Megéri a tartalomajánló hirdetések? Bevétel vs. hírnév

A tartalomajánló hirdetések, azaz a Taboola, Outbrain, MGID és Revcontent által a cikkek alá helyezett "ez is érdekelhet" widgetek, érdemesek a futtatásra, ha aktívan kezeled, hogy mi jelenjen meg bennük. Autopilótán hagyva a plusz bevétel valós költséggel jár: egy olvasó, aki egy rikító fogyókúrás teasert lát a te neved alatt, a te oldaladat okolja, nem pedig azt a hálózatot, amelyik kiszolgálta. A matek csak akkor működik a javadra, ha a widgetet olyan leltárként kezeled, amelyet kurátorálsz, nem pedig egy egyszer beillesztett és elfelejtett szkriptcímkeként.

Mit fizetnek valójában ezek a widgetek#

A kifizetések óriási mértékben változnak a forgalom földrajzi helye, vertikuma és eszközkeveréke függvényében, ezért minden számot, amit olvasol (beleértve ezt is), kezdőpontként kezelj, nem ígéretként. Azok a kiadók, akik USA-beli vagy UK-beli asztali forgalmat futtatnak Taboolán vagy Outbrainen olyan vertikumokban, mint a pénzügy, egészség vagy otthonfejlesztés, általában jelentősen magasabb RPM-eket látnak, mint azok, akik másodlagos mobilforgalmat futtatnak a szórakoztatásban vagy általános hírekben. A MGID és a Revcontent általában alacsonyabb átlagos kifizetést ad munkamenetenként, mint a Taboola és az Outbrain, de gyakran alacsonyabb minimális forgalmi követelményekkel rendelkeznek a jóváhagyáshoz, ami számít, ha kisebb oldal vagy.

A hirdetői oldal elárulja, honnan származik ez a pénz. Az OpenAdLibrary 49 hálózatot átfogó, 725 882 natív kreatív indexében az egészség (24 472 kreatív), a pénzügy (24 068) és a biztosítás (22 427) a három legnagyobb vertikum a mennyiség szerint. Ezek azok a kategóriák is, amelyeket leggyakrabban agresszív, kíváncsiságot keltő kreatívokkal társítanak: "az orvosok utálják ezt", előtte/utána átalakulások és homályos állami támogatási igények. A magas fizető leltár és a hírnévveszély strukturális okból korrelálnak, nem véletlenül: azok a hirdetők, akik a legtöbbet licitálnak kattintásonként egy tartalomajánló aukción, gyakran közvetlen válaszú teljesítmény-marketingesek, akik kíváncsisági rés alapú kampányt futtatnak, mert ez a formátum jól konvertál a hideg, alacsony szándékú forgalmon.

A hírnévprobléma valós, és az olvasók téged okolnak érte#

A widgeted a saját oldalsablonodban ül, a te betűtípusaidat és oszlopszélességedet használva, közvetlenül az általad írt és garantált tartalom alatt. A legtöbb olvasó nem értelmezi a vizuális és jogi különbséget a "harmadik fél hirdetési hálózata által kiszolgált szponzorált tartalom" és a "kiadó által kiemelt tartalom" között. Egy szponzorált tartalom címke 11px szürke betűtípussal önmagában nem oldja meg ezt az érzékelési szakadékot.

Ez nem hipotetikus. A "chumbox" hirdetésekről szóló panaszok, a nap legcsúnyább kreatívját szolgáló oldal képernyőképei rendszeresen keringnek a közösségi médiában, és a kiadó nevéhez kapcsolódnak, nem a hálózatéhoz. Ha a márkád a bizalomra épül (egy egészségügyi kiadó, személyes pénzügyi oldal, bármi, ami idősebb vagy kevésbé hirdetéstartalommal jártas közönséget céloz meg), egy moderálatlan widget hírnévvesztesége felülmúlhatja az RPM-növekedést, különösen, ha figyelembe veszed a visszatérő látogatók csökkenését. Egy olvasó, akinek egy rossz tapasztalata van a te ajánló widgeteddel, kevésbé valószínű, hogy legközelebb közvetlenül visszatér, és ez sehol sem jelenik meg a hirdetési hálózati irányítópultodon.

