English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
Русский
日本語
한국어
简体中文
Bahasa Indonesia
繁體中文
Čeština
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
Українська
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתQuảng Cáo Đề Xuất Nội Dung Có Đáng Để Chạy? Doanh Thu So Với Uy Tín
Các widget đề xuất nội dung mang lại doanh thu thực, nhưng cái giá về uy tín lại đặt lên bạn, không phải mạng lưới. Đây là cách cân nhắc sự đánh đổi và các biện pháp kiểm soát để khắc phục.
Quảng cáo đề xuất nội dung, các widget "bạn cũng có thể thích" mà Taboola, Outbrain, MGID và Revcontent đặt bên dưới bài viết của bạn, đáng để chạy nếu bạn chủ động quản lý những gì xuất hiện trong chúng. Nếu để tự động, doanh thu bổ sung đi kèm với một cái giá thực sự: một độc giả nhìn thấy một lời mời chào giảm cân giật gân dưới tên của bạn sẽ đổ lỗi cho trang web của bạn, không phải mạng lưới đã phục vụ nó. Phép tính có lợi cho bạn chỉ khi bạn coi widget như khoảng không quảng cáo mà bạn tuyển chọn, không phải một thẻ script bạn dán vào một lần và quên.
Những widget này thực sự trả bao nhiêu#
Khoản thanh toán thay đổi rất lớn theo địa lý lưu lượng truy cập, lĩnh vực và hỗn hợp thiết bị, vì vậy hãy xem bất kỳ con số nào bạn đọc (kể cả con số này) như một điểm khởi đầu, không phải một lời hứa. Các nhà xuất bản chạy lưu lượng truy cập desktop từ Mỹ hoặc Anh qua Taboola hoặc Outbrain trong các lĩnh vực như tài chính, sức khỏe hoặc cải thiện nhà cửa có xu hướng thấy RPM cao hơn đáng kể so với các nhà xuất bản chạy lưu lượng mobile hạng 2 trong giải trí hoặc tin tức chung. MGID và Revcontent thường nằm dưới Taboola và Outbrain về mức thanh toán trung bình mỗi phiên nhưng thường có yêu cầu lưu lượng tối thiểu thấp hơn để được phê duyệt, điều này quan trọng nếu bạn là một trang web nhỏ hơn.
Phía nhà quảng cáo của sổ sách cho bạn biết tiền đó bắt nguồn từ đâu. Trong chỉ mục của OpenAdLibrary về 725.882 sáng tạo gốc trải dài 49 mạng lưới, sức khỏe (24.472 sáng tạo), tài chính (24.068) và bảo hiểm (22.427) là ba lĩnh vực lớn nhất theo khối lượng. Đó cũng là những danh mục thường liên quan nhất đến sáng tạo tích cực, dựa trên sự tò mò: "bác sĩ ghét điều này," chuyển đổi trước/sau, và các tuyên bố lợi ích chính phủ mơ hồ. Khoảng không quảng cáo trả cao và rủi ro uy tín có tương quan vì một lý do cấu trúc, không phải ngẫu nhiên: các nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao nhất mỗi nhấp chuột trong một phiên đấu giá đề xuất nội dung thường là các nhà tiếp thị hiệu suất phản hồi trực tiếp chạy một móc câu khoảng trống tò mò, vì định dạng đó chuyển đổi tốt trên lưu lượng truy cập lạnh, có ý định thấp.
Vấn đề uy tín là có thật, và độc giả đổ lỗi cho bạn#
Widget của bạn nằm bên trong mẫu trang của chính bạn, sử dụng phông chữ và chiều rộng cột của bạn, trực tiếp bên dưới nội dung bạn viết và đảm bảo. Hầu hết độc giả không phân biệt sự khác biệt trực quan và pháp lý giữa "nội dung được tài trợ được phục vụ bởi mạng lưới quảng cáo bên thứ ba" và "nội dung nhà xuất bản chọn để giới thiệu." Một nhãn nội dung được tài trợ bằng kiểu chữ xám 11px không tự nó khắc phục khoảng cách nhận thức đó.
