seg på vage, geografisk målrettede krav om rettigheter

• Kopierte landingssider som etterligner et kjent merke eller nyhetsmedium for å låne dens troverdighet; se vår oppdeling av hvordan svindlere kloner merkevarer i native annonser

• Ikke-avslørt advertorial-formatering som leses som redaksjonelt innhold i stedet for en annonse, som bryter med FTCs krav til opplysning

• Ren og skjær annonsesvindel, inkludert skjulte landingssider som viser anmeldere en ren side og alle andre noe annet; se annonsesvindel i native annonsering

Ingen av disse er marginale tilfeller. De er de tilbakevendende årsakene til at utgivere ender opp med å håndtere leserklager om en widget de ikke personlig gjennomgikk.

Kontrollene som faktisk endrer utfallet#

Hvert større nettverk gir utgivere muligheter til å begrense hva som leveres, selv om standardinnstillingene favoriserer nettverkets fyllingsgrad fremfor din merkevaretrygghet:

Den ukomfortable avveiningen er reell: å stramme inn hver kontroll reduserer fyllingsgrad og RPM, noen ganger mye. Utgiverne som får det beste fra begge verdener starter vanligvis løst for å se taket, og strammer deretter spesifikt mot kategoriene og annonsørene som genererte klager, i stedet for å gjette på forhånd hvilke kontroller som skal brukes.

Et enkelt beslutningsrammeverk#

Før du installerer eller beholder en innholdsanbefalingswidget, vurder fire spørsmål ærlig:

1. Er publikummet mitt skjev mot høytillitsinnhold (helse, finans, foreldreskap, lokale nyheter)? Hvis ja, er omdømmerisikoen større enn gjennomsnittet.
2. Hva er mitt realistiske RPM-tak for min trafikkblanding? Be nettverket om geografisk- og bransjespesifikke referanseverdier i stedet for det blandede gjennomsnittet de starter med.
3. Har jeg kapasitet til faktisk å moderere det, sjekke blokkeringslister og gjennomgå live kreativt innhold periodisk, eller vil det kjøre umanaget?
4. Hva er min direkte trafikk- og tilbakevendende besøksrate, og hvor mye ville en dårlig widget-opplevelse realistisk koste meg der?

Et nisjenettsted med høy autoritet og sterk direkte trafikk finner ofte at omdømmeregnestykket ikke favoriserer en umanaget widget. Et høyt volum, lav-lojalitets innholdssted som tjener penger på sidevisninger fra søk og sosiale medier har mye mindre å tape per sesjon og kan kjøre det mer aggressivt.

Hvordan OpenAdLibrary passer inn her#

Før du registrerer deg hos et nettverk, eller etter at du legger merke til en dårlig annonse på dine egne sider, hjelper det å se hva som faktisk kjører på det nettverket akkurat nå i stedet for å stole på salgsmateriellet. OpenAdLibrarys annonseintelligensplattform indekserer hundrevis av tusenvis av live kreative innhold på tvers av Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent og andre nettverk, slik at du kan slå opp annonsøren bak en spesifikk annonse, sjekke hvor lenge den har kjørt (en lengre kjørende annonse har vanligvis klart mer overholdelsesgjennomgang enn en helt ny), og få en realistisk vurdering av blandingen av kreativ kvalitet et nettverk faktisk leverer før du bestemmer deg for hvor strengt du skal låse widgeten din. Priser starter med et gratis nivå hvis du bare vil sjekke noen få annonsører.

En gjennomført sammenligning: to utgiverprofiler#

Se for deg to nettsteder som kjører den samme innholdsanbefalingswidgeten med identiske standardinnstillinger. Nettsted A er en nisjeblogg for personlig økonomi med sterk direkte og e-posttrafikk, et engasjert tilbakevendende publikum og et merke bygget på å være pålitelig med økonomiråd. Nettsted B er en generell nyhetsaggregator som henter mesteparten av trafikken sin fra søk og sosiale medier, med lave tilbakevendende besøksrater og lesere som sjelden forbinder nettstedets navn med noe enkeltstående innhold.

For Nettsted A skaper en umanaget widget som leverer aggressive "du kan ha krav på"-finansialtilbud direkte under forsiktige, veldokumenterte økonomiråd et skjærende troverdighetsgap. RPM-økningen er reell, men risikoen for det nettstedet faktisk er bygget på (tillit) er uforholdsmessig. Nettsted A bør kjøre en strengere oppsett: kategoriblokkering på de mest aggressive tilbudstypene, et CPC-gulv for å filtrere masseetterspørsel, og en plassering lenger fra bylinjen.

For Nettsted B bærer den samme widgeten mye mindre merkevarens risiko, siden leserne ikke danner et varig forhold til utgiverens navn uavhengig av hva som leveres. Nettsted B kan rimelig kjøre en løsere konfigurasjon og fange opp mer av den tilgjengelige RPM-en, fordi omdømmekostnaden per dårlig impresjon er genuint lavere.

Ingen av tilnærmingene er universelt riktige. Poenget er at den riktige innstillingen avhenger av hva nettstedet ditt faktisk er verdt for deg utover widgetens egen linjepost.

Tegn på at widgeten din har drevet mot masseetterspørsel#

Selv utgivere som setter opp blokkeringslister nøye ved lanseringen, slutter ofte å sjekke, og innholdsanbefalingsbeholdning har en tendens til å drive mot etterspørsel på lavere nivå over tid ettersom nettverk fyller gjenværende impresjoner. Følg med på:

• En økende andel av "sjokkerende", "leger hater dette" eller vage-fordeler-overskriftstiler sammenlignet med da du først lanserte widgeten
• Leserklager som klynker seg rundt spesifikke tilbudstyper, som vanligvis betyr at et kategorifilter har utløpt eller aldri ble satt
• Fallende RPM sammen med fallende oppfattet kreativ kvalitet, som ofte signaliserer at nettverket fyller beholdningen din med billigere, høyt volum etterspørsel i stedet for premium-nivået det solgte deg på opprinnelig
• Økende frekvens av de samme håndfullene annonsører, som kan indikere at en enkelt aggressiv kjøper dominerer din tilgjengelige beholdning

Ingen av disse vises automatisk i nettverksdashbordet ditt. De krever at du faktisk ser på hva som gjengis periodisk, noe som er den mest underbrukte vanen blant utgivere som kjører disse widgetene.

Konklusjonen#

Innholdsanbefalingsannonser er verdt å kjøre for de fleste innholdsnettsider, men "verdt det" forutsetter aktiv administrasjon, ikke en integrering du setter og glemmer. Sett opp kategorier og annonsørblokkeringslister på dag én, gjennomgå hva som faktisk er live månedlig, og vei RPM-en mot publikumets tillitsfølsomhet i stedet for mot nettverkets blandede referansetall. Utgiverne som klager på at disse widgetene "ødela" nettstedet deres er nesten alltid de som aldri rørte kontrollene etter første oppsett.