Hol koncentrálódik a valódi kockázat#

Nem minden leltár egy tartalomajánló widgetben hordoz egyenlő kockázatot. A figyelmet érdemes minták:

• Egészségügyi és kiegészítő igények alátámasztás nélkül, gyakran stock "orvos" képekkel

• Állami támogatási és "járhat neked" ajánlatok, amelyek homályos, földrajzilag célzott igényekre támaszkodnak a juttatásokról

• Másolat oldalak, amelyek egy ismert márkát vagy hírportált utánoznak, hogy hitelét kölcsönözzék; lásd elemzésünket a csalók hogyan klónoznak márkákat natív hirdetésekben

• Nyilatkozat nélküli advertoriális formázás, amely szerkesztős tartalomként olvasható, nem pedig hirdetésként, ami ütközik az FTC nyilatkozatkövetelményekkel

• Nyílt hirdetési csalás, beleértve a rejtett céloldalakat, amelyek az ellenőröknek egy tiszta oldalt, mindenki másnak pedig valami mást mutatnak; lásd hirdetési csalás a natív reklámozásban

Ezek közül egyik sem szélsőséges eset. Ezek az ismétlődő okok, amiért a kiadók végül olvasói panaszokat kapnak egy widgetről, amelyet személyesen nem vizsgáltak át.

Azok a szabályozások, amelyek valóban megváltoztatják az eredményt#

Minden jelentős hálózat ad a kiadóknak lehetőségeket arra, hogy leszűkítsék a kiszolgált tartalmat, még ha az alapértelmezések is a hálózat kitöltési arányát részesítik előnyben a márkabiztonságoddal szemben:

A kényelmetlen kompromisszum valós: minden szabályozás szigorítása csökkenti a kitöltési arányt és az RPM-et, néha nagyon is. Azok a kiadók, akik a legjobban járnak, általában lazábban kezdenek, hogy meglássák a plafont, majd kifejezetten azokra a kategóriákra és hirdetőkre szigorítanak, amelyek panaszokat generáltak, ahelyett, hogy előre találgatnák, mely szabályozásokat kell alkalmazni.

Egy egyszerű döntési keretrendszer#

Mielőtt telepítenél vagy megtartanál egy tartalomajánló widgetet, mérlegeld őszintén négy kérdést:

1. A közönségem a magas bizalommal járó tartalom felé hajlik (egészség, pénzügy, szülői tanácsok, helyi hírek)? Ha igen, a hírnévveszteség nagyobb az átlagosnál.
2. Mi a reális RPM-plafonom a forgalmi keverékemre? Kérj a hálózattól földrajzi és vertikumspecifikus benchmarkokat, ne pedig az általuk bemutatott összevont átlagot.
3. Van-e kapacitásom a tényleges moderálására, időszakosan ellenőrizni a tiltólistákat és felülvizsgálni az élő kreatívokat, vagy moderálatlanul fog futni?
4. Mekkora a közvetlen forgalmam és a visszatérő látogatók aránya, és mennyibe kerülne nekem reálisan egy rossz widgetes élmény ott?

Egy magas tekintélyű niche oldal erős közvetlen forgalommal gyakran úgy találja, hogy a hírnév matekja nem kedvez egy moderálatlan widgetnek. Egy nagy mennyiségű, alacsony lojalitású tartalomoldal, amely keresőből és közösségi médiából származó oldalmegtekintéseket monetizál, lényegesen kevesebbet veszíthet munkamenetenként, és agresszívabban futtathatja.

Hogyan illeszkedik ebbe az OpenAdLibrary#

Mielőtt regisztrálnál egy hálózatra, vagy miután észrevettél egy rossz hirdetést a saját oldaladon, segít látni, hogy mi valójában fut azon a hálózaton éppen, ahelyett, hogy az értékesítési prezentációra hagyatkoznál. Az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia platformja több százezer élő kreatívet indexel a Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent és más hálózatok között, így felkeresheted egy konkrét hirdetés mögötti hirdetőt, ellenőrizheted, hogy mennyi ideje fut (egy hosszabb ideje futó hirdetés általában több megfelelőségi felülvizsgálaton ment keresztül, mint egy vadonatúj), és reális képet kaphatsz egy hálózat által ténylegesen kiszolgált kreatív minőségkeverékéről, mielőtt eldöntöd, mennyire szorosan kell lezárni a saját widgetedet. Az árazás egy ingyenes szinttel kezdődik, ha csak néhány hirdetőt szeretnél spot-ellenőrizni.