Đây không phải là giả thuyết. Các khiếu nại về quảng cáo "chumbox", ảnh chụp màn hình những sáng tạo xấu nhất mà một trang web phục vụ trong ngày, thường xuyên lan truyền trên mạng xã hội và được gắn với tên của nhà xuất bản, không phải của mạng lưới. Nếu thương hiệu của bạn phụ thuộc vào sự tin cậy (một nhà xuất bản sức khỏe, một trang web tài chính cá nhân, bất cứ thứ gì nhắm đến đối tượng lớn tuổi hoặc ít hiểu biết về quảng cáo) thì chi phí về uy tín của một widget không được kiểm duyệt có thể lớn hơn mức tăng RPM, đặc biệt khi bạn tính đến sự suy giảm khách truy cập quay lại. Một độc giả có một trải nghiệm tồi với widget đề xuất của bạn ít có khả năng quay lại trực tiếp lần sau, điều này không hiển thị ở đâu trong bảng điều khiển mạng quảng cáo của bạn.
Nơi rủi ro thực sự tập trung#
Không phải tất cả khoảng không quảng cáo trong một widget đề xuất nội dung đều mang rủi ro như nhau. Các mẫu đáng để theo dõi:
- Tuyên bố về sức khỏe và thực phẩm bổ sung không có bằng chứng, thường sử dụng hình ảnh "bác sĩ" stock
- Lợi ích chính phủ và đề nghị "bạn có thể được nợ" dựa vào các tuyên bố mơ hồ, nhắm mục tiêu theo địa lý về quyền lợi
- Trang đích sao chép mạo danh một thương hiệu hoặc tờ báo đã biết để mượn uy tín của nó; xem phân tích của chúng tôi về cách lừa đảo sao chép thương hiệu trong quảng cáo gốc
- Định dạng bài quảng cáo không được tiết lộ đọc như nội dung biên tập thay vì một quảng cáo, điều này vi phạm yêu cầu tiết lộ của FTC
- Lừa đảo quảng cáo trắng trợn, bao gồm các trang đích được che giấu hiển thị cho người xem xét một trang sạch và cho mọi người khác một thứ khác; xem lừa đảo quảng cáo trong quảng cáo gốc
Không có trường hợp nào trong số này là trường hợp biên. Chúng là những lý do lặp đi lặp lại khiến các nhà xuất bản phải đối mặt với khiếu nại của độc giả về một widget mà họ không tự mình xem xét.
Các biện pháp kiểm soát thực sự thay đổi kết quả#
Mọi mạng lưới lớn đều cho các nhà xuất bản đòn bẩy để thu hẹp những gì được phục vụ, ngay cả khi mặc định ủng hộ tỷ lệ lấp đầy của mạng lưới hơn là an toàn thương hiệu của bạn:
| Biện pháp kiểm soát | Nó làm gì | Nó giúp ích nhất ở đâu |
|---|---|---|
| Chặn danh mục/lĩnh vực | Loại trừ các lĩnh vực như giảm cân, hẹn hò, hoặc giải trí "giật gân" | Sức khỏe, tài chính, các trang web hướng đến gia đình |
| Danh sách chặn nhà quảng cáo | Chặn các thương hiệu hoặc tên miền cụ thể bạn đã đánh dấu | Liên tục, sau khi bạn phát hiện một tác nhân xấu |
| Sàn CPC/CPM | Đặt giá thầu tối thiểu, lọc ra nhu cầu số lượng lớn hạng thấp nhất | Các trang web có lưu lượng truy cập trực tiếp mạnh |
| Vị trí và số lượng widget | Ít đơn vị hơn, đặt xa hơn khỏi dòng tên tác giả | Các trang web ưu tiên sự tin cậy hơn lợi nhuận |
| Xem xét sáng tạo thủ công | Kiểm tra định kỳ những gì thực sự đang chạy trên trang của bạn | Tất cả nhà xuất bản, đặc biệt là sau khi ra mắt |
Sự đánh đổi khó chịu là có thật: siết chặt mọi đòn bẩy làm giảm tỷ lệ lấp đầy và RPM, đôi khi rất nhiều. Các nhà xuất bản đạt được điều tốt nhất của cả hai thế giới thường bắt đầu lỏng lẻo để xem giới hạn trên, sau đó siết chặt cụ thể chống lại các danh mục và nhà quảng cáo đã tạo ra khiếu nại, thay vì đoán trước nên áp dụng biện pháp kiểm soát nào.
