האם פרסומות המלצות תוכן שוות את זה? הכנסה מול מוניטין

פרסומות המלצות תוכן, הווידג'טים של "אולי תאהב גם" ש-Taboola, Outbrain, MGID ו-Revcontent מניחים מתחת למאמרים שלכם, שווה להריץ אם אתם מנהלים באופן פעיל מה מופיע בהם. אם משאירים אותם על טייס אוטומטי, ההכנסה הנוספת מגיעה עם מחיר אמיתי: קורא שרואה טיזר לירידה במשקל צעקני מתחת לשם הכותב שלכם מאשים את האתר שלכם, לא את הרשת שסיפקה אותו. המתמטיקה פועלת לטובתכם רק כשמטפלים בווידג'ט כ-Inventory שאתם אוצרים, לא בתג סקריפט שמדביקים פעם אחת ושוכחים.

מה הווידג'טים האלה באמת משלמים#

התשלומים משתנים מאוד לפי גיאוגרפיה של תנועה, תחום ותערובת מכשירים, אז התייחסו לכל מספר שאתם קוראים (כולל זה) כנקודת התחלה, לא הבטחה. מו"לים שמריצים תנועת דסקטופ מארה"ב או בריטניה דרך Taboola או Outbrain בתחומים כמו פיננסים, בריאות או שיפוצים נוטים לראות RPMs גבוהים משמעותית ממו"לים שמריצים תנועת מובייל מדרג שני בבידור או חדשות כלליות. MGID ו-Revcontent יושבות בדרך כלל מתחת ל-Taboola ו-Outbrain בתשלום הממוצע לכל סשן אבל לעתים קרובות יש להן דרישות תנועה מינימליות נמוכות יותר לאישור, מה שחשוב אם אתם אתר קטן יותר.

צד המפרסם בספרים מספר לכם מאיפה הכסף הזה מגיע. באינדקס של OpenAdLibrary של 725,882 קריאייטיבים מקומיים הנפרשים על פני 49 רשתות, בריאות (24,472 קריאייטיבים), פיננסים (24,068) וביטוח (22,427) הם שלושת התחומים הגדולים ביותר בנפח. אלה גם הקטגוריות המקושרות ביותר לקריאייטיב אגרסיבי, מונע סקרנות: "רופאים שונאים את זה", טרנספורמציות לפני/אחרי, וטענות מעורפלות על הטבות ממשלתיות. Inventory בעל תשלום גבוה וסיכון מוניטין מתואמים מסיבה מבנית, לא צירוף מקרים: המפרסמים שמוכנים להציע הכי הרבה לכל לחיצה במכרז המלצות תוכן הם לעתים קרובות משווקי ביצועים ישירים שמריצים וו של פער סקרנות, כי הפורמט הזה ממיר היטב על תנועה קרה עם כוונה נמוכה.

בעיית המוניטין אמיתית, והקוראים מאשימים אתכם בה#

הווידג'ט שלכם יושב בתוך תבנית הדף שלכם, משתמש בגופנים שלכם וברוחב העמודה שלכם, ישירות מתחת לתוכן שכתבתם וערבתם לו. רוב הקוראים לא מנתחים את ההבחנה הוויזואלית והחוקית בין "תוכן ממומן שסופק על ידי רשת פרסומות צד שלישי" ל"תוכן שהמו"ל בחר להציג". תווית תוכן ממומן בגופן אפור בגודל 11 פיקסלים לא מתקנת את פער התפיסה הזה בעצמה.

זה לא היפותטי. תלונות על פרסומות "קופסת זבל", צילומי מסך של הקריאייטיב המכוער ביותר שאתר סיפק באותו יום, מסתובבים באופן קבוע ברשתות החברתיות ומודבקים לשם המו"ל, לא לשם הרשת. אם המותג שלכם תלוי באמון (מו"ל בריאות, אתר פיננסים אישי, כל דבר שמכוון לקהל מבוגר או פחות מיודע בפרסום) העלות המוניטינית של וידג'ט לא מפוקח יכולה לעלות על עליית ה-RPM, במיוחד כשמחשיבים דעיכה של מבקרים חוזרים. קורא שחווה חוויה אחת רעה עם וידג'ט ההמלצות שלכם פחות סביר שיחזור ישירות בפעם הבאה, וזה לא מופיע בשום מקום בלוח הבקרה של רשת הפרסומות שלכם.

