İçerik Öneri Reklamları Değer Mi? Gelir Karşısında İtibar

İçerik öneri reklamları, Taboola, Outbrain, MGID ve Revcontent'ın makalelerinizin altına yerleştirdiği "şunları da beğenebilirsiniz" widget'ları, içlerinde neyin göründüğünü aktif olarak yönetirseniz çalıştırmaya değer. Otomatik pilotta bırakılırsa, ek gelirin gerçek bir maliyeti vardır: imzanızın altında tuhaf bir kilo verme teaser'ı gören bir okuyucu, onu sunan ağı değil, sitenizi suçlar. Matematik, widget'ı bir kez yapıştırıp unuttuğunuz bir script etiketi değil, küratörlüğünü yaptığınız bir envanter olarak ele aldığınızda lehinize işler.

Bu widget'lar gerçekte ne kadar öder#

Ödemeler trafik coğrafyası, sektör ve cihaz karışımına göre muazzam ölçüde değişir, bu yüzden okuduğunuz herhangi bir sayıyı (bu da dahil) bir söz değil, bir başlangıç noktası olarak ele alın. Finans, sağlık veya ev geliştirme gibi sektörlerde Taboola veya Outbrain üzerinden ABD veya İngiltere masaüstü trafiği çalıştıran yayıncılar, genellikle eğlence veya genel haberlerdeki ikinci kademe mobil trafiği çalıştıran yayıncılardan anlamlı derecede daha yüksek RPM'ler görür. MGID ve Revcontent genellikle oturum başına ortalama ödeme açısından Taboola ve Outbrain'in altında kalır, ancak onay almak için genellikle daha düşük minimum trafik gereksinimlerine sahiptir; bu da daha küçük bir siteyseniz önemlidir.

Defterin reklamveren tarafı size paranın nereden geldiğini söyler. OpenAdLibrary'nin 49 ağı kapsayan 725.882 native kreatif indeksi boyunca, sağlık (24.472 kreatif), finans (24.068) ve sigorta (22.427) hacim açısından en büyük üç sektördür. Bunlar aynı zamanda agresif, merak odaklı kreatiflerle en çok ilişkilendirilen kategorilerdir: "doktorlar bundan nefret ediyor", önce/sonra dönüşümleri ve belirsiz devlet yardımı iddiaları. Yüksek ödemeli envanter ve itibar riski bir tesadüf değil, yapısal bir nedenle ilişkilidir: içerik öneri ihalesinde tıklama başına en fazla teklif vermeye istekli reklamverenler, genellikle soğuk, düşük niyetli trafikte iyi dönüşüm sağladığı için merak açığı kancası kullanan doğrudan yanıt performans pazarlamacılarıdır.

İtibar sorunu gerçektir ve okuyucular bunun için sizi suçlar#

Widget'ınız kendi yazdığınız ve kefil olduğunuz içeriğin hemen altında, kendi yazı tiplerinizi ve sütun genişliğinizi kullanarak, kendi sayfa şablonunuzun içinde oturur. Çoğu okuyucu, "üçüncü taraf bir reklam ağı tarafından sunulan sponsorlu içerik" ile "yayıncının öne çıkarmayı seçtiği içerik" arasındaki görsel ve yasal ayrımı analiz etmez. 11px gri puntoda bir sponsorlu içerik etiketi tek başına bu algı boşluğunu düzeltmez.

Bu bir varsayım değil. "Chumbox" reklamları hakkındaki şikayetler, bir sitenin o gün sunduğu en çirkin kreatifin ekran görüntüleri, sosyal medyada düzenli olarak dolaşır ve ağın değil, yayıncının adına yapıştırılır. Markanız güvene dayanıyorsa (bir sağlık yayıncısı, kişisel finans sitesi, yaşlı veya reklam okuryazarlığı daha düşük bir kitleye yönelik herhangi bir şey) denetimsiz bir widget'ın itibar maliyeti, özellikle dönen ziyaretçi kaybını hesaba kattığınızda, RPM artışını aşabilir. Öneri widget'ınızla bir kötü deneyim yaşayan bir okuyucunun bir sonraki sefer doğrudan geri gelme olasılığı daha düşüktür ve bu, reklam ağı panonuzda hiçbir yerde görünmez.