Egy kidolgozott összehasonlítás: két kiadói profil#

Képzelj el két oldalt, amelyek ugyanazt a tartalomajánló widgetet futtatják azonos alapbeállításokkal. Az A oldal egy niche személyes pénzügyi blog erős közvetlen és e-mail forgalommal, elkötelezett visszatérő közönséggel és egy olyan márkával, amely a pénzügyi tanácsok megbízhatóságára épül. A B oldal egy általános érdeklődésű hírgarnyú, amely forgalmának nagy részét keresőből és közösségi médiából húzza, alacsony visszatérő látogatói aránnyal és olyan olvasókkal, akik ritkán társítják az oldal nevét bármely egyedi tartalommal.

Az A oldal számára egy moderálatlan widget, amely agresszív "járhat neked" pénzügyi ajánlatokat szolgál ki közvetlenül egy gondos, jól forrásolt pénzügyi tanács alatt, egy zavaró hitelességi szakadékot teremt. Az RPM-növekedés valós, de annak a dolognak a kockázata, amelyre az oldal valójában épül (a bizalom), aránytalan. Az A oldalnak szigorúbb beállítást kell futtatnia: kategóriatiltás a legagresszívabb ajánlattípusokon, egy CPC minimum a tömeges igény kiszűrésére és egy a névjegytől távolabbi elhelyezés.

A B oldal számára ugyanez a widget sokkal kisebb márkakockázatot hordoz, mivel az olvasók egyéb sem sem alakítanak ki tartós kapcsolatot a kiadó nevével, függetlenül attól, hogy mi szolgál ki. A B oldal ésszerűen futtathat lazább konfigurációt és többet zsákmányolhat a rendelkezésre álló RPM-ből, mert a rossz impresszió hírnévvesztesége valóban alacsonyabb.

Egyik megközelítés sem univerzálisan helyes. A lényeg, hogy a megfelelő beállítás attól függ, hogy mit ér valójában neked az oldalad a widget saját során túl.

Jelek, hogy a widgeted a tömeges igény felé sodródott#

Még azok a kiadók is, akik indításkor gondosan beállították a tiltólistákat, gyakran abbahagyják az ellenőrzést, és a tartalomajánló leltár idővel a tömeges igény felé hajlik, ahogy a hálózatok kitöltik a megmaradt impressziókat. Figyelj a következőkre:

• A "sokk", "az orvosok utálják ezt" vagy homályos előnyös címsorok arányának növekedése az indításkorihoz képest
• Az olvasói panaszok konkrét ajánlattípusok köré csoportosulnak, ami általában azt jelenti, hogy egy kategóriaszűrő lejárt vagy soha nem volt beállítva
• Csökkenő RPM a csökkenő érzékelt kreatív minőség mellett, ami gyakran azt jelzi, hogy a hálózat olcsóbb, nagy mennyiségű igénnyel tölti ki a leltárodat, nem pedig azzal a prémium szinttel, amire eredetileg értékesítettek
• Ugyanannak a néhány hirdetőnek a gyakoriságának növekedése, ami azt jelezheti, hogy egyetlen agresszív vevő uralja a rendelkezésre álló leltárodat

Ezek egyike sem jelenik meg automatikusan a hálózati irányítópultodon. Ezek megkövetelik, hogy időszakosan ténylegesen megnézd, mi jelenik meg, ami a kiadók között a leginkább alulhasznált szokás ezeknek a widgeteknek a futtatói körében.

A lényeg#

A tartalomajánló hirdetések érdemesek a futtatásra a legtöbb tartalomoldal számára, de az "érdemes" feltételezi az aktív kezelést, nem pedig egy beállít és felejts integrációt. Állíts be kategória- és hirdető tiltólistákat az első napon, vizsgáld felül, hogy mi valójában él havonta, és mérlegeld az RPM-et a közönséged bizalomérzékenysége mellett, ne pedig a hálózat összevont benchmark száma mellett. Azok a kiadók, akik panaszkodnak, hogy ezek a widgetek "tönkretették" az oldalukat, szinte mindig azok, akik soha nem nyúltak a szabályozásokhoz a kezdeti beállítás után.