Một khung quyết định đơn giản#
Trước khi bạn cài đặt hoặc giữ một widget đề xuất nội dung, hãy cân nhắc bốn câu hỏi một cách trung thực:
- Đối tượng của tôi có nghiêng về nội dung có độ tin cậy cao không (sức khỏe, tài chính, nuôi dạy con cái, tin tức địa phương)? Nếu có, mặt trái về uy tín lớn hơn mức trung bình.
- Giới hạn RPM thực tế cho hỗn hợp lưu lượng truy cập của tôi là gì? Hãy yêu cầu mạng lưới cung cấp điểm chuẩn cụ thể theo địa lý và lĩnh vực thay vì mức trung bình pha trộn mà họ đưa ra đầu tiên.
- Tôi có đủ năng lực để thực sự kiểm duyệt nó không, kiểm tra danh sách chặn và xem xét sáng tạo trực tiếp định kỳ, hay nó sẽ chạy không được quản lý?
- Tỷ lệ lưu lượng truy cập trực tiếp và khách truy cập quay lại của tôi là bao nhiêu, và một trải nghiệm widget tồi thực sự sẽ khiến tôi tốn bao nhiêu ở đó?
Một trang web chuyên ngành có thẩm quyền cao với lưu lượng truy cập trực tiếp mạnh thường thấy phép tính về uy tín không ủng hộ một widget không được quản lý. Một trang web nội dung có khối lượng lớn, độ trung thành thấp kiếm tiền từ lượt xem trang từ tìm kiếm và mạng xã hội có ít thứ để mất hơn mỗi phiên và có thể chạy nó tích cực hơn.
OpenAdLibrary phù hợp với điều này như thế nào#
Trước khi bạn đăng ký với một mạng lưới, hoặc sau khi bạn nhận thấy một quảng cáo xấu trên trang của chính mình, việc xem những gì thực sự đang chạy trên mạng lưới đó ngay bây giờ sẽ hữu ích hơn là dựa vào bản thuyết trình bán hàng. Nền tảng thông minh quảng cáo của OpenAdLibrary lập chỉ mục hàng trăm nghìn sáng tạo trực tiếp trên Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent và các mạng lưới khác, vì vậy bạn có thể tra cứu nhà quảng cáo đằng sau một quảng cáo cụ thể, kiểm tra xem nó đã chạy bao lâu (một quảng cáo chạy lâu hơn thường đã vượt qua nhiều đánh giá tuân thủ hơn một quảng cáo mới), và có được cái nhìn thực tế về hỗn hợp chất lượng sáng tạo mà một mạng lưới thực sự đang phục vụ trước khi bạn quyết định siết chặt widget của chính mình đến mức nào. Giá cả bắt đầu với gói miễn phí nếu bạn chỉ muốn kiểm tra nhanh một vài nhà quảng cáo.
Một so sánh đã thực hiện: hai hồ sơ nhà xuất bản#
Hình dung hai trang web chạy cùng một widget đề xuất nội dung với cài đặt mặc định giống hệt nhau. Trang A là một blog tài chính cá nhân chuyên ngành có lưu lượng truy cập trực tiếp và email mạnh, một đối tượng quay lại gắn bó, và một thương hiệu được xây dựng dựa trên sự đáng tin cậy với lời khuyên về tiền bạc. Trang B là một trang tổng hợp tin tức sở thích chung thu hút hầu hết lưu lượng truy cập từ tìm kiếm và mạng xã hội, với tỷ lệ khách truy cập quay lại thấp và độc giả hiếm khi liên kết tên của trang web với bất kỳ nội dung đơn lẻ nào.