Gerçek riskin nerede yoğunlaştığı#

Bir içerik öneri widget'ındaki tüm envanter eşit risk taşımaz. İzlenmeye değer kalıplar:

• Kanıtlanmamış sağlık ve takviye iddiaları, genellikle stok "doktor" görselleri kullanır
• Belirsiz, coğrafi hedefli hak iddialarına dayanan devlet yardımı ve "size borçlu olunabilir" teklifleri
• Bilinen bir marka veya haber kuruluşunu taklit ederek güvenilirliğini ödünç alan kopya açılış sayfaları; yerel reklamlarda dolandırıcıların markaları nasıl klonladığına ilişkin analizimize bakın
• Bir reklam olarak değil, editöryal içerik gibi okunan açıklanmamış advertorial formatı; bu FTC açıklama gereklilikleriyle çakışır
• İnceleyicilere temiz bir sayfa gösteren ve diğer herkese farklı bir şey gösteren gizli açılış sayfaları dahil olmak üzere tamamen reklam dolandırıcılığı; yerel reklamcılıkta reklam dolandırıcılığına bakın

Bunların hiçbiri istisnai durum değil. Bunlar, yayıncıların kişisel olarak incelemedikleri bir widget hakkında okuyucu şikayetleri almakla sonuçlanmasının tekrarlayan nedenleridir.

Sonucu gerçekten değiştiren kontroller#

Her büyük ağ, varsayılanlar marka güvenliğinizden ziyade ağın doluluk oranını desteklese de, yayıncılara neyin sunulacağını daraltmak için kaldıraçlar sunar:

Rahatsız edici denge gerçektir: her kolu sıkılaştırmak doluluk oranını ve RPM'yi azaltır, bazen çok fazla. İki dünyanın da en iyisini alan yayıncılar genellikle tavanı görmek için gevşek başlar, ardından hangi kontrolleri uygulayacaklarını önceden tahmin etmek yerine, şikayet üreten kategorilere ve reklamverenlere özel olarak sıkılaştırır.

Basit bir karar çerçevesi#

Bir içerik öneri widget'ını kurmadan veya tutmadan önce, dört soruyu dürüstçe tartın:

1. Kitlesi yüksek güven gerektiren içeriğe mi yöneliyor (sağlık, finans, ebeveynlik, yerel haberler)? Evetse, itibar kaybı ortalamanın üzerindedir.
2. Trafik karışımım için gerçekçi RPM tavanım nedir? Ağlardan harmanlanmış ortalamaları yerine, coğrafya ve sektöre özel kıyaslamalar isteyin.
3. Bunu gerçekten denetleyecek kapasitem var mı, engelleme listelerini kontrol edip canlı kreatifleri periyodik olarak inceleyecek miyim, yoksa yönetimsiz mi çalışacak?
4. Doğrudan trafiğim ve dönen ziyaretçi oranım nedir ve kötü bir widget deneyimi beni orada gerçekçi olarak ne kadara mal eder?

Güçlü doğrudan trafiğe sahip yüksek otoriteli bir niş site genellikle, yönetilmeyen bir widget lehine olan itibar matematiğini bulmaz. Arama ve sosyal medyadan sayfa görüntülemesi elde eden yüksek hacimli, düşük sadakatli bir içerik sitesinin oturum başına kaybedeceği çok daha azdır ve widget'ı daha agresif çalıştırabilir.

OpenAdLibrary bunun neresinde#

Bir ağa kaydolmadan önce veya kendi sayfalarınızda kötü bir reklam fark ettikten sonra, satış sunumuna güvenmek yerine o ağda şu anda gerçekte neyin çalıştığını görmek yardımcı olur. OpenAdLibrary'nin reklam istihbarat platformu Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent ve diğer ağlar üzerinden yüz binlerce canlı kreatifi indeksler, böylece belirli bir reklamın arkasındaki reklamvereni araştırabilir, ne kadar süredir çalıştığını kontrol edebilirsiniz (uzun süredir çalışan bir reklam genellikle yepyeni birinden daha fazla uyumluluk incelemesinden geçmiştir) ve kendi widget'ınızı ne kadar sıkı kilitleyeceğinize karar vermeden önce bir ağın gerçekte sunduğu kreatif kalite karışımı hakkında gerçekçi bir fikir edinebilirsiniz. Fiyatlandırma sadece birkaç reklamvereni spot kontrol etmek istiyorsanız ücretsiz bir kademeyle başlar.