היכן הסיכון האמיתי מרוכז#

לא כל ה-Inventory בווידג'ט המלצות תוכן נושא סיכון שווה. הדפוסים ששווה לעקוב אחריהם:

• טענות בריאות ותוספי תזונה ללא הוכחות, לרוב משתמשים בתמונות "רופא" סטנדרטיות
• הצעות הטבות ממשלתיות ו"ייתכן שמגיע לכם" שנשענות על טענות מעורפלות וממוקדות גיאוגרפית לגבי זכויות
• דפי נחיתה מעתיקים שמתחזים למותג או גוף תקשורת ידוע כדי ללוות את האמינות שלו; ראו את הניתוח שלנו על איך נוכלים משכפלים מותגים בפרסומות מקומיות
• פורמטינג של מאמר פרסומי שאינו מגולה שקורא כמו תוכן מערכתי ולא כמו פרסומת, מה שפוגש דרישות גילוי של ה-FTC
• הונאת פרסומות מוחלטת, כולל דפי נחיתה מוסווים שמראים למבקרים דף נקי ולכולם דבר אחר; ראו הונאת פרסומות בפרסום מקומי

אף אחד מאלה אינו מקרה קצה. אלה הסיבות החוזרות שמו"לים בסופו של דבר מתמודדים עם תלונות קוראים על וידג'ט שהם לא סקרו באופן אישי.

הבקרות שבאמת משנות את התוצאה#

כל רשת גדולה נותנת למו"לים מנופים לצמצם את מה שמוגש, גם אם ברירות המחדל מעדיפות את שיעור המילוי של הרשת על פני בטיחות המותג שלכם:

יחסי הגומלין הלא נוחים אמיתיים: הידוק כל מנוף מפחית את שיעור המילוי ואת ה-RPM, לפעמים בהרבה. המו"לים שמקבלים את הטוב משני העולמות בדרך כלל מתחילים רפויים כדי לראות את התקרה, ואז מהדקים ספציפית נגד הקטגוריות והמפרסמים שיצרו תלונות, במקום לנחש מראש אילו בקרות להחיל.

מסגרת החלטה פשוטה#

לפני שאתם מתקינים או שומרים וידג'ט המלצות תוכן, שקלו ארבע שאלות בכנות:

1. האם הקהל שלי נוטה לתוכן בעל אמון גבוה (בריאות, פיננסים, הורות, חדשות מקומיות)? אם כן, החיסרון המוניטיני גדול מהממוצע.
2. מה תקרת ה-RPM הריאלית שלי לתמהיל התנועה שלי? בקשו מהרשת נתונים ספציפיים לגיאוגרפיה ותחום במקום הממוצע המשולב שהם פותחים איתו.
3. האם יש לי את היכולת בפועל לפקח על זה, לבדוק רשימות חסימה ולסקור קריאייטיב חי באופן תקופתי, או שזה ירוץ ללא ניהול?
4. מה שיעור התנועה הישירה והמבקרים החוזרים שלי, וכמה חוויה רעה של וידג'ט הייתה עולה לי שם בפועל?

אתר נישה בעל סמכות גבוהה עם תנועה ישירה חזקה מוצא לעתים קרובות שהמתמטיקה המוניטינית לא תומכת בווידג'ט לא מנוהל. אתר תוכן בנפח גבוה עם נאמנות נמוכה שממנטר צפיות דף מחיפוש ומרשתות חברתיות יש לו הרבה פחות להפסיד לכל סשן ויכול להריץ אותו בצורה אגרסיבית יותר.

איך OpenAdLibrary משתלב בזה#

לפני שאתם נרשמים לרשת, או אחרי שאתם שמים לב לפרסומת רעה בדפים שלכם, זה עוזר לראות מה באמת רץ ברשת הזו עכשיו במקום להסתמך על המצגת המכירות. פלטפורמת המודיעין לפרסומות של OpenAdLibrary מאנדקסת מאות אלפי קריאייטיבים חיים ב-Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent ורשתות אחרות, כך שתוכלו לחפש את המפרסם מאחורי פרסומת ספציפית, לבדוק כמה זמן היא רצה (פרסומת שרצה זמן רב יותר בדרך כלל עברה יותר ביקורות תאימות מאשר פרסומת חדשה לגמרי), ולקבל קריאה ריאלית על תמהיל איכות הקריאייטיב שרשת באמת מגישה לפני שאתם מחליטים כמה להדק את הווידג'ט שלכם. תמחור מתחיל עם דרגה חינמית אם אתם רק רוצים לבדוק נקודתית כמה מפרסמים.