Đối với Trang A, một widget không được quản lý phục vụ các đề nghị tài chính tích cực "bạn có thể được nợ" trực tiếp bên dưới lời khuyên tài chính cẩn thận, có nguồn tốt tạo ra một khoảng cách uy tín chói tai. Mức tăng RPM là có thật, nhưng rủi ro đối với thứ mà trang web thực sự được xây dựng dựa trên (sự tin cậy) là không cân xứng. Trang A nên chạy một thiết lập chặt chẽ hơn: chặn danh mục trên các loại đề nghị tích cực nhất, một sàn CPC để lọc nhu cầu số lượng lớn, và một vị trí xa hơn khỏi dòng tên tác giả.
Đối với Trang B, cùng một widget mang ít rủi ro thương hiệu hơn nhiều, vì độc giả không hình thành mối quan hệ lâu dài với tên của nhà xuất bản bất kể những gì được phục vụ. Trang B có thể chạy một cấu hình lỏng lẻo hơn một cách hợp lý và thu được nhiều hơn RPM có sẵn, vì chi phí về uy tín cho mỗi lần hiển thị xấu thực sự thấp hơn.
Không cách tiếp cận nào là đúng một cách phổ quát. Điểm mấu chốt là cài đặt đúng phụ thuộc vào giá trị thực sự của trang web đối với bạn ngoài dòng mục riêng của widget.
Dấu hiệu widget của bạn đã trôi dạt về phía nhu cầu số lượng lớn#
Ngay cả các nhà xuất bản thiết lập danh sách chặn cẩn thận khi ra mắt cũng thường ngừng kiểm tra, và khoảng không quảng cáo đề xuất nội dung có xu hướng trôi dạt về phía nhu cầu số lượng lớn hạng thấp hơn theo thời gian khi các mạng lưới lấp đầy các lần hiển thị còn lại. Hãy theo dõi:
- Tỷ lệ ngày càng tăng của các kiểu tiêu đề "giật gân," "bác sĩ ghét điều này" hoặc lợi ích mơ hồ so với khi bạn lần đầu ra mắt widget
- Các khiếu nại của độc giả tập trung quanh các loại đề nghị cụ thể, điều này thường có nghĩa là bộ lọc danh mục đã hết hạn hoặc chưa bao giờ được đặt
- RPM giảm cùng với chất lượng sáng tạo cảm nhận được giảm, điều này thường báo hiệu mạng lưới đang lấp đầy khoảng không quảng cáo của bạn bằng nhu cầu rẻ hơn, khối lượng cao thay vì hạng cao cấp mà họ đã bán cho bạn ban đầu
- Tần suất ngày càng tăng của cùng một số ít nhà quảng cáo, có thể cho thấy một người mua tích cực duy nhất đang thống trị khoảng không quảng cáo có sẵn của bạn
Không có điều nào trong số này tự động hiển thị trong bảng điều khiển mạng lưới của bạn. Chúng yêu cầu bạn thực sự nhìn vào những gì đang hiển thị định kỳ, đây là thói quen bị sử dụng thiếu nhất trong số các nhà xuất bản chạy các widget này.
Điểm mấu chốt#
Quảng cáo đề xuất nội dung đáng để chạy cho hầu hết các trang web nội dung, nhưng "đáng giá" giả định quản lý chủ động, không phải tích hợp một lần rồi quên. Hãy đặt danh sách chặn danh mục và nhà quảng cáo vào ngày đầu tiên, xem xét những gì thực sự đang chạy hàng tháng, và cân nhắc RPM so với độ nhạy cảm tin cậy của đối tượng thay vì so với con số điểm chuẩn pha trộn của mạng lưới. Các nhà xuất bản phàn nàn rằng các widget này "đã phá hỏng" trang web của họ hầu như luôn là những người chưa bao giờ động đến các biện pháp kiểm soát sau khi thiết lập ban đầu.