İşlenmiş bir karşılaştırma: iki yayıncı profili#

Aynı içerik öneri widget'ını özdeş varsayılan ayarlarla çalıştıran iki site hayal edin. Site A, güçlü doğrudan ve e-posta trafiğine, bağlı bir dönen kitleye ve para tavsiyelerinde güvenilir olmak üzerine kurulu bir markaya sahip niş bir kişisel finans blogudur. Site B, trafiğinin çoğunu arama ve sosyal medyadan çeken, düşük dönen ziyaretçi oranlarına sahip ve okuyucularının nadiren site adını tek bir içerik parçasıyla ilişkilendirdiği genel ilgi haber derleyicisidir.

Site A için, dikkatli, iyi kaynaklı finansal tavsiyenin hemen altında agresif "size borçlu olunabilir" finans teklifleri sunan yönetimsiz bir widget, rahatsız edici bir güvenilirlik boşluğu yaratır. RPM artışı gerçektir, ancak sitenin gerçekte üzerine kurulduğu şeye (güven) olan risk orantısızdır. Site A daha sıkı bir kurulum çalıştırmalıdır: en agresif teklif türlerinde kategori engelleme, toplu talebi filtrelemek için bir CPC taban fiyatı ve imzadan daha uzak bir yerleşim.

Site B için, aynı widget çok daha az marka riski taşır, çünkü okuyucular ne sunulursa sunulsun yayıncının adıyla kalıcı bir ilişki kurmamaktadır. Site B, mevcut RPM'nin daha fazlasını yakalamak için makul bir şekilde daha gevşek bir yapılandırma çalıştırabilir, çünkü kötü bir gösterim başına itibar maliyeti gerçekten daha düşüktür.

Hiçbir yaklaşım evrensel olarak doğru değildir. Önemli olan, doğru ayarın widget'ın kendi kalemi dışında sitenizin sizin için gerçekte ne kadar değerli olduğuna bağlı olmasıdır.

Widget'ınızın toplu talebe doğru kaydığının işaretleri#

Lansmanda engelleme listelerini dikkatlice kuran yayıncılar bile kontrol etmeyi bırakır ve içerik öneri envanteri, ağlar kalan gösterimleri doldurdukça zamanla daha düşük kademeli toplu talebe doğru kayma eğilimindedir. Şunlara dikkat edin:

• Widget'ı ilk başlattığınıza kıyasla "şok edici", "doktorlar bundan nefret ediyor" veya belirsiz fayda başlık stillerinin artan payı

• Okuyucu şikayetlerinin belirli teklif türleri etrafında kümelenmesi, bu genellikle bir kategori filtresinin süresinin dolduğu veya hiç ayarlanmadığı anlamına gelir

• Algılanan kreatif kalitede düşüşle birlikte düşen RPM, bu genellikle ağın envanterinizi size sattığı premium kademe yerine daha ucuz, yüksek hacimli taleple doldurduğunun sinyalidir

• Aynı birkaç reklamverenin artan sıklığı, bu, mevcut envanterinize hakim olan tek bir agresif alıcıyı gösterebilir

Bunların hiçbiri ağ panonuzda otomatik olarak görünmez. Bunlar, widget çalıştıran yayıncılar arasında en az kullanılan alışkanlık olan, periyodik olarak gerçekte neyin render edildiğine gerçekten bakmanızı gerektirir.

Sonuç#

İçerik öneri reklamları çoğu içerik sitesi için çalıştırmaya değerdir, ancak "değer" aktif yönetimi, kur ve unut entegrasyonu değil varsayar. Kategori ve reklamveren engelleme listelerini ilk günden ayarlayın, aylık olarak gerçekte canlı olanı gözden geçirin ve RPM'yi ağın harmanlanmış kıyaslama sayısına değil, kitlenizin güven duyarlılığına karşı tartın. Bu widget'ların sitelerini "mahvettiğinden" şikayet eden yayıncılar neredeyse her zaman ilk kurulumdan sonra kontrollere hiç dokunmayanlardır.