השוואה מעובדת: שני פרופילים של מו"לים#

דמיינו שני אתרים שמריצים את אותו וידג'ט המלצות תוכן עם הגדרות ברירת מחדל זהות. אתר A הוא בלוג פיננסים אישי בנישה עם תנועה ישירה ומייל חזקה, קהל חוזר מעורב, ומותג שנבנה על היותו אמין בעצות כסף. אתר B הוא אגרגטור חדשות כללי שמושך את רוב התנועה שלו מחיפוש ומרשתות חברתיות, עם שיעורי מבקרים חוזרים נמוכים וקוראים שלעתים רחוקות מקשרים את שם האתר עם תוכן יחיד כלשהו.

עבור אתר A, וידג'ט לא מנוהל שמגיש הצעות פיננסיות אגרסיביות של "ייתכן שמגיע לכם" ישירות מתחת לעצות פיננסיות זהירות ומבוססות מקורות יוצר פער אמינות צורם. עליית ה-RPM אמיתית, אבל הסיכון לדבר שהאתר בנוי עליו בפועל (אמון) הוא לא פרופורציונלי. אתר A צריך להריץ הגדרה הדוקה יותר: חסימת קטגוריה על סוגי ההצעות האגרסיביים ביותר, CPC floor לסינון דרישת bulk, ומיקום רחוק יותר משם הכותב.

עבור אתר B, אותו וידג'ט נושא הרבה פחות סיכון מותג, מכיוון שהקוראים לא יוצרים מערכת יחסים מתמשכת עם שם המו"ל ללא קשר למה שמוגש. אתר B יכול להריץ באופן סביר תצורה רפויה יותר ולכוד יותר מה-RPM הזמין, כי העלות המוניטינית לכל חשיפה רעה נמוכה יותר באופן גנואי.

אף גישה אינה נכונה אוניברסלית. הנקודה היא שההגדרה הנכונה תלויה במה האתר שלכם באמת שווה לכם מעבר לפריט השורה של הווידג'ט עצמו.

סימנים שהווידג'ט שלכם נסחף לכיוון דרישת bulk#

אפילו מו"לים שהגדירו רשימות חסימה בקפידה בהשקה מפסיקים לבדוק לעתים קרובות, ו-Inventory של המלצות תוכן נוטה להיסחף לכיוון דרישת bulk נמוכה יותר לאורך זמן כשהרשתות ממלאות את החשיפות הנותרות. שימו לב ל:

• חלק עולה של סגנונות כותרות "מזעזעים", "רופאים שונאים את זה" או הטבות מעורפלות בהשוואה לכשהשקתם את הווידג'ט לראשונה
• תלונות קוראים מתקבצות סביב סוגי הצעות ספציפיים, מה שבדרך כלל אומר שמסנן קטגוריה פג או מעולם לא הוגדר
• RPM יורד לצד איכות קריאייטיב נתפסת יורדת, מה שלעתים קרובות מאותת שהרשת ממלאת את ה-Inventory שלכם בדרישה זולה יותר בנפח גבוה במקום הדרגה הפרמיאלית שהיא מכרה לכם עליה בהתחלה
• תדירות גוברת של אותה חבורה קטנה של מפרסמים, שיכולה להעיד על קונה אגרסיבי יחיד ששולט ב-Inventory הזמין שלכם

אף אחד מאלה לא מופיע אוטומטית בלוח הבקרה של הרשת שלכם. הם מחייבים אתכם להסתכל בפועל על מה שמרונדר באופן תקופתי, וזו ההרגל היחיד הכי פחות מנוצל בקרב מו"לים שמריצים את הווידג'טים האלה.

השורה התחתונה#

פרסומות המלצות תוכן שוות להרצה עבור רוב אתרי התוכן, אבל "שווה את זה" מניח ניהול פעיל, לא אינטגרציה של הגדר ושכח. הגדירו רשימות חסימה של קטגוריה ומפרסמים ביום הראשון, סקרו מה באמת חי מדי חודש, ושקלו את ה-RPM מול רגישות האמון של הקהל שלכם במקום מול מספר המדד המשולב של הרשת. המו"לים שמתלוננים שהווידג'טים האלה "הרסו" את האתר שלהם הם כמעט תמיד אלה שלעולם לא נגעו בבקרות לאחר ההגדרה הראשונית.